中國重汽客車的國際市場營銷分析

中國重汽集團濟南豪沃客車有限公司是中國重汽（香港）有限公司的全資子公司，是中國重汽集團濟南動力有限公司和中國重汽（香港）國際資本有限公司共同出資建立的中外合資企業。其現在使用的是中國重型汽車集團濟南客車有限責任公司的客車生產資質。該公司的前身是濟南客車廠，上世紀90年代后期由重汽入股重新組建而成，并于1999年7月正式運營。目前，重汽濟南豪沃客車有限公司注冊資本1.8億元人民幣，總投資額5.3億元人民幣。

2009年，中國重汽與德國MAN公司合作。其合作方式在中國汽車界“獨一無二”，即合作后重汽控制著51%的股權，擁有絕對控制權，外方只占25%加1股權，同時，重汽拿到了MAN的核心技術。

重汽集團豪沃客車在組建之初就設立了海外業務指標，但在初期，很多職能還不健全，很多的管理方面職能主要是由業務人員兼職。拓展海外營銷工作除了以下基本工作環節諸如市場調查與資信管理、國際市場策劃與管理、國內外市場趨勢與競爭分析管理、財務管理、技術支持、綜合單據單證管理、生產跟單聯系外。首要的是要做好國際市場分析。

比較優勢理論認為，國際貿易的基礎是生產技術的相對差別（而非絕對差別），以及由此產生的相對成本的差別。每個國家都應根據“兩利相權取其重，兩弊相權取其輕”的原則，集中生產并出口其具有“比較優勢”的產品，進口其具有“比較劣勢”的產品。SWOT理論是把組織內外環境所形成的優勢S(strengths)、劣勢W(weaknesses)、機會O(opportunities)和風險T(threats)四個維度有機組合，用系統的思想將似乎獨立的因素相互匹配進行綜合分析，使得組織的戰略規劃實現最優化的分析方法。從這2個理論出發，重汽進行海外市場大有可為。

優勢：

一、良好的國際市場品牌信譽

沒有品牌的競爭是沒有競爭力的，沒有品牌的市場是很脆弱的，因此重汽豪沃客車容易打造自己的品牌。依托重型卡車這邊，品牌有一定的優勢，但客車的品牌建設還是個新生的事業，其也要經過一個長期的過程，由于公司產品出口到海外還處于起步階段，品牌的知名度還沒有樹立起來。很多重汽卡車市場認可重汽卡車的牌子，并不認可中國客車的品牌，盡管現在重汽的客車有性價比優勢。讓客戶先認同我們的客車品牌是我們首先。在進行宣傳品牌的同時，一定要將海外出口的量做大，以量來支撐品牌的發展，同時也宣示重汽集團在做強卡車的基礎上，也能將客車做成一流的中國與國際名牌。具體要做到：

1.提升品牌知名度影響市場占有率。重汽濟南豪沃客車公司應在國際市場針對目標消費者開展能凸現品牌特征性的活動，比如，到國外市場組織參加國際型展會或產品推介會、帶車走訪客戶等，使消費者充分認識重汽豪沃客車的品牌。

2.強化品牌知覺質量。品牌知覺質量是消費者對一個品牌產品質量的感知。品牌知覺質量不僅是一種持續競爭優勢，而且直接影響市場地位。在這方面，我們重點是加強客戶群體以及廣大受眾一種想法：重汽不僅造的卡車好，現在造客車也好！

3.建立品牌忠誠是使品牌增值的核心。品牌忠誠是指消費者對品牌的喜愛、信奉，在消費行為的表現上，就是對該品牌的長時期的反復購買。在客車銷售上，品牌忠誠消費者是企業長期生存和發展的基礎。

4.利用品牌聯想創設品牌心理優勢。通過各種營銷與傳播手段，如產品價格、銷售渠道、廣告代言人、促銷活動等，達到建立強勢品牌的品牌聯想，使國際市場消費者一看到重汽豪沃客車品牌，就聯想起中國重汽良好的質量和服務等。

二、具有一批做好市場的規劃與市場戰略人員

1.良好的市場規劃與管理

重汽卡車的海外業務已經發展成熟，在國際市場規劃與管理上已經形成了規模與氣候。我們可以結合重卡的市場規劃，根據海外市場，可以將海外市場劃分并形成目標：重點市場7-8個，次重點市場18-20個，一般市場13-15個，關注市場10-13個。

2.重汽有專門的部室與專員做國際市場產品認證

認證是一種非關稅壁壘，通過認證將是我們國際化戰略不可缺少的一部分，也是海外公司擴大海外市場，長期健康發展的保證，同樣對公司規范產品和供應商也有重要的意義。中國重汽集團公司有專門的認證部門，專人負責辦理國外認證，我們有這個優勢，我們可以有專人進行對接，了解國外認證變化的趨勢，指導公司產品研發和生產，進行相應的產品認證。認證主要有：

（1）GCC海灣認證。GCC海灣六國的統一進口要求，而且其申請要求材料和步驟正在正規起來，我們可以針對其市場需求的主要銷售車型安排認證工作。

（2）通用性銷售車型整車ECE認證。澳大利亞適用的是本國ADR標準，南非適用的是本國SABS標準，但都認可歐盟的ECE標準， 進行通用性車型認證能降低經濟成本并減少時間成本。

（3）俄羅斯認證。現在俄羅斯市場正在進行恢復，國內的汽車公司通過認證的車型均在進行小批量銷售。

（4）加拿大交通部(DOT)提出的認證。這個要根據加拿大交通部(DOT)提出的認證要求，進行相應的認證。

三、全球采購的集成與重汽自身重卡優勢集合

中國重汽集團公司致力于成為全球知名的高品質客車制造商。豪沃客車系列產品不僅展現了中國重汽集團的產品性能和品牌優勢，更是中國重汽集團在中國重型汽車動力研究、總成匹配、零部件優勢方面的實力展現，證實了中國重汽的資源優勢。

劣勢：

一、客車行業不同與卡車行業，品牌度的認可問題

關鍵是產品的品質、價格、渠道、服務、品牌形象塑造等能否有效地運用和整合，以及企業有一個持續穩定發展的戰略予以支持和拉動。戰略將是中國客車出口成敗之關鍵，戰略缺失是我們面臨的最大問題。如中國客車出口企業普遍存在著嚴重的重銷售、輕服務現象，缺乏戰略性眼光。在國際上，汽車產品一般采用服務先行的營銷模式，而我國客車企業在大力出口時，對于售后服務卻很少談及，更談不上戰略和規劃，單純追求出口數量，急功近利思想嚴重，只考慮眼前，不考慮長遠。在簽訂出口合同時，保修期一般很短，甚至有的沒有保修期，這種做法只能取得一時之利，對品牌的發展不利。有時雖然承諾了一些質量保證條款，但是沒有進行服務網絡的建設和零配件投放供應，承諾沒有實質性的兌現。

二、客車產品技術非標準化的東西多，相比卡車業務要復雜、困難得多

客車整體設計水平、核心技術等方面有差距，特別是與歐美日相比，差距少說也有5~10年，我們在設計理論、原始數據的積累、制造工藝、整車密封、舒適性、色彩搭配甚至造型方面都有不小的差距，而且這些差距需要長期的積累和實踐的驗證才能趕上。在品質方面，小毛病層出不斷，這嚴重影響了中國客車的聲譽。

三、中國企業沒有形成團隊優勢

研究表明，中國客車企業產能巨大，產能過剩已經成為多數企業面臨的難題，于是到海外競爭成為一個必然的選擇。但是，我國目前還沒有形成統一的游戲規則，大家各自為戰，沒有形成團隊優勢、甚至多次出現中國客車自身在國際市場上的惡性競爭，你說你價格低我比你還低，只考慮一廠一時之利不考慮整體、長遠利益。如果不進行宏觀控制，很可能會再次上演摩托車在越南市場上的競爭悲劇。

機會：

一、國際市場形勢好轉，給客車行業發展提供更多的機遇

2010年市場總體表現已經接近2008年最好出口水平，出口局面比2009年明顯好轉。2011年，客車出口遠超去年，客車海外市場正穩健發展。

1.1主要優勢是價格

價格的絕對優勢是中國客車在發展中國家市場中取勝的最重要的因素。這也是中國企業利潤微薄的根源，我們在進入市場之后，就要大力發展品牌、提高技術與產品質量，讓低價不再是外國人眼中唯一的標準選擇，真正做到性價比合適的產品。

1.2出口體制優勢

改革開放以來，我國進出口經營權放開，各類企業都能比較容易的申請到進出口權，因此企業大都具有了自主進出口經營權，使出口機制更加靈活。國家對機電出口的退稅是17%，也鼓舞了客車行業的興起。

1.3重汽客車具有自主的知識產權

重汽客車2009年，中國重汽與德國MAN公司成功合作，為發展客車產品注入了新的活力。最為重要的是其擁有自主主權，重汽控股。

二、重汽客車產品出口的機會

2.1中國重汽客車產品性能已基本能夠滿足國際市場需要

重汽在想做客車時，從各大客車廠家已經吸收一些技術人才，同時跟德國MAN公司的技術合同，通過合資、合作、技術引進、設備引進、人員培訓等多種方式對世界先進的設計、制造工藝進行了引進、消化和吸收，使得客車的制造與設計水平有了很大程度的提高。同時，通過裝備國際上優良的客車零部件，使我們部分產品水平已經接近世界先進水平。

2.2中國客車價格適合國際用戶的需求

客戶對產品的選擇一般意義上是由其經濟實力決定的，西歐和北美的客車雖然在性能上具有領先地位，但是其高昂的價格卻是廣大的發展中國家用戶難以承受的，因此，在原來沒有其他產品可選擇時，他們選擇了歐美的二手車，當中國客車進入國際市場后，在外觀、配置上要遠高于那些二手車，性能上與二手車不相上下，但是價格卻低于二手車，因此深受歡迎，競爭力很強，在很多市場所占份額逐步提高，而且在部分市場還有把歐美客車完全擠出的可能。近幾年中國大中型客車的高速增長也說明了這一點。

2.3中國可以提供各種差異化產品

近幾年，國內客車企業在不斷地進行著產品創新，對用戶多樣化、多品種的需求也已經適應，對各種總成的匹配積累了相當的經驗。依靠國內市場的經驗積累，我們能夠滿足國際用戶對中外零部件總成的點菜式匹配要求，這一點是很多歐洲廠家所無法滿足的。各種差異化產品的推出使我們在國際競爭中占得先機。

風險：

一、中國客車產品出口面臨著國際市場的威脅

1.1西歐北美的威脅

作為世界客車的發源地，歐洲客車一直處于領先地位，客車的核心技術掌握在西歐少數國家的手里，關鍵的高附加技術，尤其是汽車的操縱、控制、安全及關鍵總成及零部件、關鍵材料及工藝，他們仍然是最先進技術的掌控者。沒有核心技術就沒有主動權，這使得中國高檔客車在參與國際市場的競爭中存在嚴重的缺陷。

1.2印度、巴西等汽車大國的威脅

中國客車的最大競爭力來源于制造成本低廉的印度、巴西、土耳其。他們具有較強的汽車工業基礎，近幾年發展很快，也紛紛把目標瞄準了國際市場，在非洲、中東、南美，這些國家的品牌已經和我國客車短兵相接，他們必將成為中國客車的最大威脅。

1.3發展民族工業的國家性的威脅

汽車作為國家的基礎工業，絕大多數國家在進口客車的同時也在考慮如何扶植本國客車工業的發展，中國也正是走出了一條進口汽車、技術引進、消化吸收、進軍國際市場的道路。因此，在制訂戰略時必須考慮市場壁壘會越來越多，競爭也會越來越激烈。

二、國際貿易方面，人民幣升值的威脅

數據表明，2005年人民幣升值2.55%，2006年人民幣升值15%以上，連年升值，現在的匯率已經到了6.48，專家預測該趨勢將會繼續。向6.2靠攏的話，升幅將達到4.6%。人民幣的升值將會給以價格為主要競爭手段的我國客車出口帶來極大的不利影響。一些客車企業面臨著有訂單無法生產的境地。

總之，中國重汽客車參與海外市場是可行的，也是可為的。綜合來說，市場競爭與行業發展同在。