中西方文化差異對廣告設計的影響

一、影響廣告設計的主要因素

（一）廣告創意狹義上等同于廣告設計

廣告創意是一種藝術性的構思行為，是依據廣告要表現的主題，經過論證和策劃，運用藝術表現手段，塑造一種新的意象的過程。鑒別一則廣告的創意是否成功，主要看它的創意是否具有獨創性和實效性。廣告創意作為廣告設計中最關鍵的環節，是廣告設計的開端和歸宿，是評價一則廣告成功與否的標準，直接決定了廣告設計其他環節的選擇與進展。鑒于廣告創意在廣告設計過程中的重要地位，可以將影響廣告設計的因素理解為影響廣告創意的因素。

（二）影響廣告創意的因素

影響廣告創意的因素有很多。就廣告設計的大背景來說，一個地區的文化形態、經濟發展情況、社會意識形態等方面對廣告創意起到了基礎性的指導意義；就廣告面對的消費對象而言，對象的價值觀、消費觀、心理情況等對廣告創意起到了針對性的指導意義；就廣告設計人本身而言，他自身的價值取向、文化認同、創新和想象能力等方面對廣告創意起到了本質性的作用。

鑒于影響廣告創意的因素涉及到的層面眾多且種類繁多，在廣告設計的實踐中，應該統籌考慮影響廣告創意的諸多要素，權衡各個要素的影響權重，綜合考慮至廣告創意的構建當中去。只有這樣做，才能使廣告達到最佳的傳播和影響效果。

（三）文化、意識形態對廣告創意的基礎性作用

在影響廣告創意的諸因素中，社會意識形態、傳統文化等因素起到了基礎和決定性的意義，對其他的影響因素起到了一個支配的作用。一則廣告包含的意識、文化內涵如果與其傳播地區的文化存在根本性的沖突，則該廣告非但完不成傳播進而達到商業影響的目的，而且會引起受眾的反感，最后逃不過被禁播的宿命。

二、中西文化差異概述

（一）中西文化的不同文化精神和思維方式

中華文明有著5000年的歷史，在其形成和發展中沉淀出了很多的文化精神和思維方式。在人際交往中，我們秉行的是群體認同原則，對個體而言，應以滿足群體的利益為重，個體的價值應以群體價值的實現為轉移。從思維方式來看，實用性的思維習慣在中國古代一直占據主導地位，缺乏理性思維是中國古代時期思維發展的最大弊端，也是中國古代科學發展滯后的主要因素。

西方文明從起源開始就奠定了多元化、包容的本位特征。在西方的人際交往中，個人本位的思想占據著主打地位，其精神實質崇尚的是個人的自身發展，強調的是個人自由、個人權力和個人的獨立性。在思維方式上，西方從一開始就奠定了理想思維的基礎，從而為他們發達的文明打下了思維鋪墊，理性思維其實就是西方的哲學思維。他們更注重于對自然的探索和求證，從物質層面去考量生命的本源，在社會組織中，以“愛”為其架構的內核。

（二）中西方不同的宗教信仰

中華宗教在一體多神，我們是個多神的文化，中華中國，在歷史上，又被稱為神州，是眾神居住之地。華夏宗教的起源，來自于天地自然的偉大啟示，來自祖先對人自身和所感知的世界的智慧總結。是獨特的人性化的言傳身教。在中華文化里，有很多關于動物的傳說，并用來影射現實之物。如龍鳳在中華文化中用來表示圖騰的形象，龍是指才能優異、豪杰志士等人，中國人向來自稱自己是龍的傳人；鳳凰代表吉祥之意，多用來表示優良女子，還有太平昌盛之意。若在廣告創意中，有詆毀這些文化象征的嫌疑，肯定是不被允許的。

西方宗教普遍認為世界上存在自有而有先人而生，無上萬能的真神，而人是卑微的，有原罪的。人和神是不能共通的，人只有驅除戰勝自身和外來的邪惡，才可以免除罪過，得到神靈的庇護和拯救。宗教神是神圣不可冒犯的，文藝復興前的布魯諾，就是挑戰宗教神的犧牲。西方的宗教和科學，就是同一起源，不同的發展階段而已。在西方歷史上，很多科學家最后都回歸到神學的研究上。西方宗教的特征在一神多體，真神只有一個。西方政教合一的年代，是禁止對宗教神的討論。

三、存在爭議的廣告的源頭

縱觀數個被評為爭議廣告的，大多數都是因為廣告中表達的文化內涵與受眾之間存在沖突。比如，麥當勞的廣告，為了表現其產品的物美價廉，設計了一個青年為了求打折而下跪的情節。該則廣告播出之際，就在國內20-40歲年齡段的人群之中，引起了軒然大波，大部分的人認為該廣告抵觸了消費群體的傳統文化觀念。男兒膝下有黃金，不到萬不得已的情況，中國人是不會下跪的。讓中國消費者為一點“折扣”下跪，其行為的動機已遠遠超出了幽默的范疇，甚至有損國人尊嚴之嫌。

由美資廣告公司制作的日本品牌豐田汽車的霸道廣告，也引起了民眾的憤慨。廣告中石獅子向豐田汽車俯首作揖的，并稱頌該汽車值得尊敬。石獅在我國向來都有著極重要的象征作用，代表權利和尊嚴，用來捍衛政府機構的法律賦予的權力。在中國，石獅的地位是神圣不可侵犯的。廣告中用石獅向豐田車低頭、作揖，不符合中國的傳統文化，不被中國人所接受。

四、把握中西文化差異

（一）學習和理解外來文化

廣告作為文化宣傳的載體，涉及到的文化層面眾多。對于廣告創意人而言，除了要對本國傳統文化有深刻的了解之外，盡可能多的了解國外區域的文化結構也非常關鍵。只有對多國文化的理解，才能使設計出來的廣告可以跨區域的傳播，達到無地域限制，實現廣告傳播的大區域化甚至是全球化。

（二）避免涉及敏感文化

廣告中涉及的文化是一種具有明顯地域文化差異的特殊文化。在構思廣告創意的時候，對于較為敏感的文化層面應謹慎選用。為了保證廣告創意不會觸及到地獄傳統文化，應該在廣告創意的人才配備方面，增加具有跨國學習、工作經驗的專業人士組成的顧問團來把關，將可能觸碰到敏感的文化、宗教層面的構思點在廣告開始傳播之前就做整改，避免廣告所可能引起的文化沖突。

（三）合理應用中西方文化差異

雖然廣告創意中的中西文化差異是引起爭議廣告出現的導火索，但中西文化差異并不一定是廣告構思過程中的消極因素。避開宗教、根深蒂固的傳統風俗等不容褻瀆的東西，若能合理把握住中西方文化各自的特點，“洋為中用”、“古為今用”、將華夏文明的色彩融入到西方的廣告創意中，或者把西方的一些觀念合理的運用到中方的廣告創意中。這些對于構思的的開拓創新、給受眾以新鮮感而言都具有積極的作用。從而達到中西方化相互滲透、相互融合的良好效果。

（作者簡介：劉濤，重慶工程職業技術學院講師）