惠州個人壽險市場細分研究

摘要:我國各地區之間的壽險需求表現出極大的差異性，所以必須對各地區的個人壽險市場進行細分，本文用定量分析的方法對惠州地區個人壽險市場進行了研究，得出的主要結論是：惠州個人壽險市場可分為高端中熟悉度客戶、高端低熟悉度客戶、中端高熟悉度客戶、中端中低熟悉度客戶、低端中低熟悉度客戶五個細分市場。

關鍵詞：個人壽險 市場細分

一、研究的現實意義

個人人壽保險簡稱個人壽險是指為個人和家庭提供保障的人壽保險。雖然惠州市壽險經營主體不斷增多，但幾乎所有的研究表明該市的個人壽險還處在嚴重供不應求的時期，而現實中該市的個人壽險卻呈現出了供過于求的狀況，各壽險公司為爭奪客戶資源展開激烈的競爭。從營銷的角度來思考，一方面由于人壽保險屬于非渴求品，人們一般不會主動購買；另一方面由于該市壽險公司奉行的是推銷觀念，壽險業務員在不明白顧客的人壽保險需求的情況下，以強力推銷、勸說甚至欺騙等方式將壽險產品強行賣給顧客，結果造成了人們對這個行業的誤解和對壽險產品的抵觸心理。要想改變該市個人壽險市場的矛盾現狀，各壽險公司必須樹立起市場營銷觀念，通過滿足目標市場需求的基礎上實現贏利，而這一切的實現必須對該市的個人壽險市場進行細分作為基礎，也正是基于這樣的認識，本文采用了因子分析與聚類分析相結合的定量方法對該市的個人壽險市場進行細分，以期待對該市壽險公司的健康發展有些啟示。

二、細分研究過程

為了對惠州個人壽險市場進行有效細分，本文按以下步驟對惠州地區個人壽險市場進行了市場細分研究。

（一）細分變量的選取

壽險市場細分的依據是壽險需求的差異性，為了了解惠州個人壽險市場需求的差異性，本文從人文因素中選取了年齡、家庭生命周期、性別、收入、教育程度、職業六個二級指標以及從行為因素中選取了購買時機、對產品的態度、購買階段、使用量和品牌忠誠情況五個二級指標作為市場細分的變量。

（二）問卷設計

本次調查首先查閱了國家權威部門的統計資料、各大壽險公司的網上資料、書籍報紙雜志論文等，然后咨詢了在惠州壽險行業有5年以上工作經驗的專家，最后綜合得出了調查問卷應該設置的各個變量并通過問卷的形式進行詢問調查。問卷內容如表3-1所示：

（三）抽樣設計

為了使本次調查能夠準確反映惠州個人壽險市場的現狀，具有較高的信度和效度，決定樣本量為400。本次問卷調查的樣本配額分布為：惠城區150名，惠陽區100名，惠東縣50名，博羅縣50名，龍門縣50名，調查對象為已經參加工作的人士，抽樣方式為選取一些中學或中專學校比較誠實的學生，讓其每人帶回一份問卷給親戚填寫，然后統一回收，調查時間確定為在一周內完成，調查結束后回收問卷400份，其中有效問卷為393份。

（四）數據處理方法和步驟

本次調查采用SPSS17.0軟件建立了數據文件并進行相關的統計分析。首先對問卷進行了檢查、篩選、編碼和錄入，建立起數據文件；其次用因子分析方法對觀測變量進行降維分析，確定用于市場細分的解釋因子；然后用系統聚類分析法對解釋因子進行了聚類分析，得出了關于惠州個人壽險市場的五個細分市場。

1.因子分析過程

（1）確定用于因子分析的變量。本論文首先考慮了本次因子分析的目的，然后根據以往的研究、相關理論等方面的綜合權衡考慮，共確定了15個變量用于因子分析。

（2）檢驗能否用因子分析。根據SPSS17.0軟件對數據文件中的樣本進行KMO檢驗和Bartlett球形檢驗，結果如下表所示：

由上表看出，KMO檢驗的統計量的值為0.633，Bartlett球形檢驗中的Sig.取值0.000，表明各個變量之間不是獨立的且具有較強的相關性，適合進行因子分析。

（3）確定因子分析方法和因子數。本文選用了主成分分析法，通過SPSS17.0軟件對選取的15個變量進行了因子分析，從結果中選擇特征值大于1的特征根，共得到了五個因子，因子的累計方差貢獻率為66.692%，具有較強的解釋性，如下表3-3所示：

（4）進行因子旋轉。因子分析的一項重要輸出結果是因子載荷矩陣，盡管最初的因子載荷矩陣可以表示因子與變量之間的關系，但它一般不能給出易于理解的因子，所以應對因子載荷進行旋轉，在不影響因子方差和解釋方差的百分比情況下，使每一個因子單獨解釋的方差比例發生改變，最終使每個變量僅在一個因子上有較大載荷，而在其他因子上的載荷較小，使得對因子的解釋和命名變得更加容易。

本論文因子旋轉采用的正是最大方差法，通過SPSS17.0軟件對變量進行旋轉處理，得到的結果如表3-5所示。

（5）解釋因子。通過對表3-5中的因子載荷矩陣進行觀察，得出在某一因子上有高載荷的變量，并結合自身的專業知識和經驗，得出了五個提取因子的各自組成變量，并通過理解每個因子中變量的意義進一步得出了每個因子的意義并根據其意義給每個因子進行了命名，結果如表3-6所示。

表3-6 因子的組成

[因子名稱\\組成變量\\F1：保障因子\\社會保險、農村合作醫療\\F2：家庭生命周期因子\\年齡、家庭生命周期\\F3：收支因子\\價格、職業、收入\\F4：興趣因子\\興趣程度、打算購買、發展預期、教育程度\\F5：了解因子\\有人推銷過保險、了解程度、交費方式、性別\\]

（6）計算因子得分。將標準化的變量乘以相應的因子分系數，然后加在一起，就可以分別得到表3-6中五個因子的因子分，一般情況可通過SPSS17.0軟件進行處理得到每個因子的因子分，得到的關于五個變量的因子分將作為數據文件在下面的聚類分析中進行進一步處理。

2.聚類分析過程

（1）定義變量。本文將上面因子分析得到的五個因子（表3-6中的五個因子）作為聚類分析的變量，通過問卷調查得到的393個有效樣本依然作為分析樣本，五個因子的因子分作為分析數據。

（2）選擇距離指標和聚類方法。由于本次聚類分析的目的是將393個樣本中相似的對象聚到同一組類中，因此首先需要一些衡量對象之間相似程度的指標或統計量，研究對象相似程度的指標一般用距離表示。通過距離的測量將不同的相似的樣本對象聚到同一組中，從而形成了不同的組別，下面還需要進一步測量組間之間的距離，聚類分析的方法就是用于如何測量組間之間的距離的方法，從而形成不同的組類。本文采用歐氏距離的平方測量對象之間距離和系統聚類法中的組間連接法測量組間之間的距離，通過SPSS17.0軟件將上面的五個因子作為聚類分析的變量對393個樣本對象進行聚類分析。

（3）確定群組數目。通過SPSS17.0軟件的分析得到了關于這393個樣本對象的龍骨圖（或稱為樹狀圖），結合惠州個人壽險市場的實際情況，根據客戶的收支情況和對壽險的熟悉度最終得到五類細分市場，分別為：高端中熟悉度客戶、高端低熟悉度客戶、中端高熟悉度客戶、中端中低熟悉度客戶、低端中低熟悉度客戶，如下圖所示：

三、解釋與描述各細分市場

(一)高端中熟悉度客戶

核心人群是由31歲-50歲的滿巢期人員組成，以男性為多，職業多為做生意、個體戶或私人企業主、企業中層管理人員、房屋租金收入者，平均月收入在5000元以上，學歷以高中和中專為主，雖然有推銷人員向他們推銷過壽險，但對壽險了解程度中等，興趣一般，對壽險行業的發展預期說不準，除了一些已經購買壽險的客戶，對將來是否購買壽險持猶豫不決的態度，他們了解壽險主要是通過親戚朋友或同事介紹，希望通過保險代理人或到銀行去購買壽險，購買時多是由自己決定，每年愿意交納的保費在5000到10000元之間，喜歡以年交的方式交納保險費，對保險公司的服務要求較高，喜歡接受面對面的服務形式，對跟哪家壽險公司購買無特殊偏好，其購買壽險的主要原因是朋友或親戚的推薦以及身邊的有朋友或親戚已經購買了壽險，主要關注的風險是個人的養老、自身重大疾病和意外事故，所以向該類人群主推的險種是個人的養老險、重大疾病險和意外險三種。

（二）高端低熟悉度客戶

核心人群是由40歲-60歲的滿巢和空巢期人員組成，以男性為多，職業多為廠長或高層管理人員、政府管理人員、私人企業主，平均月收入在5000元以上，學歷以大專以上為主，基本沒有推銷人員向他們推銷過壽險，對壽險不了解和興趣不太，對壽險行業的發展預期說不準，大部分人沒想過將來是否會購買人壽保險，其了解壽險的途徑主要是通過親戚朋友和銀行介紹，希望通過銀行去購買壽險，購買時多是由自己決定，每年愿意交納的保費在5000元以上，喜歡以年交的方式交納保險費，希望得到VIP客戶服務，但不愿意花太多的時間接受面對面服務，對跟哪家壽險公司購買壽險無特殊偏好，其購買保險的主要原因是壽險公司服務質量好或身邊有朋友或親戚已經購買了壽險，主要關注的風險是自身重大疾病和意外事故，所以向該類人群主推的險種是有關個人的重大疾病險和意外險兩種。

(三）中端高熟悉度客戶

核心人群是由26歲-40歲的滿巢期人員組成，男女比例均等，職業多為做生意或個體戶，平均月收入在2000-4000元之間，學歷以高中、中專或初中為主，都有推銷人員向推銷過壽險，對壽險比較了解和比較感興趣，對壽險行業的未來發展前景看好和對將來是否購買持肯定的態度，其了解壽險的途徑廣泛，例如通過保險代理人、親戚朋友或同事、媒體、銀行等，希望通過保險代理人或到保險公司營業部的方式去購買壽險，購買時會跟父母或配偶商量，每年愿意交納的保費在3000-7500元之間，喜歡以年交的方式交納并希望在保險費上有所優惠，對中國人壽、平安人壽、太平洋人壽三家壽險公司有所偏好，希望能跟這三家公司購買，其購買壽險的主要原因是朋友或親戚的推薦以及保險產品適合自己，主要關注的風險是家庭成員的健康、子女教育經費、意外事故，所以向該類人群主推的險種是有關個人和其家庭的健康險、少兒險和意外事故險，使其全家有較為均衡的保障。

(四)中端中低熟悉度客戶

核心人群是由21歲-30歲的單身和新婚期人員組成，男女比例均等，職業多為專業技術人員、政府工作人員或事業單位工作人員，平時工作一般較為繁忙，平均月收入在3000-4000元之間，學歷以大專和本科為主，雖然大部分有推銷人員向他們推銷過壽險，但對壽險了解不多，興趣一般或不感興趣，對壽險行業的發展預期說不準，大部分沒想過將來是否要購買人壽保險，其了解壽險主要方式是通過親戚朋友、同事、保險推銷人員介紹，希望通過保險代理人或到網上去購買壽險，購買時雖然會跟配偶或親戚朋友商量，但最終購買是根據自己的理性思考和比較，每年愿意交納的保費在3000元以下，喜歡以年交的方式交納，比較注重企業的產品或服務的專業性和富有人情味，以及要求保險費有所優惠，希望能跟中國人壽、平安人壽、太平洋人壽這三家公司購買壽險，其購買保險的主要原因是保險產品適合自己和價格合理以及公司品牌形象好和服務質量好，主要關注的風險是自身重大疾病、意外事故和家庭成員的健康，，所以向該類人群主推的險種是有關個人或其配偶的重大疾病險和意外事故險。

(五)低端中低熟悉度客戶

核心人群是由41歲-50歲的滿巢和空巢期人員組成，男女比例均等，職業多為務農人員、工人、一般職員、全職家庭主婦，平均月收入在1000-2000元之間，學歷以初中以下為主，雖然有推銷人員向其推銷過壽險，但對壽險不了解和興趣不太，對壽險行業的發展預期說不準，對將來是否購買壽險沒想過或持否認的態度，其了解壽險主要是通過親戚朋友或同事介紹，希望通過保險代理人或到保險公司營業部去購買壽險，購買時會跟子女或配偶商量，每年愿意交納的保費在1500元以下，喜歡以年交或半年的方式交納，希望在保險費上能有所優惠和能跟國有保險公司購買壽險，其購買壽險的主要原因是朋友或親戚推薦以及該公司品牌形象好，比較注重感性價值，主要關注的風險是自身普通疾病和家庭成員的健康，所以向該類人群主推的險種是有關個人和其家庭的健康險，使其全家有較為均衡的保障。

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作者簡介：

周家立（1982—），男，廣東惠州人，學歷：碩士，研究方向：壽險營銷。