新媒體環境下政府危機公關的突圍

趙秋杰

摘要：我國媒體作為黨和人民的喉舌，往往與政府有著密切的聯系。近年公共危機事件頻發，加之新媒體的出現和應用改變了傳統信息傳播模式，政府更應該重新審視自身的信息傳播觀念，在依據公共危機事件四階段理論的基礎上，靈活掌握和應用新媒體，建立和鞏固與大眾傳播媒介的聯系，保障公共信息的公開透明和及時全面，才能最大程度上提升政府自身的公信力。

關鍵詞：公共危機事件；政府公信力；政府公關；新媒體

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）07-0050-02

新媒體的出現和廣泛應用顛覆了傳統的信息傳播模式，在面對突發公共事件時，政府想要通過控制媒體從而引導輿論的傳統應對模式已經行不通了。主動迎合、適應新媒體的傳播特點，并利用新媒體建設政府公信力，才是政府危機公關的當務之急。

一、公共危機事件四階段分析

管理學者斯蒂文?芬克（Fink）在1986年提出危機生命周期理論，主要分析危機因子從出現到處理結束的過程中呈現的不同生命特征，將其應用于社會信息傳播方面，突發公共事件的發展演變可以分為危機潛伏期、危機爆發期、危機調整和適應時期、危機結束期等四個時期。

第一，危機潛伏期，也稱危機孕育期。這一階段，流言開始在社會上傳播，并且逐漸引起群眾的心理恐慌，最后采取大量搶購、逃離等行為用以釋放心理恐慌。2011年3月的“搶鹽”事件頗具代表性，日本“3?11地震”發生后，福島核電站發生爆炸并出現核泄漏，由于外界盛傳碘鹽可以抵抗核輻射，從而引發中國大陸民眾大量搶購、囤積碘鹽。謠言通過網絡迅速傳播，人們聞風而動，紛紛搶購，一時間，各家超市積聚起了“買鹽長隊”。雖然“食用碘鹽可以預防核輻射”的傳言沒有科學根據，但是在危急時刻，人們的恐慌心態驅使他們更傾向于接受負面信息。

第二，危機爆發期。在這一階段，流傳的小道消息得到官方或者媒體在一定程度上的確認，危機從傳言轉變為即將發生的事實。為了進一步釋放那種恐慌，群眾非理智性的行為更加強化，常伴以瘋狂購物、囤積食品飲料、準備逃離等集聚行為。2005年11月20日，哈爾濱吉化爆炸引發松花江水污染及哈爾濱地區可能發生地震的消息，在民眾中廣為傳播，有的市民開始貯存水和糧食；有人不顧夜間的嚴寒，在街上搭起了帳篷；部分市民及外地民工開始離開哈爾濱，導致公路、民航、鐵路客流大增。人們聽到了“地震”和“水污染”的傳言，卻沒有得到官方證實，傳言越來越多。在21日下午哈爾濱市政府發布停水通告確認傳言，消息一時間迅速傳播，超市貨架上的純凈水、礦泉水被搶購一空。

第三階段，危機調整和適應期是危機四階段中持續時間相對較長的一個階段。政府開始通過大眾媒介應對危機，從而使群眾的恐慌情緒得到一定程度釋放，如果處理得當，將在最大程度減少危機爆發期帶來的損失。在這一階段，政府的決策至關重要，還需通過和媒體的配合凝聚社會力量共同處理危機。同時，這一階段也是考驗政府公信力的關鍵時機。

第四階段，危機結束期，又稱危機消退期。危機的結束并不意味著政府危機傳播過程的終結，危機隱患不容忽視。繼續加強與媒體的合作，通過對危機的反思，重新塑造政府公信力。

二、新媒體環境下公共危機事件的傳播特點

新媒體的出現徹底改變了傳統媒體以傳者為中心的信息傳播特點。新媒體時代，每個人都是傳者。這種傳受雙方的融合使得公共事件的傳播在新媒體平臺上更加如魚得水。用戶能隨時發布和瀏覽信息，同時，或許信息渠道的便捷化也使得突發事件的原因、結果以及背景信息不清晰，加劇了事件本身的不確定性。

（一）新媒體改變了信息傳播的方式

傳統情況下，我國在處置突發事件時，往往是由政府相關部門協調當地報紙、電視臺等主流媒體，成稿后視事件性質請有關部門領導審查稿件，批準后予以發布。這種“政府——媒體——大眾”冗雜的程序機制顯然不適用于新媒體快速發展的時代。網絡環境下，平等的話語權使得各種信息展現在公眾面前，大家可以對其發表意見，廣泛關注和討論。微博是時下火熱的新媒體代表，成為了很多公共危機事件的原始傳播平臺，“搶鹽”事件、“微博打拐”事件、“金庸‘被去世”事件等。當然，不排除在微博平臺上謠言的流傳和聚合速度也進一步加劇，但不可否認的是，在新媒體時代，單向灌輸傳播模式已經完全被顛覆了。

（二）新媒體豐富了信息傳播媒介

新媒體在傳播內容方面更為豐富，文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢，豐富了以紙質和電波信號為主體的傳統媒體（報紙、廣播、電視），與此同時，交融性還表現在終端方面，一部手機不僅僅可以用來通話、發短信，同時還可以用來聽廣播、看電視、上網，多種媒體的功能集合為一身，而這些功能的實現是以互聯網、通信網、廣播電視網等多種網絡的融合為基礎的。更為便捷的媒介手段帶來了“全民記者”的時代，每個公民都能通過新媒體的傳輸終端記錄下事件現場的情況，供以傳播、交流。我們之所以如此及時、全面地了解公共危機事件并加入信息傳播者的群體，要得益于新媒體的整合傳播能力。在“7?23甬溫線特別重大鐵路交通事故”中，微博的作用可見一斑。2011年7月23日20時27分，一條來自新浪網友“Smm＿苗”的微博引起廣大網民的高度關注：“狂風暴雨后的動車這是怎么了？爬的比蝸牛還慢……可別出啥事兒啊。”11分鐘后，“Smm＿苗”所描述的這輛北京至福州的D301次列車在溫州市雙嶼路段，與杭州開往福州的D3115次列車發生追尾，造成6節車廂脫軌，其中4節從高架橋上掉落。此后不久，第一條求助信息由網友“羊圈圈羊”在出事車廂內發出：“求救！動車D301現在脫軌在距離溫州南站不遠處！現在車廂里孩子的哭聲一片！沒有一個工作人員出來！快點救我們！”緊接著，網絡上不斷出現被困旅客以及第一批趕赴現場的救援人員所發出的消息，一石激起千層浪，隨著一條條求救微博的發出，網友紛紛轉發，事故現場的情況也逐漸清晰，很多網友還千里迢迢趕至事發地點幫助救援。微博不僅如拼圖般還原了事故發生現場，還聚集起了一股“微博力量”，讓素未謀面的公眾同心同力展開危情救援。

三、新媒體時代下政府危機公關的突圍

政府危機公關是塑造政府形象的需要。政府必須遵守新聞傳播規律，尊重公眾的知情權。“緊捂”事實真相來實現“和諧社會”的老舊傳播理念顯然違背了新聞傳播規律。非典事件初期政府忽視公眾的知情權是一個很好的反面教材，造成了公眾對政府的不信任，一定程度上引起了社會的恐慌。特別是在新媒體平臺信息迅速傳播的環境下，如何正視新媒體公關，是當前政府眼下工作的一大著力點。

（一）遵守危機處理“3T原則”

“3T原則”是危機處理的一個法則，有三個關鍵點，每個點以“T”開頭，所以稱之為“3T原則”。該原則由英國危機公關專家里杰斯特（M. Regester. Michael）在Crisis Management一書中提出，強調了危機處理時把握信息發布的重要性。Tell Your Own Tale（以我為主提供情況）。強調政府牢牢掌握信息發布主動權；Tell It Fast（盡快提供情況）。強調危機處理時政府應該盡快不斷地發布信息； Tell It All （提供全部情況）。強調信息發布全面、真實，而且必須實言相告。搶抓時機，先聲奪人。根據首因效應，最初接觸到的信息對我們的行為活動有很大的影響。政府應該主動把握先機，搶占輿論高地。危機爆發的前兩周是解決問題的黃金時間，政府容易花最少的人力、物力、財力解決危機。

“5?12汶川大地震”展現了中國政府良好的危機公關，在事發之后，政府立即通過傳統媒體（電視、廣播）和新媒體（網絡）實時介紹地震情況和災區救援情況。地震發生后就有傳言稱北京當晚會產生余震，時隔兩小時國家地震局就對傳言進行辟謠。充分保障了信息透明和公民的知情權，避免恐慌加劇。

（二）了解和利用新媒體建立危機預警機制

其實在“非典”危機之后，我國政府的各級各部門已經制定了大量的應急預案，可以說是面面俱到。2007年還頒布實施了《中華人民共和國突發事件應對法》，至此可以說，我國的突發事件應急預警機制已初步建立了。一個制度的形成和穩定，從制度構想到制度建設成型需要一個長時間的積累過程，需要我們在災難中去學習。顯然，在《突發事件應對法》剛實施不久，2008年初南方雨雪冰凍災害中，還是暴露出了我國政府在突發事件預警機制實施過程中存在的不足，預警機制沒有發揮其應有的作用。新媒體的廣泛應用是政府完善預警機制的契機。政府應該對新媒體的技術手段和傳播內容進行深入了解從而對輿情的走向進行分析和預測。另一方面，政府部門與新媒體達成危機預警的共識，合作建立危機預警機制。2009年7月16日，中國氣象局公共氣象服務中心啟動氣象預警信息共享服務平臺，與14家網絡媒體簽訂了《氣象預警信息共享服務合作協議》，第一時間通過網絡發布氣象預警信息。

（三）努力協調好政府和媒體的關系，正確引導公眾輿論

在危機爆發和擴散的過程中，媒體的信息傳播至關重要。大眾媒介作為公眾獲知信息的最主要渠道，政府必須意識到其重要性，不能把媒介當下級看，應當建立公平的合作平臺，引導輿論的正確走向。通過媒體，政府可以第一時間公布決策，保障公民的知情權，掌握輿論的主動權，另外，政府還能從媒體得到輿論形勢的反饋，有助于進一步優化決策。2009年廣州番禹垃圾焚燒廠事件中，政府和媒體通力配合，引導事件最終以非沖突方式解決，可以看成政府危機公關的成功案例。媒體在政府和公眾之間擔當了重要角色。一方面向群眾反映 “廣州市規劃局批準番禺區生活垃圾綜合處理廠的選址”等的相關決策，另一方面，向政府反饋網絡上輿情的升溫。最終，經過對輿情走向的分析，番禺區經廣州市政府同意宣布番禺垃圾廠選址及處理方式全部“回鍋”。使得這次公眾事件以政府和公眾“雙贏”告終，在保障了公民知情權表達權的情況下，還進一步加強了政府公信力。公共危機事件在新媒體平臺上逐漸呈現出明顯的新特征，政府危機公關在新環境下應當努力協調好自身與媒體、公眾的關系，依據公共危機事件傳播四階段理論，掌握新媒體的運行特性和規律，善待媒體、善用媒體，使自身形象得到最大化提升。

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