試議“限娛令”下電視節目的發展

肖晨歌

(湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081)

改革開放以來，電視娛樂節目逐漸成為大眾日常生活中不可或缺的一部分，也成為電視媒體吸引觀眾、拼收視率的競爭法寶。但與此同時，過度娛樂化的弊端也影響著電視媒體的健康發展及社會風尚的構建。

一、“限娛令”后的熒屏變化

2011年10月，國家廣電總局下發《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》(另稱“限娛令”)，要求全國34個上星綜合頻道增大新聞類節目播出量，對節目形態雷同、婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節目實行總量控制。

面對“限娛令”，以“快樂”為宗旨的湖南衛視積極進行整改：保留王牌娛樂節目《快樂大本營》、《天天向上》，在節目時長上有所壓縮，由原來的120分鐘壓縮到90分鐘；將婚戀節目《我們約會吧》、《稱心如意》移至周末中午播出；新推出《新聞公開課》、《新聞當事人》、《辨法三人組》、《平民英雄》、《7點播報》等多檔新聞、法制類節目。浙江衛視廣受觀眾喜愛的《我愛記歌詞》、《中國夢想秀》兩檔節目繼續播出，《愛情連連看》、《爽食行天下》等節目移出廣電總局限制的黃金時間檔，調整到22點以后播出，并新推出訪談類節目《夢想新生活》、文化類節目《人文深呼吸》。江蘇衛視的收視王牌《非誠勿擾》、《非常了得》照常播出，而《老公看你的》、《不見不散》停播，新推出新聞類節目《新聞眼》、職場類節目《脫穎而出》、勵志情感類節目《夢想成真》。

除新增加的節目外，各大電視臺紛紛將電視劇安排到晚間黃金檔。湖南衛視購買電視劇的數量將增加到30%到40%，《快樂中國730獨播劇場》再次回歸，晚間十點檔的電視劇場仍保留。江蘇衛視表示將投入10億元購買電視劇，將黃金檔的電視劇播放量增加30%，晚間檔原本兩集播出的電視劇將連播三集。東方衛視在其推廣會上也表示會將重心轉移到購買電視劇上，并在湖南衛視、江蘇衛視之后宣布要開辟周播劇。

如前所述，“限娛令”出臺后，電視娛樂節目是否還能保持高收視率并擁有大批受眾？電視熒屏又是否將進入新一輪的電視劇爭奪中？這是電視臺擔憂的主要問題。但央視索福瑞的收視率調查數據顯示，《非誠勿擾》2012年的收視表現依然搶眼，穩居晚間收視冠軍寶座。江蘇衛視的《非常了得》、《脫穎而出》、《夢想成真》、《新聞眼》，湖南衛視的《變形計》、《平民英雄》、《新聞公開課》，江西衛視的《金牌調解員》等多種類型的節目，收視率均不低，話題屢屢引發觀眾熱議。[1]2012年1月1日至1月3日，湖南衛視全天的收視成績排在第三。從以上數據來看，“限娛令”并沒有使電視媒體受到重創，經過重改和調整后的節目仍然保持著強勁的發展勢頭，各大衛視的王牌娛樂節目在收視排行上穩居前列。由此可見，“限娛令”下，不論新節目還是老節目，不論定位于傳遞信息、提供服務還是帶來娛樂，貼近生活、貼近受眾才是節目的根本立足點。

二、新形勢下電視節目的生存策略

在這樣一個泛娛樂化時代，娛樂節目給電視市場帶來了全新的理念和形式，也為大眾帶來了休閑娛樂的渠道。但一味的娛樂并不能滿足大眾對于道德、文化、知識的深層需求。因此，出臺“限娛令”的目的是遏制過度娛樂化的現象，提高全民的思想道德修養與文化內涵，這對處于轉型期的中國是很有必要的。

“限娛令”正式生效以來，電視熒幕上7類被調控的娛樂性較強的節目減少了三分之二，電視節目的生存環境得到凈化。作為電視媒體，面對“限娛令”，不應僅僅應付式的減少娛樂節目，而應該從根源上解決問題，不斷地改革創新，把好娛樂節目關，讓更多高質量、高品位的電視節目出現在熒屏上。那么，電視節目如何擁有雄厚的競爭力，長期受到觀眾青睞，并實現健康有序的發展呢？筆者認為可以從以下幾個方面進行改進：

(一)打造品牌節目。隨著媒介競爭日益激烈，一個電視節目如何保持長久不衰，成為各大電視臺必須思考的問題。打造品牌節目就是出路之一。節目品牌的樹立，不僅可以擴大節目自身的知名度，建立受眾對于節目的信任度，累積節目品牌資產，還能夠進一步幫助電視臺吸引、凝聚、鞏固電視觀眾，形成較高的市場價值，因此電視臺出于收益最大化的考慮，往往都會將品牌節目安排在比較好的時段，以對其市場價值進行充分利用，盡管其廣告價格較高，但由于品牌節目在收視率上的良好表現，反而較一般便宜的欄目更好銷售。[2]由此可見品牌的力量不容小視，在某種程度上，當下電視媒介的競爭其實就是一種品牌的競爭。一個電視臺如果擁有核心競爭力強的品牌節目，那么說明它在節目制作、資金、人才、設備等方面具有一定的優勢和特色，從而能夠吸引固定的受眾群和大批的廣告商。而在打造品牌節目的過程中，很重要的一點是要找到正確的節目定位。在2011年6月揭曉的中國媒體品牌價值排行榜單上，湖南廣播電視臺以96.92億排名第六。其中，湖南衛視的王牌節目《快樂大本營》的成功是國內電視娛樂節目學習的典范，15年來積累的受眾群和節目口碑使它一直引領著娛樂風潮，走在電視娛樂節目的前端，并保持著高收視率，這是因為它以快樂的節目理念和輕松的互動娛樂方式，滿足了大眾最簡單的娛樂需求。因此，精心打造一檔品牌節目比粗制濫造多檔節目更有意義，收獲的是長久的效益。湖南衛視的另一檔節目《變形計》在重新推出之后，收視一直位居前列，它定位于大型青春勵志生活類角色互換紀實節目，將目標瞄準青少年，針對時下青少年的各種成長問題，讓城市問題小孩和農村小孩兩種身份角色互換，鏡頭24小時對準互換角色的城鄉小孩，體驗7天不一樣的人生。互換角色期間孩子會發生怎樣的心理變化，家長的教育要如何改變，這一系列具有很強現實意義和教育意義的問題成為鎖定大眾關注的關鍵所在。從節目收視情況來看，這種“換位思考”的節目形式已被大眾接受。大型婚戀節目《非誠勿擾》的成功也基于一種品牌的力量，它定位于生活服務類相親節目，舉辦過海外專場、外來務工人員專場，在節目中著力凸顯其服務性，通過交流展現嘉賓的個性特征、價值觀和人生觀，把一種含蓄的相親放大在公開、透明的電視熒屏上，從而在同類節目中長期領跑收視。

(二)內容為王，創新特色。任何一種媒體要想真正占有市場、獲得受眾，內容是至關重要的一方面，必須打造鮮明的個性特色。一個電視節目要想獲得成功，必須長期向受眾提供優質的產品和服務，而產品和服務的競爭力主要來自于差異化戰略造就的獨特性。這種獨特性就體現在節目內容上。當下，我國電視節目同質化競爭嚴重，電視節目要想屹立不倒，除開創新的形式、活潑的編排、健康的宗旨之外，內容為王是其適應市場、獲得受眾的法寶。如《超級女聲》、《中國達人秀》、《非誠勿擾》等節目能夠大獲成功，在于讓平民走進電視，完成了從明星娛樂到大眾娛樂的轉變。同時，電視節目要吸引大眾關注，必須注重與觀眾的互動與交流。隨著科技的發展，電視節目開通了手機短信、網絡論壇、官方微博等一系列即時互動平臺，大眾能將對節目的看法、建議迅速反饋給電視臺。這種方式能夠調動觀眾的積極性和對節目的熱情，短信平臺的開通還能給電視臺帶來一定的經濟效益。除此之外，電視節目內容上還要注重與我國大眾文化聯系起來。電視節目只有立足于中國文化，充分研究中國觀眾的審美趣味和接受心理，致力于打造適合中國觀眾喜聞樂見的內容、形式和品質，才能實現可持續發展的目標。[3]在這個方面，《天天向上》堪稱典型，它在節目中大力倡導中國千年的禮儀文化，將中國的戲劇、舞蹈、傳統手工藝等都搬上電視熒幕，在輕松活潑的節目中融入博大精深的中國文化，因此積累了大批固定的忠實受眾，尤其是學生、青年白領、社會精英等人群。這說明，電視節目在內容與形式上不斷創新，做到與眾不同，才能在當下激烈競爭的媒介環境中繼續保持鮮活的生命力。

(三)培養優質主持團隊。主持人在當下的電視節目中已成為不可小視的一部分，他們和節目構成一個整體而呈現在觀眾面前。主持人駕馭節目，調動現場觀眾情緒，與鏡頭前的觀眾互動，這眾多的因素都能影響到整個節目的質量。主持人無形中也能為節目帶來品牌效應，而品牌效應一旦形成，在某種程度上就保證了高收視率。湖南衛視的《快樂大本營》、《天天向上》推出的主持團隊——“快樂家族”、“天天兄弟”，以團體主持的形式在諸多同類節目中顯得獨樹一幟。同時，主持團隊中的個體差異帶來不同的主持風格，或幽默詼諧，或機智靈敏，或憨直可愛，主持人之間的優勢互補使節目增色不少。觀眾出于對明星主持人的熟悉和喜愛，在收看節目時會不自覺地拉近二者的距離，產生親近感。“正是主持人的存在使媒體與受眾的傳播還原到了人際傳播的原始階段，主持人成為電視表達親近性和實現交流感的一個載體。如果沒有交流感，節目就不具備親近性，而欄目與欄目之間，頻道與頻道之間的競爭，越來越需要這樣的日常親近性。”[4]電視臺早已把主持人納入媒介競爭中的一個重要部分。在“限娛令”后，浙江衛視全面打造人文類節目，力邀鳳凰衛視當家主持吳小莉加盟，這足見知名主持人的影響力。而以“中國藍”為口號的浙江衛視，在打造特色主持人團隊時也頗具心思。“魅力之藍”朱丹、“浪漫之藍”華少、“親和之藍”何敏，在用不同的稱號展示主持人不同個性特點的同時，還能到增強識別度、鞏固主持人品牌的作用。

[參考文獻]

[1] 限娛令后，熒屏節目“升級轉型”[EB/OL]. [2012-02-11]. http://news.stnn.cc/c6/2012/0211/4162672044.html.

[2] 韓青，鄭蔚. 電視娛樂節目新論[M]. 北京：中國廣播電視出版社，2005: 210-211.

[3] 孫寶國. 中國電視娛樂節目形態學[M]. 北京：新華出版社，2009：55.

[4] 王一川. 大眾文化導論[M]. 北京：高等教育出版社，2004: 65.