解讀《紐約時(shí)報(bào)》雜志文章《文字有價(jià)》

每一種媒體的存在都必須建立在一定的經(jīng)濟(jì)盈利方式上。傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志依賴發(fā)行收入與廣告費(fèi)，電視依賴收視費(fèi)及廣告費(fèi)等。自上世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)媒體民用化的大門被打開，商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)媒體就從未停止過探索經(jīng)營(yíng)方式。特別是對(duì)新生網(wǎng)站來說，若希望在網(wǎng)絡(luò)世界中獲得一席之地，就不得不想辦法創(chuàng)新，盡管有時(shí)可能導(dǎo)致失敗，但在很多方面，新生媒體作為網(wǎng)絡(luò)先行者的地位是無法抹殺的。《紐約時(shí)報(bào)》雜志于2010年5月發(fā)表文章《文字有價(jià)》就講述了美國(guó)一些新興的新聞網(wǎng)站的創(chuàng)新模式。本文在此做一些介紹和分析。

一、The Faster Time（極速時(shí)代新聞網(wǎng)）

第一，網(wǎng)站與自由撰稿人的廣告分成——分成比例為網(wǎng)站25%，撰稿人75%。2009年7月，媒體人山姆·蘋果建立了網(wǎng)絡(luò)出版物The Faster Time，該網(wǎng)站并未聘請(qǐng)專職記者，而是依賴于大批自由撰稿人，并承諾給撰稿人其文章頁面廣告收入的75%作為報(bào)酬。這種方式使山姆·蘋果只投入了兩萬美元就成功地把網(wǎng)站辦了起來。一段時(shí)間后，該網(wǎng)已經(jīng)吸納了20多個(gè)國(guó)家的大批自由撰稿人，其報(bào)道內(nèi)容涉及科技，美食，旅游，藝術(shù)等。

很明顯，該網(wǎng)站走的是“公民新聞”的路子，但又獨(dú)辟蹊徑。表面上，網(wǎng)站和自由撰稿人是松散的合作關(guān)系，但實(shí)際上，暗中有一條經(jīng)濟(jì)利益的紅線將二者聯(lián)系起來。在網(wǎng)站初建的階段，撰稿人可能收入不多，但隨著網(wǎng)站人氣的聚集，廣告量的增加，撰稿人的收入也會(huì)隨之飆升，這無疑會(huì)給他們注入強(qiáng)大的動(dòng)力寫出更多更好的文章，從而獲得更多的廣告。這是一個(gè)利益鏈的循環(huán)，網(wǎng)站可坐收漁利。

同時(shí)，網(wǎng)站的幕后程序可以跟蹤流量及其來源，使作者和廣告商了解到是哪些人通過何種途徑來到了該網(wǎng)站。一方面，方便了撰稿人和讀者交流，了解讀者評(píng)價(jià)。另一方面，廣告商了解讀者的喜好和心理，同時(shí)可在點(diǎn)擊率高的撰稿人網(wǎng)頁上投放廣告。這樣廣告內(nèi)容也可更有效地被讀者接收到。

第二，通過“會(huì)員贊助機(jī)制”分成——分成比例為網(wǎng)站30%，撰稿人70%。2010年，The Faster Time還推出了“會(huì)員制”，當(dāng)讀者注冊(cè)為會(huì)員后，可以“贊助”他們最喜歡的作家，每年12到120美元不等，作者會(huì)得到70%的提成，剩余30%歸網(wǎng)站。會(huì)員贊助機(jī)制緩解了網(wǎng)站對(duì)于廣告的依賴。為了回報(bào)讀者的“贊助”，撰稿人在發(fā)布自己感興趣的新聞和文章外，應(yīng)竭力提供讀者定制的內(nèi)容。例如，一位職業(yè)身份是哲學(xué)教授的自由撰稿人應(yīng)一位讀者的要求回答他提出的哲學(xué)問題。讀者雖有金錢投入，但有更高的價(jià)值回報(bào)。這種模式實(shí)現(xiàn)了“三贏”，讀者、撰稿人和網(wǎng)站各取所需，各獲所求。

二、True/Slant（事實(shí)/傾向新聞網(wǎng)）

2009年4月，美國(guó)在線的前任新聞制作人路易斯·德沃金創(chuàng)辦了名為True/slant 的新聞網(wǎng)站。其初衷是為全美各地失業(yè)的獨(dú)立記者提供一個(gè)出版平臺(tái)， True/Slant依靠該理念獲得了福布斯傳媒、新聞集團(tuán)等多家媒體機(jī)構(gòu)的投資。

實(shí)際上，與極速時(shí)代相似，True/Slant也同樣依賴自由撰稿人模式。它雖只有5個(gè)固定工作人員，但卻與全球300個(gè)自由撰稿人有著密切合作。網(wǎng)站提供給每個(gè)自由撰稿人一個(gè)單獨(dú)的頁面發(fā)布他們的新聞，編輯很少干預(yù)。這些撰稿人當(dāng)中有金融時(shí)報(bào)、紐約時(shí)報(bào)和波士頓環(huán)球報(bào)等知名媒體的記者。他們?cè)赥rue/Slant的收入來源也包括廣告分成和贊助費(fèi)。

（一）重視讀者，建立讀者和網(wǎng)站之間的忠誠(chéng)

True/Slant作為一個(gè)新興新聞網(wǎng)站，必須在短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)羅大批讀者。在這一點(diǎn)上，任何媒體都一樣，受眾數(shù)量和廣告額往往成正比。沒有讀者支持，就沒有維持網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，網(wǎng)站會(huì)迅速被網(wǎng)絡(luò)大潮所吞沒。因此，該網(wǎng)站要求，撰稿人必須緊密維護(hù)，并不斷增進(jìn)與讀者的關(guān)系。當(dāng)讀者對(duì)某撰稿人文章內(nèi)容發(fā)起討論時(shí)，撰稿人必須做出相應(yīng)評(píng)論，并在評(píng)論中突出讀者中最有意思的帖子。

作為統(tǒng)籌者，True/Slant 在首頁也也突出了讀者地位。True/Slant不僅把最熱門的話題和撰稿人的照片在首頁列出，而且還推介那些最積極參與評(píng)論的讀者及最搶眼的評(píng)論。

老牌的新聞網(wǎng)站也一般都會(huì)在首頁列出知名的記者和重要文章，讀者也可以評(píng)論，但網(wǎng)站并未要求作者去回復(fù)讀者言論，作者和讀者的關(guān)系是互不相干，各自疏離。比較來看，True/Slant對(duì)撰稿人的特殊要求雖然給撰稿人添了不少麻煩，但會(huì)促使社會(huì)大眾成為更加積極的閱讀者和參與者，因?yàn)樗麄儠?huì)感到自己并不孤立，而是受到關(guān)注和重視。這種心理會(huì)構(gòu)建起讀者和網(wǎng)站之間的忠誠(chéng)度，從而使網(wǎng)站獲得持久的發(fā)展。

（二）獨(dú)特的廣告模式

雖然True/Slant也刊登常規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告，如廣告橫幅、廣告文本鏈接等，但他們還開創(chuàng)了一個(gè)新模式，即他們給廣告商提供了專屬頁面來刊登文章，吸引用戶。該專屬頁面和其他新聞網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)完全一樣，但標(biāo)有“廣告內(nèi)容”的字樣。文字內(nèi)容則完全由廣告商自己提供。

這種模式模糊了新聞與廣告的界限，對(duì)于秉持“國(guó)家與教堂”應(yīng)完全分割開來的傳統(tǒng)理念來說，這樣的做法無疑是驚駭世俗的。特別是美國(guó)媒介批評(píng)家們對(duì)這種模式頗有微詞。他們認(rèn)為，雖然廣告頁面帶有“廣告內(nèi)容”字樣，但那些不太細(xì)心的讀者仍可能會(huì)把廣告頁面當(dāng)成新聞頁面，混淆視線。所以，盡管該廣告模式會(huì)帶來不菲廣告額，但做法仍值得商榷。

（三）依據(jù)搜索引擎得知受眾需求，從而生產(chǎn)內(nèi)容的模式

我們知道，傳統(tǒng)的新聞采寫方式是記者深入社會(huì)，進(jìn)行調(diào)查，最后寫出文章發(fā)表。但True/Slant等一些網(wǎng)站把這個(gè)方式拋棄了，或者說是反轉(zhuǎn)過來了，他們依據(jù)搜索引擎來定制內(nèi)容。具體的操作方式是，撰稿人在特殊的軟件支持下，列出搜索引擎中最熱門的內(nèi)容，看看人們都最想知道些什么，然后從中挑選寫作題目。例如，True/Slant有一個(gè)儀表板，作為編輯部的中樞神經(jīng)，它不僅顯示網(wǎng)頁的瀏覽量，而且還有當(dāng)前谷歌和推特上流行話題的排行榜。若排行榜首是流行歌星賈斯丁·比伯?，那么一個(gè)小時(shí)內(nèi)，True/Slant就會(huì)登出與比伯有關(guān)的文章。

盡管一些記者還對(duì)“按需寫作”的模式感到不適應(yīng)，但很多新興媒體都開始嘗試，甚至主流媒體也加入了該行列。例如，今日美國(guó)和DEMAND公司簽訂了合同，以該模式為它的旅游信息網(wǎng)頁提供內(nèi)容，美國(guó)在線也開了一個(gè)叫種子（SEED）的網(wǎng)站，也是從搜索數(shù)據(jù)中獲得寫作想法。

該模式的優(yōu)點(diǎn)在于用明確的數(shù)據(jù)告訴你什么是讀者關(guān)心的和想要的，從而進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。當(dāng)然，該模式也有缺點(diǎn)，即完全按照搜索引擎排名進(jìn)行寫作，可能會(huì)得出低俗內(nèi)容，不利于引導(dǎo)社會(huì)大眾對(duì)于嚴(yán)肅問題的思考。

上述分析的兩個(gè)新聞網(wǎng)站，前者The Faster Time目前仍在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)中，而后者True/Slant已被福布斯傳媒（Forbes Media）于2010年五月收購(gòu)。雖然二者命運(yùn)不同，但他們所創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，卻對(duì)那些啟動(dòng)資金少，實(shí)力弱的新興網(wǎng)站來說有莫大的借鑒意義。

（作者簡(jiǎn)介：王飛，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，碩士）