時尚與流行:品牌的大眾傳播形態(tài)

摘要：盡管時尚和流行都只是一種短期的理念，生命周期很有限，卻往往可以創(chuàng)造巨大的利潤。但是，創(chuàng)造持續(xù)不斷的成功靠的是品牌，而不是時尚。要贏得長期的利潤收入，只有真正致力于發(fā)展品牌，而不是迷戀于短、平、快的時尚產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：時尚 流行 時尚營銷 廣告?zhèn)鞑?/p>

在我們的生活中，穿著方式，生活態(tài)度，語言行動，思想觀念，無不透露著時尚與流行的氣息。我們處在一個迅捷變化的世界，時尚就好像它起伏的脈搏。但是，時尚作為一個文化現(xiàn)象，應該如何定義，本身有什么特點，尚未有一個統(tǒng)一的說法。

一、何為“時尚”？

目前對時尚的概念引用的最多的是《中國大百科全書》的定義和周曉虹的觀點：時尚是“一種普遍的社會心理現(xiàn)象，指社會上新近出現(xiàn)的或某權(quán)威性人物倡導的事物、觀念、行為方式等被人們接受、采用、進而迅速推廣以致消失的過程。” “時尚是在大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為方式的流行現(xiàn)象。具體地說，時尚是指一個時期內(nèi)相當多的人對特定的趣味、語言、思想和行為等各種模型或標本的隨從和追求。”國外學者給出的定義最典型的是德國的西美爾，“通過某些生活方式，人們試圖在社會平等化傾向與個性差異魅力傾向之間達成妥協(xié)，而時尚便是其中的一種特殊的生活方式。”

商品的消費對象是顧客，所以對顧客趣味的研究也就成了商品的一個最基本的出發(fā)點和價值尺度。而顧客的趣味是各式各樣的，甚至是即興的、片斷的、零散的、不斷變動著的……一切聲音和圖像信息都是世界化的，顧客趣味似乎也是圍繞著全球化了的信息在日新月異地變換著。“喜新厭舊”的現(xiàn)象告訴我們，在人對商品的審美關(guān)系中，人的美感方向是易變的。在商品審美中美感方向具有不固定性，這種不固定性常常會使消費者的審美趣味由于某種原因在一定時期內(nèi)發(fā)生改變，形成一種潮流，這種潮流短則幾個月，長可達幾年，這種現(xiàn)象稱為商品審美趣味的時尚性，即人們通常所說的“時髦”、“時尚”、“時興”、“流行”，就是“人們商品審美趣味共同性與趨時性在消費時尚中的展現(xiàn)”。

“時尚”包含著兩個向度。一是“尚”，即風尚，代表人們推崇熱衷的東西；一是“時”，代表一個流變過程，體驗的交替轉(zhuǎn)換。商品或品牌的時尚性是一定社會歷史條件的產(chǎn)物。時尚并不是物質(zhì)的堆積，它的載體不僅是物質(zhì)的，更多的是有深刻的文化內(nèi)涵的東西。它體現(xiàn)人們的一種觀念，一種行為規(guī)范。社會的發(fā)展和人們審美觀念的變化，以及新材料、新功能的開發(fā)，這些都促使了商品的包裝、名稱、款式的更新變化層出不窮。豐富新穎的美的商品層出不窮，成為隨處可見的生活現(xiàn)實，人們在廣闊的視野中進行商品審美活動，求新求異求變的審美需求反映到現(xiàn)實活動中，形成流行時尚的內(nèi)在動因。

二、時尚與流行

時尚表現(xiàn)為流行。開始流行的商品，一旦為大眾所接受和認可，效仿者便蜂擁而至——也因此稱為流行，一定時期后，舊時尚成為司空見慣的現(xiàn)象，就會有新的時尚再度流行。正因如此，“時尚”經(jīng)常偽裝成“品牌”，來也匆匆，去也匆匆。很多商家花費了數(shù)百萬資金來打造他們心目中的品牌，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)他們所吹捧的根本就不是什么品牌，而只是曇花一現(xiàn)的時尚而已，大起又大落。其實流行時尚本質(zhì)上就帶有一些前衛(wèi)極端的色彩，它總是以新風格、新概念不斷解釋并注入內(nèi)涵，不管流行源頭從何而來，總是與生俱來帶著一種悲壯氛圍——來也匆匆，去也匆匆，在流行滲透一陣時間后便迅速被拋進歷史。

盡管時尚和流行都只是一種短期的理念，生命周期很有限，卻可以創(chuàng)造巨大的利潤。所以，即使你因為追逐時尚，如果你要贏得長期的利潤收入，只有真正致力于發(fā)展品牌，而不是迷戀于短、平、快的時尚產(chǎn)品。創(chuàng)造持續(xù)不斷的成功靠的是品牌，而不是時尚。為此，舒爾茨給我們的忠告是：“你的價值主張是什么？能夠用有意義的方法把這種商品或者服務與其他競爭者的產(chǎn)品或者服務區(qū)分開來嗎？人們對你的產(chǎn)品或者服務的需要數(shù)量是不是不止一個，而且隨著時間的流逝需要的次數(shù)還不限于一次？品牌擁有的是持續(xù)購買的回頭客，而時尚只有倏地飛奔而去的購買者。”

所以，所有流行與時尚，都應該以提升品牌形象，提高品牌張力，培養(yǎng)消費者忠誠度為前提，保證企業(yè)的進一步發(fā)展，使品牌得以生生不息。一些比較成功的大品牌諸如可口可樂、麥當勞之所以長盛不衰，就在于把變的流行喻于不變的品牌之中，做到了品牌與流行結(jié)合。

三、時尚營銷

美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association）將營銷定義為“對思想、產(chǎn)品和服務的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃與實施過程，以促成滿足個人和組織目標的交換”。時尚營銷包括時尚產(chǎn)品的計劃、定價、促銷和銷售。時尚所能帶給我們的并不只是滿足人類基本的穿衣以及室內(nèi)陳設的需求。時尚可以實現(xiàn)一個人向世界展示自己形象的愿望。通過對所有營銷基本要素的綜合運用，時尚營銷可以幫助人們樹立自己的形象，并為時尚業(yè)的從業(yè)人員創(chuàng)造利潤。

時尚不僅反映了經(jīng)濟狀況以及消費者的心態(tài)，同時也刺激和吸引著消費者。如果對于時尚比較敏感，你會注意那些音樂會和飛機場里的人們，發(fā)現(xiàn)許多人的穿著都非常相似——尤其是那些年齡和身份相當?shù)娜藗儯憧梢园l(fā)現(xiàn)，他們鞋子的樣子、褲子的長度都非常的相似。

當某種時尚一炮打響并引領(lǐng)潮流時，人人都會感受到其沖擊力。潮流（trend）是指時尚選擇了特定的方向并且將其款式認定為時下的最佳選擇。按照時尚記者琳達·格里芬（Linda Griffin）的說法，當設計師將真正的時尚精品展示出來時，觀眾已經(jīng)穿著類似款式的服裝了。如果優(yōu)秀的設計師了解顧客，就會發(fā)生這種現(xiàn)象。對于設計師和零售商而言，讓自己時刻站在潮流發(fā)展的前沿是一項永無休止的工作，并且需要持續(xù)不斷的營銷信息管理。

成功的營銷人員知道下一季的潮流將是什么，誰會購買什么以及什么會暢銷。他們會想顧客之所想，并知道如何提供顧客所需要的東西。收集關(guān)于顧客群體的信息、關(guān)注目標群體的消費習慣并分析他們對產(chǎn)品的行為表現(xiàn)是管理營銷信息的全部內(nèi)容。成功的時尚營銷可以用極其簡單的術(shù)語來形容——了解顧客想要什么，并且超出他們的預期。

四、時尚品牌與廣告?zhèn)鞑?/p>

時尚讓那些最平凡事物也變得充滿詩意，人們陶醉于其間，感受那種催眠一般的夢幻感。而這個魔力世界正是由現(xiàn)代媒體、品牌經(jīng)濟諸如此類共同筑構(gòu)的。今天的時尚在西方發(fā)達國家已經(jīng)發(fā)展為成熟的產(chǎn)業(yè)，并且和當代傳媒、影像技術(shù)的繁榮相依存，具有比以往任何時代更快的更替節(jié)奏。

迅速壯大、無孔不入的大眾傳媒為各種時尚的制造和推廣提供著可能。傳媒與商業(yè)資本、商品生產(chǎn)者的合謀，把時尚變成消費需要，把代表時尚的產(chǎn)品銷售出去并獲得經(jīng)濟利益。即總是希望生產(chǎn)一些新奇的商品吸引人們的消費并同時灌輸給消費者你必須追求這種消費的理念，更使時尚花樣輩出，叫人無法抗拒。流行文化也必定要以大眾傳媒為基本載體，對感性享受和世俗化欲望加以肯定。流行和時尚的誕生都是在傳媒的操作（許多是在炒作）中醞釀而成的，由于流行文化本身是一種消費文化，所以在傳播與流行中它必定會制造出原本屬于高雅文化的距離感的消失和無深度感的泛濫。

有流行和時尚就必然會出現(xiàn)成群結(jié)隊的模仿和批量復制，模仿者既是時尚的俘虜，又是時尚的義務推銷員，也許最先的時尚的原型，也具有一定的特定的個性化和先鋒性質(zhì)，但一旦成為時尚而流行開來，就完全走調(diào)走樣，成為一種共享的時髦，成了年輕人發(fā)泄郁悶、張揚自由、表白“酷”的一種方式，一種新的行為模式。流行的內(nèi)容和時尚的炫耀最易被認同的是異域性的通俗文化。

通過大眾傳媒，廣告充當了時尚散播的“旗手”。廣告?zhèn)鞑サ氖且环N有償?shù)男畔ⅰ＿@些信息可能是褒揚某種產(chǎn)品，也可能在更大的范圍里提供某種生活的情報——其中必然包含某些價值觀念、意識形態(tài)的宣諭。廣告經(jīng)常在介紹商品的同時還包含對某些欲望的誘發(fā)；這些欲望甚至潛藏于無意識之中。所以廣告不僅是商品表象形成的意識形態(tài)；同時廣告中精美的商品意象逐漸訓練出消費者的一套新的感覺方式，將消費者“詢喚”為享用商品的主體。

大多數(shù)時裝和美容產(chǎn)品都如白駒過隙，轟動一時之后很快就在市場上銷聲匿跡了，但也有些經(jīng)典的產(chǎn)品能夠持久不衰。比如，能與香奈兒五號香水的壽命相媲美的產(chǎn)品實屬鳳毛麟角。這款香水是由設計師可可·香奈兒在1912年推出的，持續(xù)至今，吸引了一代又一代的人們。而它如此受歡迎的原因之一就在于廣告宣傳。耐克每年為飛人喬丹運動鞋及其相關(guān)產(chǎn)品花掉10億美元的廣告費用。在這些活動中，邁克爾·喬丹頻繁出現(xiàn)在電視廣告中，成功地將鞋子售出。當耐克推出了新款的運動鞋“急速”（Presto）時，它又創(chuàng)造出了新的宣傳方式。耐克針對青少年為“急速”設計出了幽默的電視、廣播和印刷廣告。這些廣告出現(xiàn)在MTV、喜劇中心電視臺和YM雜志上。“急速”運動鞋上市的第一年，銷量就直線上升。

總之，廣告是交給消費者解讀時尚的密碼鑰匙，也是商品飛翔的翅膀。時尚產(chǎn)品廣告的意義就在于吸引顧客的注意，并讓他們來購買產(chǎn)品，找到獨特的方法來實現(xiàn)這一目的是需要創(chuàng)造力的。廣告目的就在于把商家所要傳達的意象，通過語言與圖像的打造成流行族可以讀懂的圖騰，締造他們追逐時尚的興奮。同時使品牌及其文化內(nèi)涵在這種圖騰引導的潮流中得到凝練和升華，擴展品牌延續(xù)的生命力，使之在更大程度和范圍內(nèi)被受眾認知。

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