中國(guó)特色對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略選擇

摘要：本文分析當(dāng)前我國(guó)特色對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀及對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化必要性與可行性的基礎(chǔ)上，提出了對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化必須要堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、輻射戰(zhàn)略與連橫戰(zhàn)略等。

關(guān)鍵詞：特色 對(duì)農(nóng)傳播 產(chǎn)業(yè)化 發(fā)展戰(zhàn)略

中國(guó)特色對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化命題的提出，其目的是考察我國(guó)對(duì)農(nóng)傳播“公益性”整體定位和運(yùn)行格局的背景下，在對(duì)農(nóng)傳播媒介若干領(lǐng)域和若干環(huán)節(jié)試行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的可能性。通過(guò)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，建立和形成對(duì)農(nóng)傳播媒介自我造血的發(fā)展機(jī)制，壯大對(duì)農(nóng)傳播媒介的整體實(shí)力，更好地服務(wù)于我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型、農(nóng)民素質(zhì)的提升、農(nóng)村社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化的全面發(fā)展等。

一、當(dāng)前我國(guó)特色對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀

當(dāng)前我國(guó)特色對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化處于個(gè)案的自發(fā)實(shí)踐階段，主要表現(xiàn)在對(duì)農(nóng)媒介依托自身的媒介平臺(tái)，介入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和文化運(yùn)營(yíng)等，共享農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的增值效益。湖北荊州電視臺(tái)《壟上行》欄目依托自身的媒體資源，與網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志、列車電視等多家媒體長(zhǎng)期合作，形成立體傳播網(wǎng)絡(luò)，其品牌效應(yīng)延伸到SP電信增值業(yè)務(wù)。該欄目成立了農(nóng)資公司、信息服務(wù)公司、農(nóng)民劇團(tuán)等。由《壟上行》派生出來(lái)的“春天壟上行” 、“金秋壟上行”等大型活動(dòng)已經(jīng)成為一個(gè)集中送農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)用物資、通信服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生下鄉(xiāng)兼有文化娛樂(lè)、扶弱助困等功能的當(dāng)代農(nóng)村大集，成為農(nóng)民心中“沒(méi)有圍墻的農(nóng)技學(xué)校，沒(méi)有舞臺(tái)的農(nóng)家樂(lè)園，沒(méi)有掛牌的農(nóng)村福利院”。山東電視臺(tái)《鄉(xiāng)村季風(fēng)》欄目針對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品需求趨勢(shì)，提供專家建議，組織貨源，優(yōu)先供給種植、林果、畜牧優(yōu)良品種和有關(guān)肥料，包銷合格產(chǎn)品，與農(nóng)民逐步建立起風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、資源共享的新型合作模式。河南省科技協(xié)會(huì)主辦的《農(nóng)家參謀》雜志與多家企業(yè)實(shí)體聯(lián)合創(chuàng)辦鄭州農(nóng)家參謀農(nóng)資營(yíng)銷連鎖有限公司，從事農(nóng)藥、種子、化肥、農(nóng)膜、飼料等農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣和技術(shù)服務(wù)。通過(guò)《農(nóng)家參謀》媒體品牌與企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的有效整合，取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了媒體、農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民利益的共贏。從總體上說(shuō)，目前對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化尚未正式進(jìn)入政府決策部門的視野，尚未進(jìn)入大多數(shù)對(duì)農(nóng)媒介發(fā)展戰(zhàn)略的考量。但是不可否認(rèn)，對(duì)農(nóng)媒介自發(fā)性的產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐對(duì)推動(dòng)我國(guó)特色對(duì)農(nóng)傳播的產(chǎn)業(yè)化積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。

二、我國(guó)特色對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化的必要性與可行性

一是目前對(duì)農(nóng)傳播的發(fā)展現(xiàn)狀需要在若干領(lǐng)域引入產(chǎn)業(yè)化增強(qiáng)其發(fā)展的動(dòng)力。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村廣播電視取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但不可否認(rèn)對(duì)農(nóng)傳播整體上基礎(chǔ)差、實(shí)力弱、影響力差、發(fā)展后勁不足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)的對(duì)農(nóng)廣播頻率只有十套，對(duì)農(nóng)電視頻道只有五套。在這樣的背景下，要通過(guò)公益化路徑，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)媒介發(fā)展層次、規(guī)模以及傳播效能、經(jīng)營(yíng)效益的根本性提升，無(wú)論是中央財(cái)政還是地方財(cái)政都很難在短時(shí)間內(nèi)完成這樣的任務(wù)。更為現(xiàn)實(shí)和理想的方式是，以創(chuàng)新性制度設(shè)計(jì)為杠桿，鼓勵(lì)對(duì)農(nóng)傳播在若干個(gè)領(lǐng)域走市場(chǎng)化發(fā)展路徑，允許其采用靈活的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展方式，吸納市場(chǎng)資源發(fā)展自我，走與市場(chǎng)緊密結(jié)合的發(fā)展道路，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)傳播與區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展特色、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色的全面嫁接，解決對(duì)農(nóng)傳播生根發(fā)芽的問(wèn)題。

二是我國(guó)傳媒發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)適宜推動(dòng)對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化。近幾年來(lái)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)取得了巨大發(fā)展。2009年我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)4907.96億元。我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)市場(chǎng)化手段相對(duì)豐富，市場(chǎng)化機(jī)制相對(duì)完善，市場(chǎng)化程度相對(duì)健全的產(chǎn)業(yè)門類，積累了良好的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，積累了良好的經(jīng)濟(jì)條件，這為對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化提供了發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、文化土壤和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。對(duì)農(nóng)傳播完全能借鑒傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，走與農(nóng)業(yè)市場(chǎng)和農(nóng)村社會(huì)深度對(duì)接的道路，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制的協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)傳播在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的資源流動(dòng)與集聚。

三是我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)狀適合對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化。改革開(kāi)放 30 年來(lái)我國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)生了歷史性巨變。農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，一些地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)村社會(huì)的繁榮為對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)提供了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和條件，也為在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)探索一條對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化的創(chuàng)新道路提供了現(xiàn)實(shí)的可能。

三、我國(guó)特色對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略選擇

一是品牌戰(zhàn)略。當(dāng)前面對(duì)著激烈競(jìng)爭(zhēng)的傳媒市場(chǎng)，我國(guó)傳媒更加注重品牌構(gòu)建，過(guò)多種形式營(yíng)建具有不同文化內(nèi)涵和外在標(biāo)識(shí)的品牌形象。比如江蘇衛(wèi)視的“情感”定位、“婚戀”品牌；湖南衛(wèi)視“快樂(lè)中國(guó)”價(jià)值定位；浙江衛(wèi)視的“中國(guó)藍(lán)”的形象建構(gòu)等。雖然各個(gè)衛(wèi)視品牌定位的內(nèi)涵不一樣，但無(wú)不飽含著在媒介同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中“劍出偏鋒、奇招制勝”的熱切期待。同樣，品牌建構(gòu)也是實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)媒介可持續(xù)發(fā)展的必由之路。對(duì)農(nóng)媒介只有真正建立起適應(yīng)農(nóng)村受眾審美愛(ài)好、欣賞水平，符合他們的價(jià)值追求的節(jié)目群，明確媒介獨(dú)特的價(jià)值定位，才能真正獲得農(nóng)村受眾的支持，形成穩(wěn)定的收視群體。

推動(dòng)中國(guó)特色對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化需要合理地品牌定位。產(chǎn)業(yè)化不是面面俱到，對(duì)農(nóng)傳播必須要根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的特點(diǎn)、農(nóng)村受眾的現(xiàn)實(shí)訴求以及自身實(shí)力的對(duì)比，明確一個(gè)重點(diǎn)突破方向，構(gòu)建對(duì)農(nóng)媒介在產(chǎn)業(yè)化某一領(lǐng)域的品牌，形成在產(chǎn)業(yè)化某一領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如面對(duì)某一地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)較好、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的發(fā)展背景，對(duì)農(nóng)媒介就必須著力在“規(guī)劃”上做好文章；面對(duì)某一區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化初始推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)特色和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力急需培育的背景，對(duì)農(nóng)媒介就要打好農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的“培育牌”、“孵化牌”和“推廣牌”。面對(duì)某一地區(qū)相對(duì)豐富的民間文化資源，對(duì)農(nóng)媒介就必須在文化生產(chǎn)力構(gòu)建、文化輸出和品牌輻射上下大功夫。通過(guò)凝練產(chǎn)業(yè)方向，構(gòu)建品牌，更好地推動(dòng)對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。同時(shí)我們強(qiáng)調(diào)對(duì)農(nóng)媒介必須要建立自己獨(dú)特的企業(yè)文化，包括對(duì)于農(nóng)民生活和生存狀況、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、農(nóng)村社會(huì)和諧進(jìn)步的深切關(guān)注等等。這種關(guān)注和文化情懷體現(xiàn)在媒介行為的各個(gè)方面，無(wú)論是在節(jié)目制作等傳媒業(yè)務(wù)本身，還是媒介產(chǎn)業(yè)化的延伸發(fā)展上，它都提供了一體化的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

二是創(chuàng)新戰(zhàn)略。對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化的探索在我國(guó)尚處于起步階段，有許多現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題需要解決。比如如何厘清產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)行機(jī)制和模式，如何處理好產(chǎn)業(yè)化與公益性之間的關(guān)系，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的緊密結(jié)合等。創(chuàng)新首先是一種思想觀念的創(chuàng)新，對(duì)農(nóng)媒介對(duì)于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的貢獻(xiàn)方式不應(yīng)該僅僅局限在廣播電視節(jié)目本身，而必須實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)功能的延伸開(kāi)發(fā)，最大限度地激發(fā)媒介效能；同時(shí)也是一種機(jī)制創(chuàng)新。當(dāng)前我國(guó)傳媒改革正在不斷走向深入，如何更好地界定事業(yè)性質(zhì)和企業(yè)行為，如何更好地區(qū)分公益性媒介與經(jīng)營(yíng)性媒介之間的關(guān)系成為亟待解決的重要問(wèn)題。中國(guó)特色對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化的機(jī)制與運(yùn)行模式探索，將為更好地厘清公益性媒介與經(jīng)營(yíng)性媒介之間的關(guān)系起到重要的參考作用。同時(shí)對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化的機(jī)制創(chuàng)新也必然連帶起新時(shí)期如何更好地處理媒介與地方政府、產(chǎn)業(yè)組織、公益性社會(huì)團(tuán)體之間的關(guān)系等重要命題，如何防范和化解媒介的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以及保證媒介渠道話語(yǔ)公平性等命題，這些都對(duì)新時(shí)期我國(guó)媒介改革和可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著重要的啟示作用。

三是人才戰(zhàn)略。人才是媒介發(fā)展的決定性資源。近幾年來(lái)湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等快速發(fā)展無(wú)不得益于一支具有創(chuàng)新精神的高素質(zhì)人才隊(duì)伍。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)對(duì)農(nóng)傳播的相對(duì)弱勢(shì)也正是因?yàn)閷?duì)農(nóng)傳播很難真正吸引和聚集起一批開(kāi)拓精神和創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、精于業(yè)務(wù)、安心崗位、熱愛(ài)農(nóng)村的媒體骨干。當(dāng)然這里面存在著重要的體制和機(jī)制的原因。要積極推動(dòng)對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化，必須建立起一支強(qiáng)有力的人才隊(duì)伍，必須探索和形成一整套相對(duì)完善的人才資源建設(shè)的機(jī)制。我們必須要注意的是多元化靈活用工機(jī)制的形成。基于對(duì)農(nóng)傳播的相對(duì)專業(yè)性，可以嘗試建立對(duì)農(nóng)媒介從業(yè)人員與地方政府分管農(nóng)業(yè)工作的領(lǐng)導(dǎo)和工作人員、農(nóng)業(yè)企業(yè)的相關(guān)人員、農(nóng)業(yè)科技團(tuán)體的相關(guān)人員的互派掛職等交流共享機(jī)制，積極拓寬對(duì)農(nóng)媒介人力資源的使用渠道與平臺(tái)。要加快專業(yè)化經(jīng)營(yíng)性人才隊(duì)伍的建設(shè)。積極吸收善于經(jīng)營(yíng)、懂得產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)、對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)熟悉專業(yè)人才加入對(duì)農(nóng)媒介，這也有助于實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化的“專業(yè)化”。同時(shí)，要加大將優(yōu)秀人才吸引到對(duì)農(nóng)傳播隊(duì)伍的力度。一方面既要以事業(yè)待遇發(fā)展空間的拓展增強(qiáng)對(duì)農(nóng)媒介自身的吸引力，更要注重嚴(yán)格選人，將不怕苦、不怕累，業(yè)務(wù)精湛，有志于服務(wù)對(duì)農(nóng)傳播的優(yōu)秀媒介從業(yè)人員選拔到對(duì)農(nóng)媒介中。

四是輻射戰(zhàn)略。在新的歷史時(shí)期，對(duì)農(nóng)傳播要以其獨(dú)特的文化魅力和內(nèi)容展示向城市受眾傳遞農(nóng)村發(fā)展的信息，更好地連接起農(nóng)村與城市發(fā)展的脈絡(luò)，拉近農(nóng)村受眾和城市居民之間的心理距離等。比如中央電視一臺(tái)在2008年播出的《鄉(xiāng)村愛(ài)情》、2009年播出的《喜耕田的故事1》、《喜耕田的故事2》紅透了大江南北。農(nóng)村題材、東北題材的電視劇不約而同地在電視臺(tái)黃金檔挑大梁。尤其是在當(dāng)前改革不斷走向深入的過(guò)程中，新農(nóng)村社區(qū)建設(shè)、衛(wèi)星城鎮(zhèn)建設(shè)大力推進(jìn)，很多城市居民開(kāi)始選擇去城市郊區(qū)居住。城鄉(xiāng)一體化對(duì)傳統(tǒng)對(duì)農(nóng)媒介的發(fā)展提出了更高的要求。堅(jiān)持“立足農(nóng)村、輻射城市”將是發(fā)掘?qū)r(nóng)媒介發(fā)展?jié)摿Φ闹匾肋x擇。尤其在對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)帶的培育、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、新興農(nóng)村文藝社團(tuán)的建設(shè)等，都不僅僅只立足農(nóng)村市場(chǎng)，必須系統(tǒng)關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全局、城市居民生活消費(fèi)水平的變化等各個(gè)方面，才能更好地做好農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展這篇大文章。在這一點(diǎn)上，媒介也有自己的優(yōu)勢(shì)，對(duì)農(nóng)媒介可以充分發(fā)揮母體廣電集團(tuán)以及其兄弟頻道的資訊優(yōu)勢(shì)等，尤其是經(jīng)濟(jì)欄目、經(jīng)濟(jì)頻道等資源平臺(tái)，建立起兄弟頻道之間多方位的合作機(jī)制等，更好地把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的商業(yè)契機(jī)、更好地了解社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的走向、更好地站在社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展全局中審視對(duì)農(nóng)傳播及對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，這將起到事半功倍的效果。同時(shí)，我們也要積極推動(dòng)對(duì)農(nóng)傳播國(guó)際化。當(dāng)前，中外農(nóng)業(yè)的交流和聯(lián)系正日益緊密，中國(guó)農(nóng)業(yè)走出國(guó)門也成為一種潮流。對(duì)農(nóng)媒介必須要有國(guó)際化意識(shí)，從維護(hù)我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安全，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的角度，宣傳好我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的成績(jī)，不斷擴(kuò)大我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響力。

五是連橫戰(zhàn)略。在推進(jìn)對(duì)農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，要努力建立對(duì)農(nóng)媒介與政府機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)主體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作關(guān)系，構(gòu)建多種平臺(tái)，集聚多種資源。比如福建省廣播影視集團(tuán)電視公共頻道的《農(nóng)村新事》欄目與福建省農(nóng)業(yè)廳、福建省供銷合作社、福建省農(nóng)資集團(tuán)公司、福建團(tuán)省委和省藝術(shù)館實(shí)現(xiàn)了緊密合作。幾家單位充分發(fā)揮自身完善的組織優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)、人力資源優(yōu)勢(shì)，組織演員和編排文藝節(jié)目的文化優(yōu)勢(shì)，組織了融合科技服務(wù)咨詢、技術(shù)轉(zhuǎn)化與推廣、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與營(yíng)銷、文藝表演等內(nèi)容的“海西新農(nóng)村大篷車巡回服務(wù)”活動(dòng)，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。