美國大眾服裝品牌Forever 21 的品牌戰略

摘要：美國服裝業競爭激烈，在這一大背景下，在理論與實踐調研的基礎上，簡要分析fover 21的營銷策略與品牌戰略。

關鍵詞：美國服裝 品牌 forever 21 品牌戰略

Forever 21與ZARA、 HM、Topshop一道同樣屬于快時尚品牌，入駐美國的大中型城市，并且在美國的大眾檔次的服裝市場占有一席之地。本文主要基于2011年夏季對美國東部大城市紐約、華盛頓等，以及芝加哥、洛杉磯等大中城市的主要的大眾性的服裝品牌市場的研究分析。

一、品牌概況

Forever 21 ，美國大眾服裝消費品牌，全球連鎖服裝零售商，美國服裝產業公司，私人企業，總部位于美國加利福尼亞州洛杉磯。

Forever 21公司旗下涉及女裝、男裝、童裝、配飾、內衣、珠寶、包袋、鞋靴等領域，并擁有多種風格的品牌，主要包括：Forever 21， XXI Forever， Heritage 1981， For Love21， Forever 21+， Love21， Forever 21 Twist， Forever 21 Girls (formerly HTG81)， 和 21Men等。

Forever 21既是公司名稱，也是公司旗下主打服裝品牌，主要的實體店品牌，是整個公司所有品牌的形象代表，口頭上經常作為所有品牌的統稱。

二、品牌管理

（一）品牌定位

Forever21大眾時尚品牌，主要面向中低端市場，年輕的時尚消費群，服裝風格走潮流路線，朝氣、甜美。

美國人喜歡輕松休閑的著裝風格，而Forever21則更傾向時尚，多變的潮流設計，或甜美，或淑女，或優雅大方，時而帶朋克搖滾、復古金屬等各種風格，款式豐富多彩，設計形式多樣，風格簡單輕巧，顏色明亮，屬于朝氣蓬勃的年輕人。

（二）品牌文化

Forever 21并不走頹廢路線，它塑造的概念是青春女孩、帥氣男孩，他們青春靚麗，熱情洋溢，大方開朗，精力充沛，陽光十足，他們擁有最新的時尚潮流。

它具有興奮的購物環境，充滿創意的服飾，高質量的商品和超低的價格，并使顧客永遠能找到屬于自己時尚風格。

（三）多品牌策略

Forever 21幾乎涉及了時尚行業的所有產品領域。而旗下產品的多種品牌劃分，帶來多樣的風格，一是便于產品區分，二是可以滿足不同要求、不同年齡層次、性別的消費者，三是可以滿足消費者不同場合的需要，四是增大銷售量，潛移默化中讓消費者越買越多。

雖子品牌眾多，但基本定位于十幾歲至三十多歲，特別是二十歲左右的年輕消費群。例如：主品牌Forever 21，主要面向二十多歲的年輕女性，也包括二十多歲至三十多歲的女性服裝和服裝配飾。Love 21，較適合十幾歲至二十幾歲的年輕女性。Forever 21 Twist，限量版服飾，每4－6周推出一個新的主題，比如朋友搖滾、芭蕾舞團、扭曲仙境等。

（四）市場支撐

消費者以年輕人為主導，品牌以時尚潮流為主導。由于年輕人的總體消費能力較弱，但又強調時尚感，Forever 21正是抓住了這樣一個消費者心理，構造了購物環境一流，商品緊跟時尚潮流，價格低廉，且質量也還不錯的商業模式。

三、營銷策略

（一）產品管理

（1）快時尚的產品管理模式

Forever 21的產品可謂低成本，潮流性，周期短，更新快，數量少，更新速度追比ZARA。對商品采取即時跟蹤模式，即時了解熱銷品、滯銷品和減少庫存，調整市場對策，調整價格等。

當然，服裝款式的模仿與抄襲不斷，官司不可避免，但是這絲毫不影響產品的銷量和顧客的熱情。

（2）價格管理

Forever 21具有一定的價格領先優勢。它的產品，基本款式集中在10美元左右，流行款式夏季集中在10－20美元左右，東季集中在15－30美元左右，包袋價格主要在15－25美元左右。并且有大量的10美元以下的商品，例如價格在2－6美元左右的配飾，3－9美元的手袋等。具有強烈競爭力的價格是它在服裝行業獲得成功的關鍵。

它號稱產品的生產地主要在加州南部，但其實大多數的商品還是第三世界國家的勞動低廉地生產，以其獲得更大利潤。

（二）供應鏈管理

（1）SPA

SPA，即服裝自有品牌的專業零售商經營模式。SPA主要指最有效的結合消費者與商品供給，最大限度地創造出價值的業務體系，是一種從商品策劃、制造到零售都整合一體的垂直銷售模式。主要特點：直接銷售給顧客、直接運營店鋪或者媒體，直接對信息系統進行統籌管理，堅持領導商品企劃與供給。

與GAP，HM，ZARA等品牌一樣，Forever 21同樣采用的是這種垂直且速度的銷售形式。直接運營自有門店，并對其進行廣告、媒體的招商。

（2）店鋪策略

奢侈品店，旗艦店，街邊店和商場店立體結合模式的零售店布局。同時，有單店單品牌銷售模式，也有單店多品牌模式。

黃金地段——這可謂既是時尚業又是地產業，旗艦店多占領城市的繁華地段，店面大而廣，顯現大氣之風。比如時代廣場的中央地帶的時代廣場旗艦店；英國伯明翰時尚中心斗牛場的旗艦店，斗牛場囊括了Armani Exchange，庫爾特蓋革等眾多時尚品牌。近來，Forever 21入駐紐約第五大道，展示奢侈品，裝修精致，陳設趨于奢華，提升其品位和身價。

紐約曼哈頓時代廣場旗艦店，上下大概四五層樓，包括旗下的眾多品牌。店面的外墻上擁有大幅面的海報和互動媒體，店名顏色選用金黃色和粉嫩色，是吸引目標人群、刺激消費的顏色。店內空間寬闊， 人群攢動。

超大店面——旗艦店的另一特點是店面的面積大。時代廣場的旗艦店，面積達到了8400平方米。加州新店面積達到了14300平方米。入駐安特衛普的店面4000平方米，亞洲菲律賓馬尼拉的店面2400平方米。

精致裝修——專業店的裝修經過精心設計和裝修，塑造大氣、流行，甚至帶有點小奢華的風格，提高商品品位。同時，注重陳列模式，區分區域功能，例如不同風格的區域，新品精品區域，大賣場形式的區域等。

一站式購物體驗——Forever 21同樣倡導一站式購物，大的Forever 21的旗艦店就像是一個購物廣場，各個品牌都有自身地盤，在同一家店內的，Forever 21的產品構成可以使顧客找到適合各種場合著裝和配飾。

（三）促銷管理

采用極速促銷策略。店內商品降價促銷的頻率很快，特別是服裝，其次是鞋靴。夏裝上市1個月不到就開始降價促銷。促銷帶來更多人流，基本上，每天都有促銷品。基本上，促銷是眾多商家的策略，但是Forever 21的促銷非常及時和快速，促銷又帶來新品的增收。

（四）差別化經營

差異化的經營主要體現在目標客戶群，價格定位和服飾風格等方面，同樣的經營策略，例如HM，ZARA，UNIQLO:一流的形象，二流的商品，三流的價格，但是各家的服飾走的是不同的風格路線。很明顯，Forever 21找到了自己的路。親民的價格，潮流的商品。在這個價格檔次，適合年輕女性追求時尚服裝和配飾的產品，款式眾多，品質兼備，價格低廉的產品，在美國已無出Forever 21其右者。

四、同行業比較

Forever 21有著與HM，ZARA，UNIQLO等比較相近的品牌屬性，它們同屬于時尚快銷類零售品牌，SPA（服裝自有品牌的專業零售商），同是全球連鎖經營品牌。采用相似的產品營銷和管理模式概念，即時跟蹤商品。同樣搶占大型城市的黃金地段，倡導一站式購物，采用全方位的零售店布局等。

總結

總體而言，forever 21較為成功地站穩了市場腳跟，也在其目標客戶群中獲得了較為正確而良好的形象——“年輕潮牌”，并且品牌資產和品牌影響力正在不斷地擴大。目前它正在搶分中國市場的蛋糕，相較HM，ZARA，UNIQLO和Gap，它進駐中國市場較晚，與其他幾大品牌相比，品牌知名度存在一定差距。之后，我們將繼續跟蹤研究forever 21在中國市場與另外幾大品牌的競爭。

參考文獻：

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