超現實主義創意思維方式對櫥窗設計的啟迪

櫥窗設計中，為達到視覺上的美的效果，我們會經常嘗試用其他的藝術語言加入其中，如波普藝術，后現代主義藝術，浪漫主義藝術等等，使其更加豐富多彩，以此達到吸引受眾的作用。超現實主義，自從誕生之日起就備受爭議，令世人驚嘆不已，基于超現實主義藝術自身的獨特性和震撼性，很早時候就有設計師將它運用于各種領域，如建筑景觀設計，電影，詩歌，時裝設計，廣告設計等。超現實主義不同于傳統藝術，它反對因循守舊的藝術形式，試圖創造出人們內心夢幻的世界，夢境中超越現實的場景是超現實主義藝術創作的元素和思想源泉，它那令人咋舌的豐富想象帶給觀者極大的震撼，令人印象深刻。

今天我們試圖將它引入品牌女裝櫥窗設計中，以期獲得藝術與商業相結合的成功效果。

一、夢幻與夢境喚醒消費者心理需求

超現實主義的實質是夢幻與現實的統一。對于都市生活快速節奏下疲于工作的白領女性，她們希望在工作之余的休閑消費中獲得更多輕松、娛樂的體驗，面對那些了無生趣的或嚴肅鄭重的櫥窗，令人無法提起進店的興趣。而超現實主義與生俱來的超越現實的夢幻氣氛，以及它常常帶給人們的獨特的令人驚奇和振奮的藝術表現手法則可以達到令觀者萌生濃濃興趣。正如我們欣賞到的超現實主義繪畫的作品都帶有對未知世界謎樣的氣質，充滿著神秘的荒誕氣息。在商業氣氛濃厚的賣場里，超現實主義藝術化的櫥窗給消費者帶來的不僅是短暫的視覺吸引，更是對藝術，對其內心潛意識的震動。那神秘的意向、光影在或通透或封閉的空間里制造出的不尋常的如夢如幻的情景氛圍，常常吸引消費者駐足觀看。（圖1）櫥窗以冬季白茫的山林中樹木，貓頭鷹作為場景元素，幾個姿態不一的女模身著紗質裙衫和華貴灰白皮草形成鮮明的材質厚薄對比。整體色調和諧統一，燈光選用略帶溫暖的米白，打在模特身上，仿佛冬日森林里的仙子和女神，給人一種神圣，溫暖又略帶詭異的感覺，不禁隨著這櫥窗中的情景陷入夢幻的白色世界里。

圖1

二、驚奇創意增加品牌視覺沖擊

對于視覺營銷中的企業形象和品牌理念的展現，在一般情況下，都給人十分抽象的感覺。因此，需要櫥窗設計師借助形象化的語言加以闡述和說明。但如果將該品牌標志、圖形或是商品單獨出現時，其所能表達的含義非常有限。然而我們通過藝術化的創意思維和方法將它們有機地組合在一起，形成一個完整的體系，就會創造出某種意境和情調，發揮出啟發思維、引導聯想和加深印象的作用，從而使得企業和品牌形象在顧客心目中趨于完整和清晰，使企業精神和品牌文化變得容易理解和接受。

一個好的品牌形象吸引其目標顧客的關鍵在于其獨特性，唯一性，即它有別于其他品牌的獨有魅力，一個經過精心設計充滿創意和驚喜的視覺形象則能迅速吸引顧客的眼球，使得顧客產生認真探究它的興趣。因此，針對武漢品牌女裝櫥窗設計存在的視覺沖擊不夠的現狀，借助超現實主義獨特而強大的視覺沖擊力，著力打造武漢女裝全新的視覺形象是十分有必要的。超現實主義藝術中豐富的創意手法，拼貼、重組、倒置、轉換、膨脹，之便，拓印，巧合、顛倒、質變、空中造型、一體多意等等，多達二十余種創意方法所創造出的無數驚奇之美，神秘之美，怪誕之美，夢幻之美，不僅以其特別的表現方式惹得人們關注該品牌獨有的視覺形象，也幫助品牌獲得最大的影響力和銷售成績。如（圖2）所示的CHANEL櫥窗，以品牌經典標志黑色套裝，山茶花，珍珠項鏈，黑色大墨鏡，但讓人想不到的是一向以高貴淑女形象示人的Chanel，這一季竟然用大量日本玩偶“暴力熊”做主角，甚至背景中coco Chanel的經典畫像也換成了小熊的形象，令人大跌眼鏡，品牌形象以如此具有矛盾的意向組合形成的強烈視覺沖擊再次深入人心，讓人無法忘懷。

圖2

三、隱喻方式傳達服裝品牌文化

根據美國廣告協會對品牌的定義：品牌是一種標志，一種符號，是一個企業區別于其他企業的特征之一。但是沒有文化支撐的品牌就如同沒有內涵的漂亮軀殼而已，沒有文化的動力驅使，品牌在激烈的市場競爭中很快就會煙消云散。因此，要真正占領市場，必須要讓品牌文化融入顧客的生活之中，獲得顧客認可。品牌文化與品牌形象相輔相成，互相作用，才能深入目標顧客內心，贏得顧客的忠誠度。

超現實主義隱喻化的創意方式是將原本互不相關的事物奇怪地并置在一起以探索事物本身的包含與被包含關系，或將不同的東西以某種奇妙的過渡聯系在一起。例如由腳往鞋的變化,由鳥到植物的變化等,并常常將這樣充滿隱藏含義的意向組合放置于靜謐空曠的空間里,由此物與物在環境中被詩意地聯系起來。將這樣的創意思路引入服裝櫥窗設計中，對于顧客是一個吸引視線、引起興趣、產生理解渴望的聯想和想象的過程。在這一過程中，品牌形象和文化理念經過顧客的充分理解，形成較深刻的印象。采用隱喻的傳達方式更能顯示品牌內斂寓意深厚的風格和理念。例如睿智的幽默情景展示，既可以引人發笑，但笑聲之后則常帶人進入思考，品牌豐富的文化理念則更深入人心。又如在櫥窗設計中，也常出現以社會熱點或現象為主題的形象展示，若僅是直白的將事實呈現，可能會令觀者感覺異樣甚至反感，但采用隱喻方法婉轉的傳達其中含義，則可以較好的被顧客接受，并獲得認可。如（圖3）展示的櫥窗，左邊是擺滿清潔洗滌用品的破爛洗衣機，右邊是身著金棕色小洋裝的女模坐在地上雙手平舉一副拒絕的姿態，以特定的情景和道具組合表現出當代女性排斥做家務而向往自由的生活方式與態度。以當下社會女性的生活特點為主題，將女性追求輕松自由生活的寓意和該品牌文化理念戲劇化形式傳達出來，讓顧客感同身受。

圖2

當今商業日新月異的發展速度告訴我們，只有以最快速抓住消費者眼球的商品才能獲得最大收益。一成不變的或者一味抄襲模仿歐美的櫥窗展示方式已無法適應經濟的發展和國際的潮流，只有那些充滿創意和個性的櫥窗展示才能營造出一種輕松愉快的消費氛圍，用視覺的語言說服消費者。將超現實主義藝術創意與女裝品牌特色相結合，不是生搬硬套的模板設計，而是以超現實主義創意開拓設計思路，將品牌特色以恰當的表現方式呈現給消費者。

[1]喬治?塞巴格、楊玉平，超現實主義[M]，天津人民出版社2008年.

[2]李玉杰，櫥窗設計[M]，中國紡織出版社，2006年3月

[3]馬力, 藝術形式在商業櫥窗設計中的運用[J],商場現代化, 2007年 04期