受眾話語時代體驗廣告盛行

楊 燕

（洛陽理工學院，河南 洛陽 471003）

隨著我國社會主義市場經濟體系進一步完善，無論是關系國計民生的大事還是關系居民生活的小事，受眾都會通過各種媒介、各種渠道、各種方式積極地參與，發表意見，提出建議，并在一定程度上影響和左右著事件的發生和發展。傳統的單向式的傳播時代已經過去，受眾話語時代已經到來。

受眾話語時代的到來，為廣告業也帶來了新的考驗，廣告業一直孜孜不倦追求的如何取悅受眾，吸引受眾，取得銷售業績，也迫切地需要一種新的廣告形式來保證它的持續發展。因此，重視給予受眾話語權、參與感，提供給受眾體驗和感受的體驗廣告應運而生，成為這個時代最適合廣告業發展的新形式。

一、體驗廣告的概念及特性

1.體驗廣告的概念

體驗廣告是將廣告受眾體驗用符號化的方式通過各種載體傳播展示出來，使消費者獲得非常個性化的感受，充分考慮廣告受眾的參與性，增強廣告受眾的互動性，從而引發廣告受眾對產品或品牌的忠誠與熱愛。

2.體驗廣告的特性

（1）個體性

體驗廣告的個體性是指體驗是一種個體的心理感受，它存在于消費者個人心中。不同的人體驗同一事物，所產生的體驗是不同的；即使同一個人，在不同的情景下，也會有不同的感受、不同的體驗、不同的價值。

（2）參與性

體驗廣告的參與性是指廣告受眾可以參與到廣告中來。2012年網絡票選最值得分享的廣告第一名《街道是劇場》，就是TNT電視臺為新設的電視頻道在比利時所做的廣告事件，一場包含急救、飆車、槍戰、辣妹等各種元素的大規模“快閃”就在大街上，人們眼前接連發生，街道一瞬間變得刺激火爆，觀眾目瞪口呆，最終謎底揭開，每個路人都成了廣告的一份子。廣告創意獨特，效果甚佳。

（3）互動性

體驗廣告的互動性是指體驗廣告可以讓廣告受眾在接受廣告信息的同時，還能及時將自己的感受、體驗反饋出來，參與互動，而新媒體及信息傳播技術的發展，也為互動帶來了技術保障和環境支持。

從2010年起，淘寶網就開設了試用專區，給予部分消費者試用的機會，要求他們寫出用后評價，這種“你來我往”的行為，同時在網上公開的傳播，為廣大受眾所關注，本身也是一次體驗廣告的實踐。

二、受眾話語時代的廣告市場和廣告受眾的新變化

1.居民收入水平不斷提高、物質文化生活日益豐富

隨著收入水平的不斷提高和需求層次的不斷提升，商品和服務作為經濟提供物己不再能滿足人們享受和發展的需要，人們需要更加個性化的消費來實現自我，人們渴望主動權，更愿意自己去選擇生活狀態和生活方式。

2.信息通訊技術迅猛發展

新技術不斷取得巨大的發展，尤其是信息通訊技術的發展已經到了無處不在、無所不能的地步。發達的交通和通信技術迅速縮小了地域間的時空距離，促進了國際交流的增加。它使不同國家、民族的文化傳統、價值觀念、生活方式得以廣泛交流、融合，這一切，為人們發出自己的聲音，去分享生活中的點點滴滴，提供了強有力的技術支持和保障。

3.個性化產品和服務的需求越來越高

每個人內心的精神和心理感受，常常會因個人所受教育、文化及親身經歷、愛好所不同。所以對同一個事物會產生不同的感受經歷。由消費群體的個性心理特點的差異帶來的消費個性化、差異化必然也就越來越明顯，大眾化的標準產品日漸失勢，對個性化產品和服務的需求越來越高。消費者從被動接受企業的誘導、拉動，發展到對產品外觀要求個性化，充分展現和抒發自我。

4.人們希望主動地參與產品的設計與制造

如今，普通大眾已經越來越不滿足于被動接受產品，使用企業提供的有限選擇，他們越來越希望能和企業一起，依據自己的的生活意識和消費需求開發能與他們產生共鳴的“生活共感型”產品，充分發揮自身的想象力和創造力，積極主動地參與產品設計、制造和加工。

海爾集團因能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時；戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢而在PC市場上一舉成名。這也是受眾話語權時代到來的訊號之一。

三、受眾話語時代體驗廣告盛行

體驗廣告作為現代廣告的一種新形態，是為適應這個時代要求而產生的。在受眾話語時代背景下，體驗廣告可以做到更尊重受眾，更為他們的需要考慮，也作為一種特別的營銷方式，為諸多品牌廣泛服務。

1.體驗廣告有強大的媒介基礎

體驗廣告在媒體的使用方面是空前廣泛的。它不拘泥于傳統廣告的媒體選擇習性和表現常態。無論是新媒體，還是舊媒體，只要能夠實現消費者一定的體驗，都可以運用。而這些廣泛的媒介正是為受眾提供全新參與體驗的途徑。

體驗廣告對媒體的選擇運用，除了常規的媒體選擇依據（產品特性、消費者媒體接觸習性、媒體本身特性）外，還要更多地考慮媒體在實現消費者體驗感受方面的功能特性。新技術的不斷發展和應用，也為營造體驗提供了技術上的支持和保證。體驗不僅是被動的感受，還需要主動的參與，而網絡的發展所帶來的傳播互動，使得消費者的參與成為可能。

由臺灣奧美為臺灣大眾銀行所制作的系列廣告《勇敢的母親》、《馬校長的合唱團》、《夢騎士》、《生命樹》根據四個真實的故事改編，生動、真實、感人，雖然只在臺灣地區播出，但是通過強大的網絡傳播，在整個華語界都廣受好評。眾多網友在體驗感動的同時，也深深的記住了大眾銀行“不平凡的平凡大眾”。這種突破以往“王婆賣瓜，自賣自夸”的形式，讓受眾自己去感受、自己去評判、自己去體驗、自己去喜歡、甚至去熱愛的廣告模式，就是體驗廣告。既滿足了受眾的話語權，又起到了好的廣告效果。

2.體驗廣告有廣泛的受眾基礎

無論在全球或者是在中國，與消費者發生更有效的聯系，變得越來越困難。分眾化媒體就是消費者依個性、喜好或生活模式去搜索、去接受訊息。廣告主就算控制了電視機，也不代表可以把信息傳播到每一個消費者。

在中國，因為媒體多元化，受眾有更多的渠道接受信息，傳統媒體占總市場的份額將不斷下降。隨著技術的進步，新的媒介接觸點會不斷出現，新媒體的體驗帶給受眾新的心理沖擊，在互聯網及相關媒體影響下，受眾行為也在逐漸改變。

從前，媒體是傳播者，是單方面傳播信息，而受眾也只是純粹的接受者。但因科技的革新，媒體已從傳播者轉變為能提供平臺給受眾參與的提供者。先進的受眾已從一個純粹的接受者成為參與者。在參與的過程中，受眾對品牌更有了不同體驗。體驗廣告要想取得好的傳播效果，就必需從受眾的心理感受、生活體驗出發，將單純的廣告信息傳播，演變為體驗溝通過程，使受眾在參與的過程中，讓受眾深陷體驗愉悅之中，并不知不覺感受產品的價值，主動而愉悅地接納了廣告中的商品、服務和觀念。

近些年的選秀，最近很火爆的“中國好聲音”，最終都是通過手機、網絡等手段讓受眾自己選出最喜愛的歌手，讓受眾感受到自己對事件的掌控，感覺到自己是參與其中的，從而持續的關注節目，也就關注了節目中“見縫插針”“多如牛毛”的冠名和廣告。這種給予受眾參與感、掌控感，持續吸引消費者眼球，又有潛移默化的廣告效果的廣告形式也是體驗廣告。

3.體驗廣告有新穎的觀念基礎

隨著媒體環境快速改變，媒體新的角色出現及受眾對媒體的參與度日益增加，新的營銷傳播觀念也隨之出現。

傳統的營銷觀念和傳統的溝通方式已經越來越無法面對這個太分歧的世界，這其中包括媒體的分歧、每個人的分歧。受眾的掌控力越來越強，所以營銷才會向體驗的方向發展，而廣告在創設過程中，也必需調整思路，積極跟進。從前的廣告信息往往都是單方面由廠商發言，傳播廠商想要表達的信息，但現在的游戲規則是由消費者在媒體或廠商所提供的舞臺說話，讓消費者親身去體驗品牌，去與別人分享及討論，去表達他們對品牌的體驗及態度。

奧利奧“扭一扭”“舔一舔”“泡一泡”，是一則有意識的運用體驗廣告觀念去實踐的優秀廣告案例，它通過三個動作，帶領人們去行動，去體驗，去感受吃餅干的樂趣，享受并分享快樂。這種廣告已經超出了傳統廣告帶給我們的即時影響，它甚至是時時刻刻都會帶我們體驗，只要你拿起一塊奧利奧。體驗廣告的傳播效果，試問以往哪種廣告形式可以做到呢？

受眾話語時代已經到來，體驗廣告為我們帶來了更適應時代要求的廣告形式，不僅僅是做到了取悅受眾，吸引受眾，潛移默化地影響受眾，更做到了滿足受眾心理需求，并帶給受眾難能可貴的獨特體驗。因此，體驗廣告在未來將會越來越為業界所認可，并成為當今保證廣告效果的最行之有效的廣告新形式之一，廣泛地推廣并發展起來。

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