探尋中國動漫的新媒介傳播出路

陳堯

摘要：本文從傳播學的視角，分析了在中國動漫產業飛速發展的今天，動漫作品在手機、網絡等新媒體傳播平臺的傳播狀況。研究了中國動漫在新媒體傳播平臺傳播過程中所遇到的難題。并分析了在未來，中國動漫在新媒體平臺應該把握的傳播發展方向。

關鍵詞：中國動漫；新媒體；手機動漫；網絡動漫

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）07-0061-03

2011年，中國動漫產業產值達到100億元，動漫題材的衍生品市場接近500億[1]。據預計，中國動漫產業將擁有超千億元產值的巨大發展空間。長期以來，我國動漫產品的傳播渠道主要是電視、電影和期刊等傳統媒體。然而，現在中國動漫在傳統媒體上發展的局限性越來越明顯。相對的，在以手機和網絡為代表的新媒體平臺上，中國動漫產業的發展前景愈加誘人。新媒體的誕生，無論從技術的角度還是傳播的途徑都為我國動漫產業的發展翻開了新的一頁，探尋中國動漫在新媒體平臺的傳播出路變得尤為重要。

一、中國動漫在新媒體平臺的傳播現狀

（一）手機為動漫傳播提供新途徑

手機是我們這個時代最大眾化，最方便實用的新媒體之一，而手機的出現也為中國動漫的傳播提供了新的傳播途徑。“手機動漫”通常是采用交互式矢量圖形技術制作多媒體動畫內容，并通過移動互聯網提供下載、播放、轉發。“手機動漫”不但是一種服務，同時也是一個時尚的新詞。手機動漫既可以壓縮成很小的格式以方便用戶存儲，還可以作為屏保、開機動畫等來幫助用戶完成手機的個性化設置,正日漸成為追求個性的年輕一族的時尚新寵。當前我國手機動漫業務的目標用戶也正是主要針對年齡在18～35歲之間的用戶群體的，其占手機動漫注冊用戶數的95％[2]。2011年，我國3G手機用戶合計達1.1億戶[3]，手機動漫已成為3G業務中人們普遍看好的熱門業務。伴隨著我國3G牌照的發放和專為手機打造的動漫作品的大量增加，35歲以上的用戶群體也成為手機動漫的潛在客戶。手機動漫的受眾數量呈現上升趨勢。

（二）網絡技術為動漫傳播提供新技術平臺

網絡技術的進步，也為動漫產品的傳播提供了新的平臺和途徑。2009年中國動漫網站數已經多達6萬個，網頁數量增加到3億個[4]。2011年11月，為搶占國內新媒體動漫市場，奇藝網與CCTV新科動漫、卡酷、中國傳媒大學等機構簽署了多項戰略合作協議，欲打造國內最大原創動漫發布網絡平臺。與此同時，土豆網以上千萬元的價格購買了中國第一部3D武俠系列動畫劇《秦時明月之萬里長城》的網絡播映權[5]。近年來電視動畫片成為網絡動畫的構成主體，在電視媒體上實現首播之后，網絡媒體正成為動畫片二次銷售和展示的新渠道。網絡媒體作為我國動漫傳播的新平臺已初具規模。

二、中國動漫在新媒體平臺的傳播瓶頸和困難

（一）內容供應不足，缺少足夠的有直接木支撐

我國新媒體動漫內容供應不足，缺乏足夠的優質節目和信息內容作為新媒體運營的支撐。在中國當前的手機動漫運營模式中，內容提供商在產業鏈中僅起推動作用，并不能占據主導地位，他們能夠發揮的作用非常有限。而且在整個手機動漫產業鏈中也一直缺少明顯的激勵機制來提高創作者的積極性。內容上的薄弱無疑制約了手機動漫制作水平的提升，降低了手機動漫對受眾的吸引度，在一定程度上減緩了手機動漫的發展速度。目前我國手機動漫產品主要有待機動漫圖片、動漫MTV、動漫短片等形式，其中動漫短片類的內容非常少。總體上看，國內手機動漫產品存在著數量少、質量偏低、主題單一的情形。在課題“手機動漫的內容研究”中，500份手機動漫用戶的問卷調查顯示，手機動漫用戶中有85%的認為其訂閱過的手機動漫內容娛樂性、趣味性不夠，缺乏新意[6]。網絡動漫如果沒有支撐形象的原創故事內容也很難形成可持續發展性較強的動漫形象。網絡資源通常具備時效性和話題性，這些特質使得一些動漫形象能夠一夜之間走紅。但同時網絡傳播的內容生存周期比傳統媒體上的內容要短很多，如果制作方不能及時跟進，沒有持續地生產高質量的動漫作品來保持品牌的熱度，這些動漫形象很可能成為即時性的娛樂，很快即被人們淡忘。

（二）動漫內容的版權保護問題

新媒體動漫內容的版權保護問題也是關系到新媒體動漫產業能否持續良性發展的關鍵。目前，新媒體動漫知識產權存在主體不明確、監管難度大、數字版權保護技術不成熟等困難。而隨著傳播成本降低和傳播速度的加快，原創動漫作品的版權也面臨著更大范圍的危害，手機和網絡原創動漫的盜版侵權問題也愈加嚴重。動漫產業是內容產業，新媒體動漫同樣要求“內容為王”，如果沒有吸引人的內容和有效的版權保護機制，就失去了發展的源泉和動力。同整個動漫產業相類似，新媒體動漫產業也被“內容”拖住了前進的步伐。

在推廣新媒體動漫的過程中，技術上的不足也是不得不面對的一個難題。以手機終端為例，目前能看手機動漫的終端相對較少，大約只有30多種機型，市場上出售的絕大多數手機都沒有內置動漫播放器。而手機動漫業務是采用矢量圖形技術作為內容的呈現形式，沒有專門的播放器是無法顯示和播放的。而且，目前中低端手機占據主要的手機市場份額，這些手機的內存容量通常也比較有限，預留給啟用程序的動態分配的內存僅在1～4MB左右[7]，并不能很好地支持多媒體圖像以及應用的處理。而現在大部分對手機動漫有消費欲望的群體正是中低端手機的持有者。技術上的欠缺在一定程度上影響了動漫產品的播放效果和用戶的觀看體驗，限制了新媒體動漫的發展。

（三）新媒體動漫的傳播渠道相對單一

當前在中國傳播的主流媒介仍然是電視媒介。相較于新媒體中的網絡已經成為電影、電視作品的第二播放平臺而言，網絡動漫作品和手機動漫作品卻鮮有在電影、電視上播放的情況。新媒體動漫形象很難進入電影、電視領域，向上拓展相對艱難。很多主流媒體負責人往往過于輕視網絡動漫和手機動漫可能對主流媒體動畫造成的影響，將新媒體動漫放置在邊緣化的位置，致使新媒體動漫很難對更多的受眾產生長久的影響，新媒體動漫品牌的建立難度加大。另一方面，網絡動漫作品和手機動漫作品的格式、時長、內容往往與電視平臺難以兼容。而且新媒體動漫碎片化的內容形式難以形成體量上的規模，由此進入到合適的播放時段并在一定的時間跨度內持續傳播的難度加大，從而制約了新媒體動漫產品向其他傳播平臺的拓展。

（四）新媒體動漫尚未建立起成熟的商業盈利模式

手機動漫多以三大電信運營商訂制為主，市場分散無序。各家電信運營商和內容服務提供商也未找到合適的切入點，未能實現大規模的盈利。移動運營商總部缺乏足夠的市場推動投入，地方公司的執行力度也有所缺失。

同時，SP的過低的分成比例也影響到其開展業務的積極性，制約了手機動漫的發展。而沒有成熟的盈利模式同樣也是限制網絡動漫發展的一大因素。網絡動漫要實現長期發展，需要創作者不斷推出新的產品內容來迎合受眾的需求。但是創作者也需要相應成熟的盈利模式為后盾來支撐自己的生存和發展。

目前看來，很多網絡動漫的制作、發行還沒有找到良性的、持久的盈利模式，這樣就不能長久保證動漫作品有一定的供應數量和穩定的質量，從而制約了網絡動漫的可持續性發展。而作為推廣網絡動漫的動漫網站也缺乏足夠的資金投入與營銷推廣。現在國內專門的動漫網站大部分都是動漫發燒友們依靠著個人或者小團體的力量建立的動漫專題網站。他們大多為青少年學生，或者剛剛走上社會崗位，沒有太多的經濟基礎來支持網站的發展。動漫網站現在最主要的盈利方式就是四處去找廣告聯盟合作，為大型廣告銷售商打工，賺取點擊分成。這種廣告聯盟合作，基本上都是顯示免費，按彈出（通常為4～5元∕1000IP）或點擊（通常為45～55元∕1000IP）次數計費，價格很低[8]。而且目前我國的動漫網站大多數知名度較低，訪問量較小，對網民的吸引力不夠強，給動漫網站網絡廣告帶來的點擊量非常有限。沒有足夠的資金和營銷模式來支撐動漫網站的發展，在一定程度上也制約了網絡動漫的發展。

三、中國動漫在新媒體平臺的出路

要解決手機和網絡等新媒體動漫內容匱乏的現狀，就要切實把新媒體動漫內容產品的開發和保護作為新媒體動漫的發展策略，從內容環節切入來撬動和激活整個新媒體動漫產業的發展。當然這也需要政府在未來提供更多的政策方面的支持。在內容創作方面，要充分利用傳統動漫既有的豐富資源，如穩定的作者群、內容素材等，這些都為新媒體動漫的發展奠定了非常好的內容基礎，許多手機動漫和網絡動漫內容都是直接從傳統動漫中選擇出來的。但是手機的受眾主要以18歲以上的成年人群為主，這和我國傳統動漫的受眾存在著一定的錯位，這在一定程度上又是限制新媒體動漫特性的發揮，阻礙新媒體動漫的獨立發展的。因此還要開發專門適合手機、網絡等新媒體終端的動漫產品，走新媒體動漫的個性化路線。同時還應鼓勵新媒體動漫的消費者加入到內容的創作者行列，所有的手機和網絡用戶都有機會將自己創作的內容通過手機和網絡平臺進行展示或提供給其他用戶，都有展示自己的動漫作品的空間。此外，還要開發針對不同受眾的豐富多樣的動漫內容，從而充分挖掘受眾需求，讓更廣泛的受眾養成對新媒體動漫的消費習慣。

（一）保護知識產權 完善互聯網信息網絡出版的性管理法

在保護新媒體動漫知識產權方面，要完善互聯網及信息網絡出版的相關立法，實現作品版權轉讓和授權的集權管理。推行作品著作權自愿登記制度，有效實現創作者的自我保護。要實現新媒體動漫形象的可持續性發展，不僅要保證充足的動漫內容和有效的版權保護機制，還需要加強新媒體動漫的品牌建設。品牌建設是動漫產業實現可持續發展的根本，可以通過開發系列手機動漫和網絡動漫短片，并以持續的高質量內容來保持品牌的熱度。同時充分利用手機和網絡平臺的互動性特點，對于受眾評價好，受歡迎程度較高的動漫作品，要延長其生存周期，增加用戶粘度，進而打造品牌影響力，實現優秀新媒體動漫作品的可持續發展。

（二）引進專業人才 為動漫提供技術支持

新媒體動漫要發展還需要吸引更多的專業人士和更多的技術支持。通過舉辦網絡動漫創作大賽，優秀手機動漫作品評選等活動來獎勵創作出優秀作品的人才，激勵更多的人投入到新媒體動漫的創作中，讓更多的人在新媒體動漫領域看到自己未來的發展空間，看到這個產業的發展前景并愿意為之而奮斗。手機動漫和網絡動漫的平臺建設也還需要投入更多的技術力量。在手機動漫平臺的建設上，加強在手機動漫技術研發方面的投入，開發統一或通用的手機動漫格式適應不同的手機和播放器，從而拓寬手機動漫的傳播人群，突破手機之間因為機型和配置不同而造成的傳播限制，使手機動漫可以像短信、彩信一樣方便地在幾乎所有的手機終端之間傳播信息。開發手機動漫交互平臺和公共技術平臺，降低手機動漫的創作和應用門檻。通過這個平臺，人們既可以下載手機動漫，還可以制作、上傳自己的作品。

只有這樣，才能最大程度上共享動漫資源，吸引足夠多的手機動漫用戶。而作為網絡動漫的最主要展示平臺，要建立更為專業的動漫網站，單靠個人和小團體的力量是不可能實現動漫網站的復興的，需要更多的網絡技術人員和專業的動漫創作者加入到他們的隊伍中。只有足夠的技術支撐和不斷豐富的網絡動漫的內容，才能保證動漫網站的正常運行和持續有優秀動漫作品的展示，實現動漫網站的專業化，進而保證動漫網站的生存和盈利。而動漫網站的發展也將為網絡動漫的展示提供更好的平臺，從而促進網絡動漫的發展。

（三）拓寬新媒體動漫的傳播渠道

據調查，10歲以上的動漫愛好者，花在互聯網上的時間已經超過了看電視的時間[9]，網絡等新媒體也不應僅僅滿足于做電視動漫的第二傳播渠道。未來，互聯網要嘗試著通過一套管理系統，將微博、SNS、QZONE、搜索結果、淘寶、電子商務網站、線下貿易，甚至電視、電影等系統連在一起，將形象管理、內容、產品貿易、商業合作無縫結合。這樣一來，廣大的群體就可以從不同的渠道接觸到動漫作品。在技術研發環節投入一定的人力和資金，力求突破現有的動漫格式，向新媒體動漫作品與電視平臺的兼容靠攏，電視也可以成為新媒體動漫的播放平臺。

同時，新媒體動漫也要實現未來在動漫期刊雜志上的刊登。手機動漫和網絡動漫不再僅僅是手機終端和網絡上的即時性消費品，也可以出現在傳統媒體上。拓寬的傳播渠道將會延長新媒體動漫作品的生命周期，有利于新媒體動漫走出邊緣化、低端化的危機，對受眾形成更為長久的影響。

（四）推進新媒體動漫產業發展 建立清晰成熟的經營模式

快速推進新媒體動漫產業的發展，需要建立一種清晰成熟的經營模式。其中在手機動漫的利潤分成方面，應提高內容供應商的分成比例，激勵其提升內容質量和進行內容創新的積極性。在日本，內容供應商可以拿到手機動漫實際收入的60%，而運營商與平臺支撐商的收入則大約為實際收入的10%和30%[10]，形成了較為穩定的手機動漫利益分配模式。因此，探索適合中國國情的利益分配比例，促進運營商和內容提供商的良好合作，是促進產業發展的關鍵。網絡動漫也不能再單純靠人氣和點擊量來兜售廣告獲得盈利，可以同廣告植入相結合，從創作之初便結合廣告元素進行創作，改變在作品創作后期廣告硬性植入從而導致的觀眾抵觸情緒，而播出平臺也能收獲巨大的點擊量以及廣告收益。對于成功的手機動漫和網絡動漫作品，亦可嘗試從動漫品牌和版權的銷售和充分開發其相關的動漫周邊產品來獲得豐富的利潤。

以手機和網絡為代表的新媒體在未來將成為中國動漫最主要的傳播平臺。開拓新的成熟的盈利模式，將為新媒體動漫的發展帶來新的機遇。

參考文獻：

[1] 動漫產值達百億 產業基金擬下半年成立[EB/OL].證券時報網訊,http://kuaixun.stcn.com/content/2012-01/12/content_4455570.htm.

[2] 董芳靜,李婧.手機動漫 數字動漫產業發展的新機遇[J].傳媒,2007(6).

[3] 陳靜.國內3G用戶合計達1.1億戶[N].中國證券報,2011-12-21.

[4] 王飚.中國新媒體動漫發展現狀及趨勢[EB/OL].http://www. chinavalue.net/Biz/Blog/2011-9-2/828415.aspx.

[5] 動漫新媒體版權價格飆升[OL].知識產權網,http://www.chinaipr. cc/news/14871409.html,2012-01-09.

[6] 劉勝枝.如何突破手機動漫發展的內容瓶頸[J].傳媒,2011(11).

[7] 孫立軍,俞劍紅.中國動畫產業年報2008—2009[R].北京:京華出版社,2012.

[8] 劉真雨,阿波羅等.中國新媒體動漫現狀研究[J].傳媒,2008(3).

[9] 陳格雷.互聯網是發展中國動漫的最佳通路[N].中國文化報, 2011-12-07.

[10] 胡美香.手機動漫發展對策研究[N].黃岡職業技術學院學報, 2011(1).