我國(guó)高校報(bào)刊的生存現(xiàn)狀與發(fā)展策略
——以江西財(cái)經(jīng)大學(xué)《品》報(bào)為視角

周 歡 喻春龍

(1. 江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 人文學(xué)院，江西 南昌 330032；2. 江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 文化產(chǎn)業(yè)與傳媒研究中心，江西 南昌 330032)

我國(guó)高校報(bào)刊發(fā)展至今已有百余年歷史。最初的校園報(bào)刊發(fā)端于19世紀(jì)末20世紀(jì)初清朝末年，是在中國(guó)近現(xiàn)代高等教育事業(yè)與近現(xiàn)代新聞出版事業(yè)發(fā)生與發(fā)展的雙重推動(dòng)下萌生的。[1]據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)高校僅校報(bào)就有上千家。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站為代表的新媒介表現(xiàn)出強(qiáng)勁的吸引力與擴(kuò)張力，致使高校傳統(tǒng)報(bào)刊面臨不少挑戰(zhàn)，也一定程度上迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

一、《品》報(bào)的發(fā)展改革之路

(一)調(diào)整定位：從文學(xué)類向深度新聞?lì)愞D(zhuǎn)型。2007年，《品》報(bào)創(chuàng)辦之初，文學(xué)色彩較濃，散文、小說(shuō)、雜文等副刊內(nèi)容比重大。“2008年，《品》報(bào)把路線方針由文學(xué)類改為新聞?lì)悾P(guān)注大學(xué)生關(guān)心的話題。與之同行的還有博客的開(kāi)通，通過(guò)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合雙向與讀者展開(kāi)互動(dòng)。”[2]該報(bào)還嘗試將新聞深度化，通過(guò)開(kāi)展輿論監(jiān)督“肩負(fù)起對(duì)校園民生民情、普通學(xué)生的安危冷暖與生存狀況等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的報(bào)道責(zé)任”。[2]2011年3月，《品》報(bào)再次大改版，從4版黑白變成8版套彩印，并加大“特別報(bào)道”、“品報(bào)評(píng)論”等欄目的力度，著力推出有深度和思辨性的內(nèi)容。

(二)完善管理：從小報(bào)小刊向校園主流過(guò)渡。在經(jīng)歷近一年摸索后，《品》報(bào)的風(fēng)格相對(duì)穩(wěn)定，也受到越來(lái)越多師生的歡迎。在此情形下，該報(bào)順應(yīng)新形勢(shì)，接受校團(tuán)委主管并通過(guò)傳媒社團(tuán)的運(yùn)作，既將報(bào)紙推入校園主流新聞媒體行列，又保留了學(xué)生報(bào)刊自采自編自管的特色，實(shí)現(xiàn)管理體制的一次跨越。“2008年9月，經(jīng)學(xué)校團(tuán)委審批同意，學(xué)生社團(tuán)一品社正式成立，辦報(bào)隊(duì)伍擴(kuò)充了上百人。有了人員的保障，《品》報(bào)成立了從采編到發(fā)行一系列部門(mén)，相當(dāng)于一個(gè)正規(guī)的報(bào)社。”[2]此外，在沒(méi)有主管部門(mén)撥款的情況下，該報(bào)通過(guò)外聯(lián)部拉贊助、做業(yè)務(wù)，基本解決辦報(bào)經(jīng)費(fèi)問(wèn)題，為報(bào)紙可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。受益于此，2011年8月，“《品》報(bào)歷經(jīng)層層考核、評(píng)審，從全國(guó)上百家校園紙媒中脫穎而出，成為江西省首家榮獲‘四星級(jí)’稱號(hào)的校園媒體，躋身參評(píng)團(tuán)屬校園報(bào)紙全國(guó)10強(qiáng)。”[3]

(三)開(kāi)放辦報(bào)：從囿于校園向融入社會(huì)轉(zhuǎn)變。創(chuàng)刊伊始，受人力所限，《品》報(bào)的關(guān)注點(diǎn)囿于本校。該報(bào)第二年起開(kāi)始“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”，不僅從省內(nèi)外高校聘任特約記者、特約評(píng)論員，邀請(qǐng)社會(huì)媒體記者為學(xué)生記者培訓(xùn)，推薦成員前往主流媒體實(shí)習(xí)，而且與社會(huì)媒體及校園媒體進(jìn)行供稿合作。同時(shí)，該報(bào)加盟了擁有261所簽約理事高校的中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟。借助這一平臺(tái)，《品》報(bào)頻繁開(kāi)展對(duì)外交流合作，“多名學(xué)生記者還曾受邀參加上海世博會(huì)、上海國(guó)際車(chē)展等社會(huì)大型賽會(huì)的采訪報(bào)道工作，《品》報(bào)兩名記者還以‘注冊(cè)大學(xué)生記者’身份全程報(bào)道深圳大運(yùn)會(huì)。”[3]該報(bào)力圖以社會(huì)眼光觀察校園、以校園視角瞭望社會(huì)，積極介入與本校相關(guān)的社會(huì)事件的報(bào)道。

二、新時(shí)期高校報(bào)刊生存困境

(一)采編專業(yè)水平不高。首先，可讀性差。許多報(bào)刊每期的選題受學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、老師干涉，強(qiáng)制性要求把一些會(huì)議新聞、講座、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言等內(nèi)容放入報(bào)紙重要位置，占據(jù)大量篇幅，[4]影響了采編人員的發(fā)揮空間和創(chuàng)造力。此外，學(xué)生記者編輯的新聞專業(yè)功底不深，也容易導(dǎo)致稿件千篇一律。其次，時(shí)效性差。高校報(bào)刊出版周期長(zhǎng)，與管理體制僵硬、運(yùn)行經(jīng)費(fèi)短缺以及從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊等因素有關(guān)。尤其是隨著新媒體的崛起，高校報(bào)刊時(shí)效性差的問(wèn)題更加凸顯。此外，版面和欄目設(shè)置欠合理。國(guó)內(nèi)高校報(bào)刊多為4個(gè)或8個(gè)版面，信息含量小。欄目編排設(shè)置也多圍繞領(lǐng)導(dǎo)、會(huì)議及院系動(dòng)態(tài)等展開(kāi)。但美國(guó)高校報(bào)刊在這方面基本與社會(huì)媒體接軌，如《圣·克勞德大學(xué)紀(jì)事報(bào)》，一般每周發(fā)行兩次，每期16版，主要內(nèi)容有頭版新聞、二版要聞簡(jiǎn)介、歷史今日、校園社區(qū)新聞、教育就業(yè)、體育等內(nèi)容。[5]

(二)社務(wù)管理相對(duì)渙散。一方面，人員變更頻繁。在人事構(gòu)成上，除少數(shù)專職編輯外，高校報(bào)刊的記者大多由在校學(xué)生兼職擔(dān)任。他們中只有部分人有相關(guān)專業(yè)背景，其他多數(shù)因有新聞熱情或希望獲得鍛煉才加入。而且高校報(bào)刊的學(xué)生職務(wù)任期通常為一年，剛培養(yǎng)出一批業(yè)務(wù)骨干，新學(xué)年又不得不換屆讓新人接班。加之辦公條件差、工作繁雜，社員的積極性容易受影響，建立穩(wěn)固的團(tuán)隊(duì)尤顯困難。另一方面，約束機(jī)制乏力。在組織管理上，由于做不到像社會(huì)媒體與員工之間薪酬支付的簽約關(guān)系，高校報(bào)刊的服從性和執(zhí)行力有限。很多報(bào)刊的成員遍布不同校區(qū)和院系，很難集中管理。此外，對(duì)于自主性強(qiáng)的學(xué)生報(bào)刊而言，掌握實(shí)權(quán)的主編或社長(zhǎng)的綜合能力直接影響著報(bào)刊的發(fā)展方向，這也是為何很多校園報(bào)刊“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

三、高校報(bào)刊發(fā)展策略的思考

在新媒體語(yǔ)境下，《品》報(bào)的成功轉(zhuǎn)型為當(dāng)今高校報(bào)刊的改革創(chuàng)新提供了策略上的啟發(fā)和思路，具體可概括為以下幾點(diǎn)：

(一)整合優(yōu)勢(shì)資源，打造品牌欄目?jī)?nèi)容。“品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的象征，是生產(chǎn)者價(jià)值理念的體現(xiàn)，是消費(fèi)者內(nèi)心經(jīng)驗(yàn)的集合，是良好管理的標(biāo)志和經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的利器。”[6]高校報(bào)刊樹(shù)立品牌觀念、塑造品牌形象，才能更好地提升競(jìng)爭(zhēng)力。以獲評(píng)江西省首屆高校“新聞名專欄”的專版欄目“品報(bào)評(píng)論”為代表，《品》報(bào)在整合自身校內(nèi)外評(píng)論員和讀者庫(kù)資源的基礎(chǔ)上，將該欄目打造為大學(xué)生觀點(diǎn)交鋒和思想交流的平臺(tái)；與之并駕的還有深度類欄目“特別報(bào)道”，該欄目就校園周邊黑車(chē)、食堂菜價(jià)上漲、高校醫(yī)療保險(xiǎn)以及發(fā)生在江西財(cái)大西門(mén)外的“3·5”重大交通事故等話題，推出一系列調(diào)查性專稿，并有效促成很多問(wèn)題的解決。以上兩個(gè)欄目相輔相成，建構(gòu)了一個(gè)反映學(xué)生心聲、傳播多方意見(jiàn)，激濁揚(yáng)清、彰善癉惡的校園輿論陣地，也受到愈來(lái)愈多校內(nèi)外讀者的關(guān)注。由此可見(jiàn)，高校報(bào)刊可開(kāi)設(shè)1-2個(gè)風(fēng)格化的欄目進(jìn)行精耕細(xì)作，以提高內(nèi)容耐讀度。此外，亦可為能力強(qiáng)的采編人員量身打造個(gè)性專欄，著力包裝名記者、名編輯、名評(píng)論員，進(jìn)而帶動(dòng)品牌建設(shè)。

(二)活用市場(chǎng)手段，強(qiáng)化媒介經(jīng)營(yíng)管理。《品》報(bào)通過(guò)引入市場(chǎng)機(jī)制和巧用商業(yè)策略，激發(fā)了自身活力。面對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，高校報(bào)刊尤其是那些發(fā)展經(jīng)費(fèi)不足的學(xué)生報(bào)刊，可嘗試走“市場(chǎng)化”路線，提高做外聯(lián)、拉贊助的能力，以做強(qiáng)媒介經(jīng)營(yíng)與管理。只有擁有足夠的資金作為保障，高校報(bào)刊才能改善辦報(bào)所需的各種基礎(chǔ)設(shè)備，并抽身更專注做好新聞內(nèi)容。但由于沒(méi)有政府部門(mén)頒發(fā)的廣告經(jīng)營(yíng)許可證，嚴(yán)格意義上講，高校報(bào)刊不能直接刊登商業(yè)廣告，而進(jìn)行“市場(chǎng)化”運(yùn)作常見(jiàn)的方式是拉贊助、做外聯(lián)，譬如給商家冠名以獲得活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。

(三)嘗試媒介融合，創(chuàng)造性利用新媒體。媒介融合的趨勢(shì)如今已非常明顯，高校報(bào)刊須順應(yīng)大潮，通過(guò)數(shù)字化改造，推進(jìn)新媒體化進(jìn)程，以彌補(bǔ)自身不足。Web2.0時(shí)代，各種新媒體工具方興未艾，高校報(bào)刊即便缺乏足夠經(jīng)費(fèi)打造單獨(dú)的數(shù)字化媒體，亦可創(chuàng)造性利用公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拓展傳播和反饋渠道。在這方面，《品》報(bào)2008年開(kāi)通了新浪博客，并堅(jiān)持實(shí)時(shí)上傳內(nèi)容，總訪問(wèn)量現(xiàn)已突破24萬(wàn)；同時(shí)，借助視頻分享網(wǎng)站打造“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”，及時(shí)將自采視頻報(bào)道發(fā)上網(wǎng)，單個(gè)視頻播放量曾達(dá)2萬(wàn)次；《品》報(bào)開(kāi)通的實(shí)名認(rèn)證微博還被幾千名粉絲加關(guān)注，成為發(fā)布校園資訊的便捷窗口；加之綜合利用讀者QQ群、人人網(wǎng)、論壇等載體，該報(bào)已基本形成集圖文聲像于一體的立體傳播網(wǎng)絡(luò)。

(四)深化社會(huì)責(zé)任，重塑媒體的公信力。實(shí)施輿論監(jiān)督與引導(dǎo)是包括高校報(bào)刊在內(nèi)的校園媒體履行社會(huì)責(zé)任的重要表現(xiàn)。要擴(kuò)大生存空間，高校報(bào)刊應(yīng)拓展關(guān)注視線，盡可能與社會(huì)掛鉤，強(qiáng)化社會(huì)服務(wù)功能和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。例如，2008年，包括江西財(cái)大在內(nèi)的江西多所高校100多名大學(xué)生暑期兼職遭遇詐騙，《品》報(bào)記者獲悉后第一時(shí)間發(fā)出報(bào)道，并協(xié)同受害學(xué)生先后走訪多個(gè)政府部門(mén)進(jìn)行申訴。在半個(gè)月里共發(fā)表近10篇相關(guān)稿件，這組系列報(bào)道還引起《江西日?qǐng)?bào)》等省城媒體廣泛關(guān)注，最終該兼職機(jī)構(gòu)被注銷(xiāo)營(yíng)業(yè)資格，學(xué)生權(quán)益得以維護(hù)。[7]深化社會(huì)責(zé)任，還須自覺(jué)抵制虛假報(bào)道，并轉(zhuǎn)變新聞?dòng)^念。譬如，高校報(bào)刊的記者可以借鑒社會(huì)媒體“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”的經(jīng)驗(yàn)，更深入地融入學(xué)生，從看似平淡的學(xué)習(xí)、工作、生活中挖掘有新聞價(jià)值的鮮活素材和感人故事，關(guān)注師生的喜怒哀樂(lè)、冷暖痛癢，在學(xué)校官方與普通學(xué)生之間扮演溝通意見(jiàn)、調(diào)和矛盾、解決問(wèn)題的積極角色，以提高公信力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。