區域營銷渠道沖突困境和管理策略

摘要：企業區域營銷渠道成員之間的認識差異，市場資源的稀缺性，銷售目標和決策的趨同，以及崗位和職能的重疊等原因，造成當前企業區域營銷渠道沖突的困境。化解沖突現狀必須建立完善的企業區域營銷渠道沖突管理體系，建立營銷合作關系，實現營銷信息的共享機制，加強企業區域營銷渠道資源整合。

關鍵詞：區域 營銷渠道 沖突困境 共享機制 資源整合

1.引言

一般來說， 每個生產者在出售產品或服務都需要三個渠道: 銷售渠道、送貨渠道和服務渠道， 組成這些渠道的組織稱為渠道成員。在營銷渠道流程中， 渠道成員很可能會因未在合同或協議中明確規定某些不可預知的責任分擔和利益分配等問題產生分歧， 進而可能產生渠道沖突[1]。渠道設計和管理已成為企業適應環境變化戰略調整的一部分。營銷渠道對現代企業的重要性，在我國已經成為眾多企業的共識，并付諸行動。但是，企業在渠道管理實踐中，遇到了很多棘手問題，渠道沖突已經成為相當普遍的現象。因此，企業應正視渠道沖突，積極有效地解決渠道沖突問題[2]。

2.區域營銷渠道沖突困境和成因

根據西方區域渠道營銷管理基本原理，企業是一個“超組織”，在“超組織”下的企業區域營銷渠道成員，在營銷發展過程中，為了實現自身經濟利益的最大化，必然會產生區域營銷渠道的重疊和沖突問題。區域營銷渠道的沖突困境，是西方渠道營銷管理研究的重點，根據其原理可知，區域營銷渠道沖突的根源在于經濟利益的沖突，社會分工的無序等造成了“超組織”下的企業區域營銷渠道成員，在相互依賴的關系中，產生了營銷中自由權利的爭奪，企業營銷沖突困境就會出現。

企業區域營銷沖突困境表現以下幾個方面。銷售目標差異沖突，銷售部門都構建自己獨立的銷售目標，在最大化利益的目標下，各個渠道成員都盡量搶占市場資源，造成銷售目標出現重疊，企業營銷沖突困境在重疊的目標領域出現沖突。作為廠家與經銷商他們各自的經營目標是有差異的。廠家的經營目標是想在較短的時間內占有更大的市場份額， 而經銷商可能為了短期銷售利潤， 希望廠家給予更優惠的價格， 尤其當經銷商在短期內不能盈利時， 可能就會放棄該產品， 另找新的廠家[3]；市場資源的有限性和稀缺性，企業區域營銷渠道成員在資源進行分配和搶占時候也面臨沖突的困境；企業區域營銷渠道成員在企業不同的銷售部門內部是相互分割的，企業為了建立企業內部的有效競爭，建立多個銷售部門，實現部門績效的提高，由于同性質部門的分離性，渠道成員的營銷動機難免出現侵犯行為；企業區域營銷渠道成員職能重疊，造成營銷渠道的沖擊嚴重，各個渠道成員在企業中，處于不同的崗位，具有不同的職能，處于相同崗位職能的渠道成員，對崗位職能認識不統一，銷售過程中，由于崗位認識差異帶來的營銷沖突，影響企業營銷過程。企業區域營銷渠道沖突的困境，是企業營銷過程中，必須重視的問題。對企業區域營銷渠道進行有效化解，能充分提升企業營銷效率。

3.區域營銷渠道沖突管理策略

（1）建立完善的企業區域營銷渠道沖突管理體系

建立完善的企業區域營銷渠道沖突管理體系:從銷售前期、中期和后期進行優化，保證營銷過程的有序進行。

完善企業區域營銷渠道沖突識別體系。若沖突無可避免地發生了，就要進行沖突的識別， 看所發生的沖突是良性沖突還是惡性沖突。良性沖突是指發現并進行改正后，會有助于改善渠道運行效率的沖突。對于良性沖突，雙方要積極應對，以積極的態度去解決[4]。企業區域營銷渠道沖突識別是進行沖突處理的必要前提，企業區域營銷渠道沖突識別需要明確當前區域營銷渠道是否存在沖突，包含明確是否存在現實的區域營銷渠道沖突，以及潛在的區域營銷渠道沖突。明確企業當前和潛在的沖突類型，一般可以分為企業區域營銷渠道利益沖突、服務沖突和關系沖突，根據沖突類型和特征，對沖突進行識別，以便為沖突分析提供條件；

完善企業區域營銷渠道沖突分析體系。企業區域營銷渠道沖突分析體系，是企業采用合理的杠桿，進行渠道沖突處理的前提保證。查找區域營銷渠道沖突涉及到的關系成員，分析企業營銷沖突的具體類型，明確沖突的方式是橫向的、縱向的還是交叉性的，總結和分析企業區域營銷渠道沖突關鍵原因。

確立企業區域營銷渠道沖突管理杠桿。企業區域營銷渠道沖突管理杠桿的選擇，決定企業將采取什么樣的調節機制，對營銷渠道進行處理。管理杠桿的合理選擇，才能對癥下藥，解決當前的區域營銷渠道沖突問題。確定沖突優化杠桿體系，采用單一杠桿調節，或者經濟杠桿、管理杠桿、契約杠桿以及法律杠桿進行組合，實現對營銷渠道的沖突處理。

完善企業區域營銷渠道沖突處理體系。企業區域營銷渠道沖突處理體系是企業渠道管理的核心工作，根據企業區域營銷渠道沖突的類型和特征，區域營銷渠道沖突的組織成員關系，以及渠道沖突結構等，設定企業區域營銷渠道沖突處理方案。制定優化企業區域營銷渠道沖突戰略方案，以及構建有關機制確保戰略方案的執行；營銷渠道處理體系，構建了完善了渠道沖突處理方案辦法，以及具體的保障措施，完善的營銷沖突處理體系，最大限度地保證了營銷渠道的健康化發展。

完善企業區域營銷渠道沖突方案效果反饋機制。加強企業營銷渠道沖突管理反饋機制建設，沖突反饋機制建設，對以后強化營銷渠道管理，總結經驗，具有重要的推動作用，根據當前區域營銷渠道沖突管理結果，評價和總結管理績效和管理工作，建立結果反饋機制，進一步完善沖突管理辦法，提高沖突管理水平。

（2）建立區域營銷合作關系，健全區域營銷信息的共享機制

加強區域營銷成員之間的聯系，建立相互合作的機制，加強對關系型企業區域營銷渠道沖突管理，以“雙贏”目標為營銷管理的出發點；對企業區域營銷渠道沖突過程進行有效控制，樹立團隊合作精神，從企業營銷團隊整體發展角度，理順企業營銷渠道成員之間的關系。渠道成員間的良好關系，主要表現為有關銷售人員、管理人員、服務人員之間的良好合作關系。所以通過召開咨詢會議、聯誼會、銷售說明會、專題討論會，彼此尊重、保持有效溝通，共同就合作達成一致意見，這是渠道合作的基礎，同時不斷完善改進營銷工作，提高營銷效率[5]；健全企業區域營銷成員之間的共享機制，規劃與下游企業之間營銷合作方案，增強兩者之間的信任和聯系，避免與下游企業之間的區域營銷渠道沖突，惡化區域營銷合作關系；對以及存在的區域營銷渠道的沖突事實進行弱化，前期交流和溝通起到預防區域營銷渠道沖突問題；建立“超組織化”目標方案，是企業營銷渠道納入一個部門當中，超組織化企業區域營銷渠道合作方案，就是要渠道成員之間通過共同目標的制定，形成了一致的價值觀，在企業營銷過程中，加強他們之間的聯系，為實現共同目標，相互信賴，加強合作。該改變企業內部相互惡性斗爭的現狀，建立營銷渠道成員之間的戰略聯盟關系，建立逐層的代理關系，按照銷售區域進行產品銷售的劃分，避免營銷沖突。

對每個營銷渠道之間建立相互合作和共享的交流平臺，把每個區域營銷渠道都統一納入銷售的服務體系中，在平臺交流中，實現渠道的公開和透明化，加強了區域營銷渠道的有機聯系和合理分工，避免區域營銷渠道的相互沖突。

（3）加強企業區域營銷渠道資源整合

加強對企業區域營銷渠道的資源整合，調整和理順資源利用管理，首先對現有的企業區域營銷渠道進行有機整合，對重疊的區域營銷渠道進行重組，簡化現有區域營銷渠道，理順企業區域營銷渠道之間的層次管理，實現區域營銷渠道層次之間的有機組合，提高各個區域營銷渠道之間的運行效率。其次，對企業區域營銷渠道進行扁平化處理，簡化多余的重疊的區域營銷渠道，避免區域營銷渠道混亂和沖突，對于較為簡潔的營銷體系，適當建立營銷的分支。渠道職能分解， 組合創新的方法是渠道成員進行渠道結構改進與創新的基本方法。既把一批改造成配送商、把一批改造成倉儲商、有限職能經銷商， 運用“經代商”新概念進行渠道職能分解， 組合渠道創新， 從而增強了企業市場營銷的功能[6]。制定完整的營銷渠道沖突管理流程。雖然渠道沖突的原因類型各不相同， 但是我們可以通過一個統一完整的管理流程來實現對其沖突前、沖突中和沖突后的管理，從而達到預防、解決和總結的目的[7]；還有，加強現代營銷技術對區域營銷的技術支撐，建立有效的科技溝通平臺，使公司營銷渠道對成員實現透明化管理，增強區域營銷渠道有效運行，提高營銷的整體效率。最后，加強對人力資源的整合，無論是外部成員還是內部成員管理， 都應建立選擇、激勵和評價機制。在溝通的基礎上， 明確渠道成員之間的權利與義務， 這樣雙方就不會因為權利與義務的模糊而出現沖突。特別是在做新產品市場推廣的時候， 一定要明確雙方的責任[8]。

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作者簡介：

劉小蓮（1975- ），女，湖南邵陽人，湖南商務職業技術學院中級經濟師，研究方向：企業管理和營銷。