淺析三網(wǎng)融合下新聞出版機(jī)構(gòu)的發(fā)展

張 波

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 傳媒管理系，湖南 長沙 410100)

[基金項(xiàng)目] 本文為國家骨干高職建設(shè)項(xiàng)目及湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院課題“基于職業(yè)崗位的《排版與版式設(shè)計(jì)》課程教學(xué)改革探索”(項(xiàng)目號：102705A05-13)的研究成果。

國務(wù)院在《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》中，宣布將三網(wǎng)融合產(chǎn)業(yè)確定為未來五年中國七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一。三網(wǎng)融合為新聞出版機(jī)構(gòu)帶來了一次難得的進(jìn)行全面產(chǎn)業(yè)升級的歷史性機(jī)遇。在三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)模式下，以智能電視機(jī)、電腦、手機(jī)和手持閱讀器等為代表的信息終端，以及以電視點(diǎn)播、手機(jī)閱讀、無線音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲等為代表的業(yè)務(wù)模式，創(chuàng)新了新聞出版理念和模式，推動(dòng)著新聞出版產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方向全面升級。

一、緊跟技術(shù)發(fā)展方向，革新技術(shù)與平臺

機(jī)遇往往與挑戰(zhàn)并存。對三網(wǎng)融合帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)新聞出版機(jī)構(gòu)要緊跟三網(wǎng)融合技術(shù)的發(fā)展方向，運(yùn)用新技術(shù)、新平臺實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。就目前來看，大多數(shù)傳統(tǒng)新聞出版機(jī)構(gòu)面臨的困難仍然不少，這就需要實(shí)時(shí)關(guān)注技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，看清自身建設(shè)中的問題，選擇適合自身發(fā)展的正確方向。

在三網(wǎng)融合的進(jìn)程中，新聞出版機(jī)構(gòu)在“融合”前，可以借鑒國內(nèi)外出版機(jī)構(gòu)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從以下幾個(gè)方面開展自身的革新和完善：

(一)擁有自主的業(yè)務(wù)平臺。隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，可以預(yù)見，在三網(wǎng)融合的模式中，缺少業(yè)務(wù)平臺的新聞出版機(jī)構(gòu)將喪失話語權(quán)，并始終制肘于業(yè)務(wù)平臺商的框架之中，不利于持久發(fā)展。如蘋果公司在產(chǎn)品終端的運(yùn)營實(shí)踐中，其擁有的iTunes和AppStore這兩個(gè)業(yè)務(wù)平臺，使其在激烈的市場競爭中總是占有主導(dǎo)地位，蘋果的電腦、iPhone、iPad和iPod等產(chǎn)品終端與iTunes、AppStore業(yè)務(wù)平臺的捆綁，使其具有強(qiáng)大的核心競爭力。產(chǎn)品優(yōu)勢為蘋果公司戰(zhàn)勝其他終端設(shè)備制造商奠定了基礎(chǔ)，自主的業(yè)務(wù)平臺也使其在與運(yùn)營商的合作中，獲得有利位置。因此，我國新聞出版機(jī)構(gòu)需要建立自己的業(yè)務(wù)平臺，為開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)做好技術(shù)準(zhǔn)備。

(二)發(fā)展屬于自己的用戶。三網(wǎng)融合很容易被誤讀為網(wǎng)絡(luò)、終端和業(yè)務(wù)在表面上的融合，但仔細(xì)分析能夠發(fā)現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是用戶的融合。在繁榮的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)浪潮中，互聯(lián)網(wǎng)公司拼的都是用戶基數(shù)，這也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)之一。只有吸納和穩(wěn)定用戶基數(shù)，才有業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，龐大的用戶群體成為高市值的保障。過去新聞出版機(jī)構(gòu)往往只關(guān)注發(fā)行量，忽視用戶的積累。許多出版機(jī)構(gòu)并不知道用戶群體是誰，也不知道用戶在哪里，這就為下一步的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來了障礙。如今，我國新聞出版機(jī)構(gòu)需要充分利用銷售網(wǎng)點(diǎn)和各種出版物來大力發(fā)展自己的用戶，建立用戶信息數(shù)據(jù)庫，為開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)打好用戶基礎(chǔ)。

三)管理自己的品牌和版權(quán)。就數(shù)字出版而言，三網(wǎng)融合在內(nèi)容層面上建立了數(shù)字出版物的三種網(wǎng)絡(luò)發(fā)行體系，品牌和內(nèi)容版權(quán)成為三種網(wǎng)絡(luò)發(fā)行體系中的核心價(jià)值，這也正是新聞出版機(jī)構(gòu)多年以來形成的最有價(jià)值的資產(chǎn)。因此，在三網(wǎng)融合模式之下，我國新聞出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)管理好自己的品牌和版權(quán)，充分利用自身的品牌和內(nèi)容版權(quán)去生產(chǎn)出更多的數(shù)字出版物，通過三網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)出版物發(fā)行量的最大化。

(四)加強(qiáng)人才培養(yǎng)。技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的變化決定了人員技術(shù)與結(jié)構(gòu)的變化。在人才培養(yǎng)上，新聞出版機(jī)構(gòu)除了繼續(xù)開展傳統(tǒng)意義上的人才引進(jìn)和員工進(jìn)修培訓(xùn)之外，還可以通過與相關(guān)院校的合作進(jìn)一步加強(qiáng)人才培養(yǎng)。值得注意的是，我國近年來繼續(xù)加大對高等院校的投入，很多院校迅速滲入行業(yè)前沿，調(diào)整自身的培養(yǎng)目標(biāo)，注重與行業(yè)人才需求接軌，硬件設(shè)施和教育配置逐步增強(qiáng)，并開始頻繁與企業(yè)合作，形成了產(chǎn)學(xué)研一條鏈的發(fā)展模式。尤其是納入了國家示范性或國家骨干計(jì)劃的院校，在合作的基礎(chǔ)上具備更強(qiáng)有力的優(yōu)勢，新聞出版機(jī)構(gòu)將數(shù)據(jù)加工、數(shù)字技術(shù)、版式創(chuàng)意設(shè)計(jì)等人才培育目標(biāo)托付給此類院校，或利用雙方優(yōu)勢進(jìn)行項(xiàng)目合作，將會(huì)給自身的項(xiàng)目研發(fā)和人員結(jié)構(gòu)的持續(xù)發(fā)展提供有益的補(bǔ)充。

二、充分調(diào)研市場需求，注重受眾交互功能

2011年10月，中國出版研究所對國內(nèi)消費(fèi)者的一項(xiàng)閱讀調(diào)查中顯示：認(rèn)為閱讀的作用很重要的人占調(diào)查人數(shù)的85%，家庭中有藏書的比例為60%。可見閱讀正逐步成為中國人最基本的需求。在西方發(fā)達(dá)國家，文化產(chǎn)業(yè)在GDP中所占比例都高于10%，而我國還不滿1.7%，潛在的文化消費(fèi)需求高達(dá)6000～7000億人民幣。[1]

隨著技術(shù)的加速發(fā)展，以電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、書報(bào)刊等媒介為代表的多元化形式，以文字、圖片、聲音、視頻等內(nèi)容為代表的多元化手段，以計(jì)算機(jī)、電視、手機(jī)、紙本材料等載體為代表的多元化形態(tài)，使得閱讀也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。這些變化并不是內(nèi)容提供商、終端制造商和服務(wù)運(yùn)營商一廂情愿的結(jié)果，而是經(jīng)歷了與受眾之間長時(shí)間的磨合之后，為滿足不同受眾和不同特征產(chǎn)生的必然結(jié)果。這一發(fā)展恰恰印證了受眾需求為王的市場運(yùn)作理念，結(jié)束了原來閱讀市場“我寫你看”的單向選擇時(shí)代，為我國新聞出版業(yè)在深入三網(wǎng)融合時(shí)提供了寶貴的提示和經(jīng)驗(yàn)。

如前所述，新聞出版業(yè)在進(jìn)行三網(wǎng)融合的準(zhǔn)備之時(shí)，需要建立屬于自己的用戶群，但單有用戶數(shù)據(jù)是不行的，還必須靠一種持久而有效的機(jī)制來牢牢吸引用戶。那么如何把握住這些用戶資源？

(一)以數(shù)字技術(shù)為依托。以傳統(tǒng)出版行業(yè)為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)代高新IT技術(shù)的優(yōu)勢，并依靠國家的大力支持，數(shù)字出版在業(yè)內(nèi)企業(yè)的積極推動(dòng)下已經(jīng)駛?cè)氚l(fā)展快車道。圖書、期刊、地圖、視頻、音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)形態(tài)以及電子書、手機(jī)等數(shù)字出版新業(yè)態(tài)正在形成，產(chǎn)業(yè)鏈條日趨完整，融合度逐漸加深，規(guī)模日益擴(kuò)大。

(二)以受眾需求為基礎(chǔ)。一些IT、通信企業(yè)已在數(shù)字技術(shù)上進(jìn)行嘗試和發(fā)展，業(yè)務(wù)和技術(shù)的發(fā)展周期特征使它們更容易覺察到受眾的需求。受眾需求對于新聞出版業(yè)并不陌生。在傳統(tǒng)新聞出版業(yè)務(wù)中，無論選題還是版式設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，都會(huì)著重考量讀者的需求和喜好。在三網(wǎng)融合的新環(huán)境下，如何利用新的技術(shù)平臺，結(jié)合受眾需求生產(chǎn)新形態(tài)的作品，成為我國新聞出版機(jī)構(gòu)最大的競爭保障，而這些都來源于對受眾需求的準(zhǔn)確把握。

(三)以內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)為根本。新聞出版機(jī)構(gòu)的價(jià)值資產(chǎn)是版權(quán)，而在滿足受眾閱讀需求的同時(shí)，內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)也變得極為重要。這正是新聞出版機(jī)構(gòu)在市場中的優(yōu)勢，獨(dú)家內(nèi)容使新聞出版機(jī)構(gòu)既能在市場中扮演內(nèi)容提供商的角色，也能在終端市場的開發(fā)中獲得受眾的支持，穩(wěn)定用戶群，形成品牌影響。

(四)以交互功能促增長。可以看到，目前數(shù)字出版市場上已經(jīng)形成競爭力的IT、通信企業(yè)，目前其基本的發(fā)展模式是壯大平臺并期許平臺能成為“受眾之家”。于是，在增加用戶數(shù)的同時(shí)，這些企業(yè)極力通過sns等手段來維系和穩(wěn)定用戶群，交互功能的成功運(yùn)用在業(yè)內(nèi)屢見不鮮。蘋果的應(yīng)用商店、博庫的社區(qū)、360的達(dá)人模式不僅成為實(shí)踐的典范，也憑借著注重交互的經(jīng)營理念，為這些企業(yè)吸納一大批忠實(shí)的“粉絲”。

三、加強(qiáng)平臺間融合，開發(fā)新的盈利模式

隨著三網(wǎng)融合技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)之間的碰撞與融合不僅給受眾帶來更廣闊的應(yīng)用空間，也為產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容商、運(yùn)營商和廠商帶來無限的市場機(jī)會(huì)。受眾通過不同的閱讀載體分享著新聞出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容資源，既肯定了其品牌，又享受了新技術(shù)成果帶來的閱讀快感。新聞出版機(jī)構(gòu)與其他媒體之間的競爭將逐步形成合作共贏的模式，邊界也將逐漸模糊并趨于統(tǒng)一。在三網(wǎng)融合的大環(huán)境下，只有通過合作與開發(fā)，才能實(shí)現(xiàn)真正意義的一次制作，多平臺、跨媒體使用的數(shù)字出版。

我國新聞出版機(jī)構(gòu)應(yīng)在集群式發(fā)展中主動(dòng)進(jìn)行融合，以更好地掌握主動(dòng)權(quán)，為盈利和發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以湯姆森集團(tuán)為例，它成功地完成了從出版商到傳媒集團(tuán)，進(jìn)而成為信息服務(wù)集團(tuán)的轉(zhuǎn)變，以新聞專線(文本內(nèi)容)、視頻、圖片、數(shù)字多媒體、自助出版、分析評論、在線發(fā)行、會(huì)展活動(dòng)等產(chǎn)品，為報(bào)社、電視臺、有線運(yùn)營商、廣播臺、網(wǎng)站及個(gè)人等目標(biāo)客戶提供服務(wù)，其超過80%的收入來源于互聯(lián)網(wǎng)和信息服務(wù)，[2]最終成功收購路透集團(tuán)。

閱讀正朝著富媒體的方向發(fā)展，由數(shù)字技術(shù)發(fā)展帶來的產(chǎn)業(yè)融合，打破了網(wǎng)絡(luò)、傳媒、電信、電子等行業(yè)之間的界限，內(nèi)容行業(yè)正隨著發(fā)展的趨勢逐漸融入到信息服務(wù)業(yè)中，并不斷產(chǎn)生新的商業(yè)模式。三網(wǎng)融合以強(qiáng)大的力量化解著傳統(tǒng)媒體包括電視、廣播、書報(bào)刊、通信之間的邊界，化解著國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，同時(shí)也化解著信息發(fā)送者和接受者的邊界。三網(wǎng)融合也將打破傳統(tǒng)出版中按介質(zhì)區(qū)分的行政分割，極大地延長出版物的產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源價(jià)值的最大化。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 中國聯(lián)通 聚焦客戶的融合創(chuàng)新解決方案電子閱讀項(xiàng)目計(jì)劃書[EB/OL].[2012-02-06]. http://doc.mbalib.com/view/1d541e2ba4764079764920297747703f.html.

[2] 楊彬. 創(chuàng)享互聯(lián)時(shí)代的成長——三網(wǎng)融合時(shí)代數(shù)字出版的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[EB/OL].[2012-02-06]. http://wenku.baidu.com/view/3dcea1aedd3383c4bb4cd2a8.html.