財經報道如何用“數字說話”

劉芳

【摘要】財經記者，時常會從受訪者口中聽到各種數字。如何運用數字進行社會信息交流、報道財經新聞，值得財經記者好好學習、好好研究。在信息時代，傳遞信息的各種渠道中，數字就像“一把劍”，它快速、精準、鋒利，往往能一擊中的。對新聞記者來說，善于掌控和運用數字，非一日之功。

【關鍵詞】財經記者；新聞；數字；報道

數字做主線挑大梁

新聞要用事實說話，而數字往往是事實的要件。言必有據，方能言之有理。如果將新聞寫作比作大廈，用好數字，就像打好基礎，為作品提供有力的支撐。

新聞報道，越是重大、復雜的主題，越需要扎實有力的數據支持。在開展熱點報道、典型宣傳、輿論監督中，記者要善于尋找、采用具有關鍵意義的數字。

記者曾在《馬鞍山日報》報道過“一份稅收評估書引來投資8個億”的新聞。報道中，圍繞引來投資8個億這一主線展開，層層剝開為何一份稅收評估書，能讓客商投資8個億背后的故事。8個億，數字較大，首先引得了讀者關注，隨后報道稅務部門創新工作，以稅收評估書這一創新工作的方式，貼心服務招商引資企業。讓客商通過稅收評估書了解馬鞍山市稅務部門以人為本的優質服務，以點帶面了解馬鞍山的投資環境。一個數字、一個結果，勝于千言萬語。

近年來，財經新聞、民生新聞的報道越來越成為百姓關注的熱點，《馬鞍山日報》在此類報道中，十分注重發揮數字的作用。瀏覽馬鞍山日報，時時都能看到新聞報道標題中數字的運用。新聞越具體就越深入，而數字出馬，往往勝于模糊的、概念化的表達，簡潔有力，一目了然。今年4月，《馬鞍山日報》報道，馬鞍山2012年“新網工程”擬投資7500萬元，新改建經營網點20個、商品配送中心2個。截至目前，馬鞍山實施“新網工程”建設項目80個，新建、改造各類經營網點628個；商品配送中心12個；農副產品生產基地13個；農副產品批發市場5個。權威、具體的數字，充分表明馬鞍山促進現代農業建設、發展農村經濟、為農民服務和建設社會主義新農村的實事。

新聞報道的數字是否準確、客觀、全面，事關新聞真實性這條生命線。在新聞實踐中，數字并非信手拈來，也未必真實可靠。利益、偏見或者集體無意識都會遮蔽或扭曲數字，當混亂、矛盾、虛假的數字呈現在眼前，就需要新聞人勇于質疑和求證。

數字說話體現亮點

用兵之道在精不在多，運用數字，同樣要善于取舍。面對數字，必須要具備敏銳的新聞眼光、清醒的報道思路，才能駕馭數字，而不是被數字牽著鼻子走。

一些關鍵性的數字，往往能夠凸顯新聞價值，成為我們常說的“新聞點”。把它拎出來，甚至做成標題，會大大加強文章的吸引力、感染力。讓我們看看這樣一些標題——《投資700萬建標準化綠色蔬菜種植基地》，《三年“建改擴”39所公辦幼兒園》，《天然氣灶前膠管“超期服役”存隱患 20余萬用戶竟有8萬“亞健康”》……

數字的運用有很多手法，重要的是將抽象的數字形象化地表達出來，讓讀者愿意看、看得懂。我們報道諸如房貸加息一類的新政策，可以舉例說明：假如一個購房者采用等額本金方式貸款20萬元，期限10年，實行新政策后，每月須多還多少錢。加息的影響，由此一目了然。在數字運用中，盡量采用易于理解的計量單位，必要時可以進行換算。尤其報道經濟適用房的新建面積，如果能換算為新建多少套、可供多少戶居住，比采用“平方米”的概念顯然要形象得多；例如對于老百姓關注的蔬菜價格，可以采用老百姓耳熟能詳的多少錢每斤，口語的方式表達，盡量不用每500克多少元、每公斤多少元。讀者讀起來有直觀的概念，不必要轉換成生活用語來知曉價格。財經報道盡量不要出現專業語言，即使使用最好將專業語言通俗話，讓讀者看得明白。

數字的意義，往往在比較中才能顯現出來，能用多少倍的就不要用百分比，如果能具體說出增加的量，前后對比來說簡單明了、亮點也容易拎出來。財經記者天天都能看到數字，用數字說話有時能起到事半功倍的效果。此外，在深度報道財經新聞時，靈活使用圖表、采用口語話表達等方法，也有助于數字的形象化。

數字量化去偽存真

信息時代，紙質媒體的優勢受到挑戰。面對日益多樣化的公眾訴求，僅僅采用傳統的新聞采訪手段，往往有管中窺豹之困。近年來，新聞媒體廣泛采用調查統計、實驗分析等科學研究方法，用量化的數字，反映公共意見和社會輿情。

記者跑財經新聞數十年，采訪過許多企業家，企業老總對產品的市場定位，大多以毛利率為決策的參考數，如果毛利率連續多次出現負值，這個產品將被關注。從營銷角度講，不管客戶還是消費者對這個品類的認可有多好，都將暫時退出市場，此時數字量化去偽存真，由數字來說話。當然，產品虧損是由很多種因素造成的。如果財務狀況出現異常變化往往可以幫助營銷人員過濾一些虛假的市場信息。也許財務報表上的數字比率不是惟一的答案，但是卻能幫助營銷人員理清思路，找出問題所在，進而尋求解決問題的方法。

一位接受采訪的五星級酒店營銷總監坦言，他最關注的是菜單里毛利率最高的是什么菜。看下來，鮮榨果汁的毛利率最高，高達70%以上。受這位營銷總監的影響，我時常問自己，在超市，買什么東西最合算？那就是看看什么商品性價比最高，即相對毛利潤最低。超市的“大拇指”商品（自有品牌產品），由于沒有中間環節，成本比較低，在同等質量的條件下價格比品牌商品要低20%。可以說，正是不同的數字比率影響了營銷決策的方方面面，而這也是財經記者報道、關注的熱點。

記者采訪中，或多或少會有企業的營銷總裁或者營銷總監提到營銷預算問題。在他們看來，制定營銷預算，更多采用的是“為了既定的目的，所以確定這樣做”的思維方式。別小看數字，它可以使營銷的目的性更強，是企業不同部門溝通的最有力工具。孫子說“多算勝，少算不勝”，而況無算乎？

近年來，聽得越來越多的是“數據庫”概念。它的基礎就是由很多數字組成的。這些數字幫助營銷者分析過去發生了什么，比如業績如何，接下來分析目前正在發生什么，再下來就是通過對過去和現在的狀況進行分析和挖掘，對未來市場做出預測和判斷。營銷人員掌握了營銷數據分析這一高級技能后，就能提高決策的水平，讓營銷更加科學化。

（作者單位：馬鞍山日報社）

責編：劉冰石