精細化：房地產企業發展的必由之路

聶校平

一、精細化的概念

精細化管理是一種管理理念和管理技術，是通過規則的系統化和具體化，運用程序化、標準化、數據化和信息化的手段，使組織管理的各單元能精確、高效、協同和持續運行。精細化的核心在于，實行剛性的制度，規范人的行為，強化責任的落實，以形成優良的執行文化。精細化管理最大的功能在于挖掘企業潛在的管理功能，將各方面工作細化。精細化管理的重點是對執行的管理，發力點在于抓落實，做到事事有人管，人人都管事，事事有標準，事事有考核。精細化管理具有全員性、全面性和全過程性，是一種全面系統的管理模式。

世界經濟已經到了一個精細化管理時代，企業要發展就必須注重細節。精細化管理是整個房地產企業管理的核心工程，不僅能夠規范房地產企業運作，明確管理目標，細化管理單元，改進管理方式，還可以確保管理高效準確，提升房地產企業運營的效率和效益。因此在日益激烈的大背景下，樹立精細化管理思想不容忽視，產品的設計要精細，選材要精細，管理要精細，這樣才能出高品質的產品。同樣的價格要拼成本，對成本的控制能力直接影響開發商的競爭力。如何強化細節管理，降低開發成本，實現開發項目利潤的最大化，成為房地產企業管理的關鍵。

二、房地產行業發展狀況

進入21世紀后，全國的房價增幅迅猛，為了抑制房價過快上漲，將房價控制在一個合理范圍內，從2004年到2006年，國家出臺了一系列宏觀調控政策。2008年上半年，各大房地產企業爭相圈地上市，房價完成了它的沖頂表演，到了下半年，以央行第四次加息為標志，國家的調控政策終于奏效。雖然2009、2010年調控有所緩解，但2011年初出臺的“新國八條”又持續了嚴厲的調控政策，在國家宏觀調控下，房價開始下行，銷售量回落，資金回籠趨緩。融資難、企業資金周轉困難。行業競爭越來越激烈，成本增加，逐步告別暴利時代，生存環境越來越艱難。很多房地產企業面臨危機，促使了房地產企業加快轉型步伐。

房地產行業發展初期只是蓋房子的產業，其經營管理方法簡單粗放，缺乏科學性和系統性。隨著國家宏觀調控力度的加大，行業競爭越來越激烈，這種管理方式的弊端正逐步顯現。依靠資源占用便能享受到高收益的時代已成為過去。如今從最初的蓋房子發展到住宅地產、商業地產、工業地產、旅游地產等多個專業領域，有遠見的企業家開始著手于企業管理方式的轉型，從向土地要收益轉為向管理要效益。

三、房地產企業精細化發展的必要性

1、外部環境的變化迫使開發企業實施精細化管理

最近十年國家宏觀調控一直伴隨著房地產行業的發展，建筑節能節地強制性規范連續出臺，使開發商們認真思考如何有效地利用好每一寸土地、每一筆投資。現在消費者在購買商品房時變得越來越理性，市場的主導權已從開發商手中轉移到消費者手中，從賣方市場轉向買方市場。市場格局的變化意味著開發企業唯有強化產品創新、強化內部管理，為市場提供性價比更高的產品才能在市場上立于不敗之地。

2、內部環境的壓力要求開發企業實施精細化管理

房地產行業發展初期，土地與資本運營是其發展的重點。隨著項目開發成本大幅度加大、財務風險不斷擴大、利潤空間不斷縮小，特別是消費者的成熟，不斷追求生活品質，追求價廉物美的房產品，內在要求開發企業發展戰略發生轉變，從外延性擴張轉向內涵發展。

3、專業化和行業競爭也迫使房地產企業走精細化發展的道路

隨著房地產行業的發展成熟，市場日漸分化，房地產開發企業細化分工是大勢所趨。針對某一個方面做專做精，一方面可以形成企業的優勢特點；另一方面可以形成差異化競爭，避免與其他優勢企業進行針鋒相對的競爭。在激烈的競爭中細分專業市場，提供滿足特定消費需求的主流產品，在尋求差異化競爭中擴大市場份額，努力成為專業領域的領跑者。國內大型品牌房地產企業大都采用這種競爭戰略，如萬科專注于城鄉連接帶的大眾住宅的開發；華僑城專注于旅游地產的開發；沿海專注于綠色、健康住宅的開發，這些品牌公司依靠精細化戰略走在細分市場的尖端。

2011年，有的房地產企業依靠自身的精細化管理，運用程序化、標準化和數據化的手段，向管理要效益，實現了逆勢增長。而那些依舊保持粗獷管理模式的企業則陷入經營困境。從這二者的對比中可以看出，精細化的管理模式是未來房地產企業所必然經歷的轉變。

四、房地產企業精細化發展的途徑

1、樓盤策劃的精細化

樓盤策劃是樓盤開發的龍頭，只有策劃優秀，才能開發出優秀的樓盤，才能贏得客戶，贏得市場。在策劃階段要注重對客戶、目標市場的分析。房地產企業的客戶細分可以分為三個階段：客戶細分、客戶價值定位、客戶共同需求。第一階段客戶細分。客戶細分變量包括：地理因數、社會因數、心理因數和人口因數，通過不同的客戶細分變量來進行典型的、有代表性的細目分類，從而將客戶細分為不同細目的客戶區間，進行精確的定位；第二階段客戶價值定位。客戶價值定位變量包括：客戶響應率、客戶銷售收入、客戶利潤貢獻、忠誠度、推薦成交量等，根據房地產企業關注的不同點通過不同的變量對客戶細分區間進行價值定位，選定最有價值的細分客戶；第三階段客戶共同需求：圍繞客戶細分和客戶價值定位，選定最大有價值的客戶細分作為目標客戶細分，提煉他們的共同需求，以客戶需求為導向精確定義企業的運營流程，為每一個目標細分市場提供差異化的營銷組合。客戶細分過程中，最關鍵的是擬定進行客戶細分的變量因數，不同的變量因數直接影響著客戶細分的結果和對不同細分客戶的價值評定，從而影響后續的營銷組合。客戶細分的變量因數不是一成不變的，應該根據市場環境和客戶響應情況等進行動態調整和優化。

2、樓盤設計的精細化

優秀的樓盤設計以對業主人性化關懷和節約成本為核心，是保證工期、質量和成本控制的關鍵。樓盤設計的精細化要求認真研究地塊的特質，綜合考慮環境等因數，把握整體造型、建筑風格、戶型結構以及建筑細節等，實現房產品最大化價值。比如，一些房產品位于黃金地段，但是設計時就沒有仔細考慮與周邊生態環境、人文環境的和諧共生，嚴重降低了房產品價值，并且人為降低了房產品經濟壽命；一些多余空間與設施的奢侈設置，既增加了消費者購買成本，也增大了日后的維護費用。因此，設計階段是價值創造的源泉，設計上精益求精的重要性可想而知。

3、施工階段的精細化管理

施工工藝和建筑用材對產品品質至關重要。開發商應以建造品質優良的樓盤為目標，嚴格把好選材關、施工管理關。（1）采用工程招標，合理控制工程質量和工程造價。房地產企業在滿足工程進度和質量的前提下，采用工程招標，對施工組織方案的可行性和經濟性進行把關，擇優選擇施工單位，合理控制工程造價。（2）召集專家會審，減少工程變更的范圍。在項目開工前，召集專家進行圖紙會審，減少工程變更范圍。在整個工程建造過程中，房地產企業應正視工程變更這一不可避免的事實，充分與設計、施工、監理等單位溝通，及時處理好工程變更問題盡量減少后遺癥。（3）確定施工裝修標準，選擇戰略合作伙伴。為了更好地提高顧客滿意度和節約開發成本之間關系，須由開發商、設計師、造價師根據客戶需求與產品定位確認施工裝修標準，在主要材料采購方面選擇好的廠家作為戰略合作伙伴關系，一方面有利于保證施工裝修標準的質量，另一方面有利于節約建造成本。

4、營銷與服務的精細化

營銷與服務精細化要以提高客戶滿意度和忠誠度為核心。需注意以下工作：對客戶需求的準確把握，對新消費趨勢的分析，制定完善的日常營銷管理制度，加強對營銷隊伍業務知識和服務水平培訓，做好售樓中心的陳列，對銷售成本的有效監控等。建立客戶服務體系，在銷售、交付、物業、維修、處理投訴等全程服務中，著重信息反饋、應急預案、處理標準、現場控制、案例存檔等業務業務流程精細化設計，并將信息化建設貫穿始終。

5、財務管理精細化

房地產開發企業是建設周期長，資金投入量大，財務風險度高的行業。提高企業資金使用效率，完善財務管理機制，加強企業投資、融資和營運的財務決策能力，財務精細化管理是行之有效的措施。房地產企業財務精細化管理的重點內容是財務預算管理、投資和融資管理、財務會計核算管理、財務內部控制管理、財務分析管理。企業財務精細化管理具體實施的方案和方法，因各各類企業的經營特點和管理基礎不同而有差異，但其基本原則和方式大同小異。房地產企業的財務精細化管理應首先建立健全經營業務的財務管理流程；其次是根據流程特征制定管理規范和制度；然后是確定具體的實施方案和步驟；再就是要設計具體的帳表并提出要求和規范；最后是進行財務財務精細化管理工作的具體分工，同時建立責任制，通過過程的組織協調和結果的考核措施加以落實。管理的目標是提高資金使用效率，降低整體投資成本。

6、建立制度保障，提供精細化管理的行為規范

隨著做大做強，房地產企業加強制度建設、實行規范化管理勢在必行。規范化管理的核心是為精細化管理提供行為規范。房地產企業可以通過建立招標管理辦法、合同管理辦法、預結算管理辦法、限額設計制度、精細化管理考核、激勵等制度，為規范管理提供制度保障。另一項重要任務是總結已建工程在招標及合同簽訂過程中的經驗得失，編制各各類招標文件范本、合同范本，使制度建設更加深入。

房地產企業的精細化管理不是一項簡單的工程，需要不斷改進和完善。在這個講求精耕細作的時代，細節往往決定成敗。只有在精益求精的管理下，才能盡可能地發揮員工的最大價值和執行能力，有效降低成本，創造更高的收益，最終讓房地產企業在市場中實現可持續發展。□

參考文獻

①彭暉,《精細化管理在房地產企業工程管理中的應用研究》[D].天津大學， 2011

②王紹勇，《房地產企業精細化管理實踐的探討》[D].華南理工大學，2010

③朱明明，《房地產企業精細化管理》[D].《科技致富向導》，2011（29）

（作者單位：安徽金牛控股集團公司）

責編：姚少寶