中藥包裝設(shè)計(jì)中“水墨”元素的運(yùn)用

王征 閆青青

摘要：中藥文化讓我們引以為豪，作為中華傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的寶藏，具有極其深厚的文化歷史底蘊(yùn)?，F(xiàn)代中藥包裝設(shè)計(jì)作為一種重要的文化現(xiàn)象，在其發(fā)展過(guò)程中已由單純的產(chǎn)品包裝升華為內(nèi)涵豐厚的文化包裝。因此，中藥的包裝設(shè)計(jì)和水墨元素的結(jié)合，充分地體現(xiàn)了我國(guó)的民族特色和悠久的文化歷史，這兩種文化的碰撞和交流，能深刻地體現(xiàn)產(chǎn)品的氣質(zhì)。

關(guān)鍵詞：中藥包裝設(shè)計(jì)；水墨元素；運(yùn)用

中醫(yī)學(xué)研究在我國(guó)已有幾千年的歷史，中醫(yī)藥是我國(guó)傳統(tǒng)民族文化的國(guó)粹。它的劑型一直以丸、湯、散、膏為主，但在藥品的包裝上卻十分重視，它們多為大紅標(biāo)簽、“書(shū)畫(huà)印”藝術(shù)形式、彩帶裝飾等，這也是水墨元素在包裝上運(yùn)用的雛形。水墨藝術(shù)凝結(jié)了數(shù)千年的歷史文化精髓，有著獨(dú)特的審美價(jià)值和審美意義，具有鮮明的民族風(fēng)格和特點(diǎn)，凝聚了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精粹。這樣設(shè)計(jì)的作品才能充分展示國(guó)藥的獨(dú)特性，創(chuàng)造和樹(shù)立我國(guó)中成藥產(chǎn)品的品牌形象，擴(kuò)大中外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到一定國(guó)際水準(zhǔn)和領(lǐng)先水平。

一、中藥包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

（一）中藥生產(chǎn)現(xiàn)狀

我國(guó)傳統(tǒng)的中藥是一種民族性的商品，但我國(guó)中藥商品在國(guó)際市場(chǎng)上占的比重很低。其主要存在的原因是：藥品制造方面。一方面是我國(guó)中藥在產(chǎn)地、有效成分等方面沒(méi)作出明確的界定和使用標(biāo)準(zhǔn)；另一方面是中藥的服用劑量不好把握，因此使用時(shí)很不方便。這些因素大大制約了我國(guó)中醫(yī)藥的發(fā)展和中藥產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。

（二）包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

中藥包裝在很多設(shè)計(jì)上缺乏文化特色。主要問(wèn)題：一、外包裝設(shè)計(jì)和質(zhì)量低劣粗糙；二、包裝上的藥品成分、特性及不良反應(yīng)表達(dá)模糊；三、企業(yè)的文化得不到準(zhǔn)確地體現(xiàn)。這樣不利于我國(guó)文化、企業(yè)、產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更不利于體現(xiàn)中醫(yī)特有的古樸文化內(nèi)涵。

我國(guó)的制藥廠家若在中成藥品性能的研制和包裝設(shè)計(jì)上肯下功夫，就有望在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)。所以在設(shè)計(jì)中應(yīng)挖掘和繼承傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，同時(shí)，還要注重現(xiàn)代的民族藝術(shù)發(fā)展流向和趨勢(shì)，唯有如此，才能設(shè)計(jì)出具有時(shí)代潮流和民族特色的作品來(lái)。筆者認(rèn)為，藝術(shù)形式千變?nèi)f化，究其根源離不開(kāi)傳統(tǒng)的民族文化。

二、中藥包裝設(shè)計(jì)中水墨元素的運(yùn)用

中藥包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的水墨元素，采用的方式是用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法,將我國(guó)水墨畫(huà)藝術(shù)中的傳情、含蓄、細(xì)膩等審美特點(diǎn)，與民族文化精神實(shí)質(zhì)相融，含蓄地表現(xiàn)中藥文化。當(dāng)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)的水墨互相融合時(shí)，其裝飾性意味深刻，體現(xiàn)了獨(dú)特的視覺(jué)效果和文化底蘊(yùn)。

以下筆者以三九制藥廠生產(chǎn)的“強(qiáng)力枇杷露”的包裝設(shè)計(jì)，來(lái)解析中藥包裝設(shè)計(jì)中水墨元素的綜合應(yīng)用。

（一）創(chuàng)意中水墨元素的滲透

在各大藥房銷(xiāo)售的止咳產(chǎn)品琳瑯滿目，達(dá)40余種，價(jià)格高低不同，止咳藥市場(chǎng)已成為一個(gè)較為成熟的市場(chǎng)，品類(lèi)繁多。三九醫(yī)藥旗下的新品999強(qiáng)力枇杷露面臨處境維艱。在這種背景下，脫穎而出顯然不易，需要不斷創(chuàng)新，而創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)或許能另辟蹊徑，要恰如其分地、完美無(wú)缺地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作意圖，體現(xiàn)時(shí)代特色和民族風(fēng)格，其蘊(yùn)含著企業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品特色，讓人為之折服，并能在瞬間引起消費(fèi)者共鳴。

999強(qiáng)力枇杷露的產(chǎn)品定位新穎、獨(dú)特，思維巧妙，滲透著水墨元素，在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)了消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品特征，這種設(shè)計(jì)定位是一種行之有效的創(chuàng)意思路。它融入了工業(yè)生產(chǎn)、科學(xué)技術(shù)、文化藝術(shù)、民俗風(fēng)貌等多種元素為一體的包裝，不僅可以保護(hù)、宣傳商品，更可以促銷(xiāo)商品和提高商品的附加價(jià)值。該產(chǎn)品氣質(zhì)是什么？就是一個(gè)簡(jiǎn)單的“透”字，其意義都集中在包裝上的那個(gè)水墨枇杷，它的氣質(zhì)定位準(zhǔn)確，并且極具沖擊力！該產(chǎn)品的自身或包裝，都透出了一種悠久的文化氣質(zhì)，民族的就是世界的。可以說(shuō)該產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新包裝秉承了中國(guó)兩大國(guó)粹：中醫(yī)，國(guó)畫(huà)。

（二）構(gòu)圖中水墨元素的運(yùn)用

999強(qiáng)力枇杷露的包裝設(shè)計(jì)和水墨畫(huà)的構(gòu)圖原理，相互接近，達(dá)到畫(huà)面整體結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一，并營(yíng)造出和諧的畫(huà)面效果。此產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)圖，裁剪取舍得當(dāng)，主次分明。此設(shè)計(jì)運(yùn)用了水墨畫(huà)構(gòu)圖中“計(jì)白當(dāng)黑”的空白形式。主體枇杷的形象在畫(huà)面上表現(xiàn)為“實(shí)”，而空白則為“虛”。虛體和實(shí)體之間蘊(yùn)涵著令人震撼的張力，使消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)作品聯(lián)想豐富。該設(shè)計(jì)主體內(nèi)容在畫(huà)面中顯的“密”集，而次要內(nèi)容則顯的“疏”朗，畫(huà)面錯(cuò)落有致，突出了此包裝設(shè)計(jì)的主題，也增強(qiáng)了畫(huà)面的節(jié)奏感和韻律感。主展畫(huà)面中圖形和文字及空白的布局，也借鑒了水墨畫(huà)的構(gòu)圖特點(diǎn)，其設(shè)計(jì)的主體圖形枇杷可以看做“面”，字體為“點(diǎn)”、“線”，畫(huà)面相互呼應(yīng)，點(diǎn)、線、面與空白的構(gòu)圖格局是虛中有實(shí)，實(shí)中有虛。其設(shè)計(jì)還能讓畫(huà)面實(shí)體部分的條理更清晰，便于人們閱讀，使空間和層次也更為美觀，從而產(chǎn)生疏密虛實(shí)的美妙旋律。

（三）圖形中水墨元素的運(yùn)用

999強(qiáng)力枇杷露包裝設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意是以水墨畫(huà)形式的枇杷形象為設(shè)計(jì)主題的，該設(shè)計(jì)使商品更加形象生動(dòng)、逼真有趣，能表達(dá)出產(chǎn)品和企業(yè)的文化內(nèi)涵。而有些產(chǎn)品包裝上的圖案陳舊、繁瑣，商品性不強(qiáng)，也缺乏時(shí)代感，重復(fù)、沒(méi)有個(gè)性。而本款產(chǎn)品的主體形象，賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵、新的生命、新的形式，充分體現(xiàn)了出神入化的水墨畫(huà)筆墨技法。其設(shè)計(jì)將企業(yè)的精神融匯進(jìn)去，并將中國(guó)水墨畫(huà)的神韻充分體現(xiàn)出來(lái)了。

此包裝對(duì)枇杷形象的刻畫(huà)，用筆運(yùn)墨的技巧精道。筆墨的形式本身也包括了一定的思想內(nèi)涵，一定內(nèi)涵的技法要對(duì)應(yīng)一定思想的設(shè)計(jì)作品。枇杷圖形的塑造，在用筆方面，運(yùn)用了粗細(xì)、長(zhǎng)短、剛?cè)?、曲直、快慢等不同變化的筆線技法，用線一氣呵成，讓消費(fèi)者通過(guò)不同的線去體現(xiàn)筆墨藝術(shù)所展現(xiàn)出的節(jié)奏、韻律、意趣之美。作者在設(shè)計(jì)中能夠根據(jù)主題的要求，熟練地調(diào)節(jié)水和墨的濃淡、多少和滲透的范圍，使筆線技法游刃有余地運(yùn)用在此包裝設(shè)計(jì)造形中。在墨色方面，此設(shè)計(jì)能恰當(dāng)?shù)卣莆蘸媚蜕谋壤约澳蜕拭娣e對(duì)比、明度的對(duì)比、純度的對(duì)比等，使設(shè)計(jì)作品產(chǎn)生出極致簡(jiǎn)約的效果。此設(shè)計(jì)將筆墨韻味、氣勢(shì)、細(xì)膩的精神實(shí)質(zhì)也融入其中，同時(shí)不失現(xiàn)代感，表現(xiàn)出此商品悠久的文化內(nèi)涵。所以說(shuō)，中國(guó)水墨畫(huà)的筆墨藝術(shù)形式是一種風(fēng)格，一種時(shí)尚；它更符號(hào)化，更簡(jiǎn)潔。將這種元素的傳統(tǒng)感很貼切地融入此包裝設(shè)計(jì)中，給人一種有文化、有內(nèi)涵、超凡脫俗之感，這和中藥的個(gè)性也相符合。

其次產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)還把水墨畫(huà)獨(dú)特的藝術(shù)——“詩(shī)書(shū)畫(huà)印”的形式應(yīng)用到設(shè)計(jì)中，這種藝術(shù)形式凝集了古人的聰明才智和思想情感，它不僅能體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者的理想、情懷，也是推銷(xiāo)產(chǎn)品、弘揚(yáng)中國(guó)民族文化的重要手段，因此更加受設(shè)計(jì)者們的喜愛(ài)和追捧。

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（作者簡(jiǎn)介：王征（1980-），河南省南陽(yáng)人，河南科技學(xué)院，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)；閆青青（1985-），河南省新鄉(xiāng)人，河南科技學(xué)院，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。）