解讀《紐約時報》雜志文章《文字有價》

每一種媒體的存在都必須建立在一定的經濟盈利方式上。傳統媒體如報紙、雜志依賴發行收入與廣告費，電視依賴收視費及廣告費等。自上世紀90年代，網絡媒體民用化的大門被打開，商業性的網絡媒體就從未停止過探索經營方式。特別是對新生網站來說，若希望在網絡世界中獲得一席之地，就不得不想辦法創新，盡管有時可能導致失敗，但在很多方面，新生媒體作為網絡先行者的地位是無法抹殺的。《紐約時報》雜志于2010年5月發表文章《文字有價》就講述了美國一些新興的新聞網站的創新模式。本文在此做一些介紹和分析。

一、The Faster Time（極速時代新聞網）

第一，網站與自由撰稿人的廣告分成——分成比例為網站25%，撰稿人75%。2009年7月，媒體人山姆·蘋果建立了網絡出版物The Faster Time，該網站并未聘請專職記者，而是依賴于大批自由撰稿人，并承諾給撰稿人其文章頁面廣告收入的75%作為報酬。這種方式使山姆·蘋果只投入了兩萬美元就成功地把網站辦了起來。一段時間后，該網已經吸納了20多個國家的大批自由撰稿人，其報道內容涉及科技，美食，旅游，藝術等。

很明顯，該網站走的是“公民新聞”的路子，但又獨辟蹊徑。表面上，網站和自由撰稿人是松散的合作關系，但實際上，暗中有一條經濟利益的紅線將二者聯系起來。在網站初建的階段，撰稿人可能收入不多，但隨著網站人氣的聚集，廣告量的增加，撰稿人的收入也會隨之飆升，這無疑會給他們注入強大的動力寫出更多更好的文章，從而獲得更多的廣告。這是一個利益鏈的循環，網站可坐收漁利。

同時，網站的幕后程序可以跟蹤流量及其來源，使作者和廣告商了解到是哪些人通過何種途徑來到了該網站。一方面，方便了撰稿人和讀者交流，了解讀者評價。另一方面，廣告商了解讀者的喜好和心理，同時可在點擊率高的撰稿人網頁上投放廣告。這樣廣告內容也可更有效地被讀者接收到。

第二，通過“會員贊助機制”分成——分成比例為網站30%，撰稿人70%。2010年，The Faster Time還推出了“會員制”，當讀者注冊為會員后，可以“贊助”他們最喜歡的作家，每年12到120美元不等，作者會得到70%的提成，剩余30%歸網站。會員贊助機制緩解了網站對于廣告的依賴。為了回報讀者的“贊助”，撰稿人在發布自己感興趣的新聞和文章外，應竭力提供讀者定制的內容。例如，一位職業身份是哲學教授的自由撰稿人應一位讀者的要求回答他提出的哲學問題。讀者雖有金錢投入，但有更高的價值回報。這種模式實現了“三贏”，讀者、撰稿人和網站各取所需，各獲所求。

二、True/Slant（事實/傾向新聞網）

2009年4月，美國在線的前任新聞制作人路易斯·德沃金創辦了名為True/slant 的新聞網站。其初衷是為全美各地失業的獨立記者提供一個出版平臺， True/Slant依靠該理念獲得了福布斯傳媒、新聞集團等多家媒體機構的投資。

實際上，與極速時代相似，True/Slant也同樣依賴自由撰稿人模式。它雖只有5個固定工作人員，但卻與全球300個自由撰稿人有著密切合作。網站提供給每個自由撰稿人一個單獨的頁面發布他們的新聞，編輯很少干預。這些撰稿人當中有金融時報、紐約時報和波士頓環球報等知名媒體的記者。他們在True/Slant的收入來源也包括廣告分成和贊助費。

（一）重視讀者，建立讀者和網站之間的忠誠

True/Slant作為一個新興新聞網站，必須在短時間內網羅大批讀者。在這一點上，任何媒體都一樣，受眾數量和廣告額往往成正比。沒有讀者支持，就沒有維持網絡設計和運營的費用，網站會迅速被網絡大潮所吞沒。因此，該網站要求，撰稿人必須緊密維護，并不斷增進與讀者的關系。當讀者對某撰稿人文章內容發起討論時，撰稿人必須做出相應評論，并在評論中突出讀者中最有意思的帖子。

作為統籌者，True/Slant 在首頁也也突出了讀者地位。True/Slant不僅把最熱門的話題和撰稿人的照片在首頁列出，而且還推介那些最積極參與評論的讀者及最搶眼的評論。

老牌的新聞網站也一般都會在首頁列出知名的記者和重要文章，讀者也可以評論，但網站并未要求作者去回復讀者言論，作者和讀者的關系是互不相干，各自疏離。比較來看，True/Slant對撰稿人的特殊要求雖然給撰稿人添了不少麻煩，但會促使社會大眾成為更加積極的閱讀者和參與者，因為他們會感到自己并不孤立，而是受到關注和重視。這種心理會構建起讀者和網站之間的忠誠度，從而使網站獲得持久的發展。

（二）獨特的廣告模式

雖然True/Slant也刊登常規網絡廣告，如廣告橫幅、廣告文本鏈接等，但他們還開創了一個新模式，即他們給廣告商提供了專屬頁面來刊登文章，吸引用戶。該專屬頁面和其他新聞網頁的設計完全一樣，但標有“廣告內容”的字樣。文字內容則完全由廣告商自己提供。

這種模式模糊了新聞與廣告的界限，對于秉持“國家與教堂”應完全分割開來的傳統理念來說，這樣的做法無疑是驚駭世俗的。特別是美國媒介批評家們對這種模式頗有微詞。他們認為，雖然廣告頁面帶有“廣告內容”字樣，但那些不太細心的讀者仍可能會把廣告頁面當成新聞頁面，混淆視線。所以，盡管該廣告模式會帶來不菲廣告額，但做法仍值得商榷。

（三）依據搜索引擎得知受眾需求，從而生產內容的模式

我們知道，傳統的新聞采寫方式是記者深入社會，進行調查，最后寫出文章發表。但True/Slant等一些網站把這個方式拋棄了，或者說是反轉過來了，他們依據搜索引擎來定制內容。具體的操作方式是，撰稿人在特殊的軟件支持下，列出搜索引擎中最熱門的內容，看看人們都最想知道些什么，然后從中挑選寫作題目。例如，True/Slant有一個儀表板，作為編輯部的中樞神經，它不僅顯示網頁的瀏覽量，而且還有當前谷歌和推特上流行話題的排行榜。若排行榜首是流行歌星賈斯丁·比伯?，那么一個小時內，True/Slant就會登出與比伯有關的文章。

盡管一些記者還對“按需寫作”的模式感到不適應，但很多新興媒體都開始嘗試，甚至主流媒體也加入了該行列。例如，今日美國和DEMAND公司簽訂了合同，以該模式為它的旅游信息網頁提供內容，美國在線也開了一個叫種子（SEED）的網站，也是從搜索數據中獲得寫作想法。

該模式的優點在于用明確的數據告訴你什么是讀者關心的和想要的，從而進行內容生產。當然，該模式也有缺點，即完全按照搜索引擎排名進行寫作，可能會得出低俗內容，不利于引導社會大眾對于嚴肅問題的思考。

上述分析的兩個新聞網站，前者The Faster Time目前仍在獨立運營中，而后者True/Slant已被福布斯傳媒（Forbes Media）于2010年五月收購。雖然二者命運不同，但他們所創新的經營模式，卻對那些啟動資金少，實力弱的新興網站來說有莫大的借鑒意義。

（作者簡介：王飛，新疆大學新聞與傳播學院講師，碩士）