淺析新媒體環境中廣播主持人個性形象的造與傳播

駱育紅

摘要：本文分析了新媒體環境之中廣播的傳播特點與傳播方式發生的重大變化。作為廣播媒介中最具核心競爭力的主持人也在這場變革中做著自身的調整與嘗試，通過微博豐滿個性形象，制作網絡電臺節目，打造充滿思想力、表達力的個人聲音頻道，在新的媒介環境中塑造并傳播廣播節目主持人的個性形象。

關鍵詞：新媒體 廣播主持人 個性形象塑造與傳播

一、新媒體環境下的廣播新生境

時光行進到2012年，“無線城市”的概念已經慢慢穿行在中國城市的大街小巷，而當這一概念成為現實，它將極大程度地改變我們與世界與媒介的聯絡。“無線城市”，首先是一張多層次、全覆蓋、具有寬帶、泛在、融合特性的信息網絡，它使得用戶可根據應用和場景自由切換，隨時介入最佳網絡，從而為市民構建一個能夠便捷、安全、迅速接入信息世界的通道，它是所有數字化、智能化信息應用的基礎。它是一個融合了互聯網、移動互聯網、物聯網的信息應用平臺。上個世紀60年代麥克盧漢的預言“媒介是人的延伸”，就在這種連接中變成現實，抑或更加緊密與真實。我們生活在各種電子載體搭建出來的“天羅地網”里面。在這個過程中，計算機互聯網技術的進步為媒介的發展帶來了革命性的變革。媒介產品的制作生產、發行推廣、接收觀看、傳播互動都發生了重大的變化。

“無線城市”解決了網絡的網口問題，所有的媒介最終都將流入互聯網的帶寬中。作為傳統媒介的廣播也匯入其中，進入新媒體時代，迎來了自我生存的新生境，并且呈現出以下幾個特征：

1．作為接收設備的廣播被功能化、程序化

上世紀30年代，收音機曾經堂而皇之地成為家中顯赫的擺設，而今天，在很多人的家中，收音機早已消失，取而代之的是廣播成為了某種電子設備的附屬功能之一，存在于數字電視機頂盒、多媒體音響設備之中。而在手機終端，廣播不過是一個免費的應用程序而已，在iPhone手機的應用程序中關于廣播的就有幾百個之多，這些程序匯聚了全球的廣播頻率，隨你挑選。

2．廣播的收聽狀態由固定收聽轉變為移動收聽

中國私家車人群的日益壯大，城市道路資源愈發緊張，這樣的狀況竟然成就了廣播生存的新生境，全國各家交通廣播成為了廣播收聽的寵兒，路況廣播，移動收聽，成為了路上廣播的標志。借助聽眾短信平臺、微博、微信傳遞城市四面八方的交通狀況，交通頻率做到了時時刻刻直播城市交通的真實場景，從而使廣播逐漸演變成了在路上的“真人秀”。

3．互聯網成為了廣播傳送的新載體，調頻廣播、網絡廣播共生

互聯網豐富了廣播的傳播手段，同時也帶來了廣播的新表達。在網絡上的廣播呈現出兩種生存狀態。一種，廣播電臺的節目搭載調頻和互聯網兩種載體同時播出；另一種，網絡廣播電臺，播客上傳廣播節目的全新表達方式。在一些新下線的家庭轎車或高檔商務車的配置中專屬iPhone或iPad的影音接口已經成為了基本配置，這意味著未來車載收聽將會更加依賴網絡廣播，從而體現受眾的個人化、個性化、訂制化選擇。

4．網絡電臺改變人們的收聽習慣與收聽身份

互聯網將廣播聽眾的被動收聽變為主動收聽，互聯網打破了以往廣播頻段、播出時間所帶來的時空限制，使廣播的收聽變得自主自由。互聯網的交互功能成就了網絡收聽的個人訂制化，根據個人的喜好、習慣，網絡可自動生成私人電臺的收聽內容。而互聯網提供的眾多應用程序選擇使聽眾身份發生了革命性的變化——聽眾變身為訂制客戶。

5．傳統廣播節目呈現出“去節目化”

板塊信息流的編排方式、碎片化的內容表達成為現今廣播節目的常態。車上移動收聽的狀態，對交通路況的需求與依賴使廣播節目的制作與編排出現了新的格局。廣播節目一改以往以單套類型節目為播出單元的節目編排與制作形式，演變成為圍繞城市交通“潮汐效應”的大板塊信息流式的節目骨架。城市生活時態下，網絡思維模式之下，廣播節目形成了碎片式節目內容、碎片式表達語態。另一方面，廣播節目中的專業化服務內容，更凸顯出針對個體的服務功能。

廣播表現出的所有狀態都是廣播與新媒體博弈與合作中所作出的最終選擇，隨著新媒體的功能的不斷更新與變革，這種轉變還在持續升溫。而作為廣播媒介中最具核心競爭力的主持人在這場變革中也在不斷地做著自身的調整與嘗試，并且力圖利用新媒介提供的全新表達空間塑造全面的個性形象。

二、“ 微博”推進主持人個性形象的塑造與傳播

麥克盧漢曾經寫下“每一種技術形式都是我們最深層的心理投射”這句話，在由互聯網編織出來的新媒介生態中，廣播所呈現出來的所有變化似乎也在投射著現代社會每一個個體自身的潛在心理——在共性生存中尋求個性表達的空間，更加深入地表現內在的情感與思想。

麥克盧漢將廣播節目主持人稱為“國民角色”，意即主持人是借助自身的權威性、信譽度以及個人魅力對社會及受眾產生強烈影響的核心人物，他們的影響力波及政治、經濟、文化等各個社會生活領域，應該說“國民角色”是主持人公共形象的最佳詮釋。在廣播自身發展的歷史上，眾多節目主持人正是利用他們聲音的公共形象塑造了廣播電臺的品牌形象。

在信息相對匱乏的20世紀90年代初期，大板塊廣播直播節目以生活化的節目內容、口語化的表達方式、電話熱線的互動方式，使廣播“火”了起來，中國廣播迎來了她的“黃金年代”，也是在那樣一個年代，各地電臺造就了一大批知名的廣播節目主持人。由于大板塊直播節目圍繞主持人為節目制作的中心，也就形成了強烈的主持人個人風格的表達，甚至可以說是一種人格化的節目傳播，而主持人風格往往就是節目的風格。在眾多的知名品牌節目中，主持人的人格化特征成為了廣播節目的鮮明特色。FM97.4北京電臺音樂廣播陸凌濤的《老式汽車》、伍洲彤的《零點樂話》、有待的《新音樂雜志》成為那個時代標志性的廣播品牌，也造就了FM97.4的人文品格，影響了一大批廣播聽眾的收聽品位與收聽選擇，廣播節目主持人的“國民角色”影響力也是在那個階段得到了空前的印證。

今天的廣播存在于多媒體的新生境中。車載收聽、網絡收聽、訂制收聽為廣播節目主持人帶來了新的挑戰與機遇。新媒體時代，信息的豐富，帶來的是注意力與影響力的分散，很難再有主持人“一呼百應”地影響受眾收聽狀況。傳統廣播的“中心式”傳播漸漸沒落，而演變成為互聯網時代的“去中心化”傳播。

2006年，Evan Williams和他的工程師開發了一個業余項目Twitter（推特），當時他們的想法是“創造一個現代交流網絡”，“讓人們隨時分享他們生活中的任意時刻”。可是，也許他沒有想到Twitter這么一個業余項目卻在2011年一手制造了席卷全球的“占領華爾街事件”。Twitter把世界聯絡到了一起，在這個空間中沒有界限，只有鏈接，140個字生產的不僅僅是一種情緒化的表達，而是一種廣泛的個性化的全面傳播。整個世界變成一張如神經般精密的網絡，使得人們可以彼此刺探，彼此鏈接。

2009年一個和Twitter有著相同功能的“微博”在中國誕生，到2011年，它已經掀起了軒然大波。Evan Williams曾經坦承：“Twitter一開始只是設計成了一個廣播媒介，你發送信息并被別人收到，同時你也可以收到自己感興趣的信息。”但是，他完全沒有想到Twitter在進入現實社會后，在人際傳播與網絡互動中發生的巨大的化學反應。Twitter裂變式的傳播方式以及其無法左右的傳播方向，在世界勇猛推進，“在突發的事件中發揮著非常重要的作用”（Evan Williams語）。這讓我們想到了“廣播是危機時刻的連接”這句話。而今天在面對危機時刻時，微博似乎發揮著更大的影響力，因為在微博的空間里時時刻刻都在開新聞發布會，包括廣播在內的眾多傳統媒介正是在微博中尋找內容，尋找速度。

微博一方面成為傳統媒介的內容窗口，而另一方面微博也在塑造“意見領袖”。“意見領袖”是指在傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。截至2012年5月22日，在新浪微博占據關注度前三甲的博主分別是：姚晨2052萬；小S1992萬；楊冪1758萬。這個數字非常壯觀，可以這樣說，每一個數字背后就是一個看不見的忠實受眾群體，有著扎實的影響力，它可以是一個電視臺、電臺、報刊或者任何媒介，而且關注度異常穩定。微博本身不生產實際的內容產品但是卻誕生鏈接，生產意見，這些鏈接和意見便成為了受眾認識偶像，了解偶像，探求偶像個性內在的鉆頭。在新媒體環境之下，我們和世界的關系更加緊密與細微，互聯網絡提供的鏈接可能如同一個鉆頭，一直刺探到彼此的呼吸。借由這個鉆頭，普通受眾可以觸及偶像的細微以至神經。微博表現著個體生命中公眾形象之外的另一面，更真實、鮮活的展現著“公眾人物”的個性氣質、個性形象。

微博對主持人個性形象塑造給我們的啟示就是：在聲音形象之外，在傳統廣播媒介的公共形象之外主持人可以利用微博傳播樹立個人的私形象、全形象，建立并擴大個人的影響力與注意力。

三、網絡電臺傳播廣播主持人個性化的聲音形象

我們看到，今天已經有大量的廣播電臺主持人建立了自己的微博，擁有了自我個性表達的鏈接平臺。但是，這還只是在新媒體環境中的一個手段，廣播節目主持人還是應該最大限度地發揮個體的聲音表達優勢，注重聲音美感和形式感的傳播，塑造飽滿的、有溫度的、充滿力量和情感的個體聲音形象。

我們必須看到今天廣播發展的兩個方向：一方面，傳統的專業廣播電臺節目編排呈現“去節目化”，“節目”的概念慢慢淡化，取而代之的是時間板塊的信息流傳播，主持人的人格化傳播淡化。眾多城市專業頻率的節目變成了路況信息播報加插科打諢，節目表現為大板塊信息流播報和主持人不咸不淡、沒有任何個人思考的信息發布。這樣的結果使廣播節目主持人失去了人格化傳播的魅力，變成了一個寫著不同姓名的傳聲筒，眾多的節目主持人成為了表現單一的公共信息發布者。以往我們說好的節目以“內容為王”，而今天我們看到的是車載收聽狀況下，路況即內容，而以往廣播節目是體現主持人個人風格的舞臺，如今已經完全演變成了主持人個人語言風格的秀場。即便是播報一條普通的路況也極盡語言的夸張與表演，失去了思想的力量而顯得單薄空洞。在傳統的公共廣播電臺空間中，眾多主持人在規定內容表達中完成著共性傳播，成為了缺少聲音識別度、形象單一的表達者。這種現象讓廣播聽起來很低端，很隨意，也讓很多主持人很無奈。

另一方面，網絡電臺的飛速發展，造就了一大批個性鮮明網絡播客。“播客”(Podcast)是蘋果電腦的“iPod”與”broadcast”(廣播)的合成詞，指的是一種在互聯網上的主持人。《城市畫報》剛剛刊登了我國首份針對互聯網產業趨勢及用戶行為趨勢的連續性專項調研結果，在接受調查的5241位網民中，37.38％用手機網購過，72.74％用手機在線看過聽過視音頻，71.46％用手機閱讀過。而手機軟件中50.75％的人喜歡導航地圖，41.23％的人喜歡辦公工具，66.55%的人喜歡游戲娛樂軟件,即時聊天和影音播放軟件也都有超過60%的人喜歡并下載。可見，今天的受眾已經接受了網絡廣播的傳播形式，受眾已經在新媒介環境中自主選擇了網絡電臺的表達方式，從2004年至今網絡廣播電臺已經成為了受眾收聽的新選擇。在我國，貓撲FM、豆瓣FM、蝦米FM等著名的網絡電臺擁有大批的聽眾，在這些網絡電臺上既有專業DJ，或網絡播客的DJ兆赫（其所在調頻頻率），也有類型細分的公共兆赫，還有根據個人收聽興趣采樣而自動生成的專為個人收聽訂制的私人兆赫。這樣的設定滿足了網絡收聽受眾的個性需求，也為眾多的廣播節目主持人提供了更加豐富的表達空間。在豆瓣FM，作為專業廣播節目主持人及音樂人的有待，在DJ兆赫就擁有9個節目空間，容納9種不同類型的專業音樂內容，充分表達著他的音樂品位與個性形象。而在Apple的應用程序中存在著上百個服務于iPhone、iPad的廣播音頻App(應用程序)，這其中包括網絡電臺、聲音讀本、DJ個人節目訂制。在網絡的聲音空間中，我們看到無論是播客還是廣播電臺的節目主持人的表達都更加私人化、個性化、小眾化、專業化，所有的這些使網絡聲音的表達更加具備了個性色彩，更加動人、動聽。

可以說，作為廣播節目主持人在網絡廣播平臺上具備著與生俱來的優勢，那就是聲音表達的成熟度與識別度。目前，網絡廣播的節目內容包括：聲音書、廣播劇、類型音樂專欄、主持人文化專欄等。可以說這些節目彰顯著主持人的思想力量、聲音魅力、個人性格形象，這些節目借助網絡、微博的力量傳播到世界各個角落。

在某種意義上，我們可以說網絡廣播是傳統廣播的延伸，是傳播內容與表達形式的延伸，是人的“共性傳播”到“個性傳播”的延伸，是人的思維從表層表現到內在表達的延伸。應該說，互聯網豐富了傳統廣播的表達空間，也提供給傳統廣播節目主持人一個全新的個性表達的頻道。每一個廣播電臺的主持人都可以在網絡上擁有一個新的頻道、新的聲音空間。一臺電腦、一只話筒，就建立起了主持人和世界對話的聲音平臺，這個平臺可以充分釋放自我，樹立豐滿的個性形象。

我相信，未來的媒介載體將會不斷帶給我們更加生動的聲音形式，主持人將在這個網絡空間中不斷探求自我表達的內容、情感，這就是未來廣播的一種，帶著體溫的網絡個性頻道。

（作者單位：浙江傳媒學院）

（本文編輯：劉逸帆）