淺談微博在報媒中的應用

秦珠芳

【摘要】微博的出現誕生，對于報媒而言是機遇也是挑戰。本文剖析了微博在報媒中應用的必要性，以《羊城晚報》為研究對象，對其運用微博的方式進行探討，并對當前微博在報媒應用中存在的一些普遍問題進行分析，提出相關建議，從而為報媒在微博時代的競爭策略提供新思路。

【關鍵詞】微博；《羊城晚報》；應用

微博以其獨特的傳播優勢成為新一代的媒介寵兒。微博的迅猛發展對傳統報媒形成的巨大沖擊已引起廣泛關注。它對新聞的生產和傳播方式產生了變革，改變了大眾閱讀習慣，也是媒介融合的必然要求。報媒如何應對新的挑戰，報媒如何利用微博來實現自身發展成了媒體人關心的話題。在本文中，筆者將以《羊城晚報》為例淺談微博在報媒中的應用。

一、《羊城晚報》對微博的運用

（一）微博化傳播本媒體新聞

自《羊城晚報》在新浪注冊微博后，現已擁有粉絲近110萬人，它利用自己的官方微博來進行內容推介，對新聞進行粗略加工，改寫成微博的形式發布。這不僅可以擴大報紙的覆蓋寬度，也可以增加微博的聚合力和活躍度。微博可以發布文字、圖片、音頻、視頻、鏈接。對于報媒而言，最簡單的就是用“新聞標題+鏈接”的形式發布最新的新聞。稍復雜的方式是對新聞進行精加工，完整的格式一般是：新聞標題+重要內容提示+鏈接+圖片+可選項(如@、##、音視頻)，而且慣常的做法是對標題加粗括號，力求吸引網友的注意。下面《羊城晚報》的一條微博以內容提要的方式將新聞的精華展示出來，符合現代人的淺閱讀的習慣，而圖片則達到吸引眼球的效果。（見圖1）

事實上，在某些緊急狀況下，微博也成為平面媒體發布信息的第一渠道。例如《羊城晚報》在2010年4月15日玉樹地震發生的第二天，就通過微博的及時更新，發布前方的最新消息。比如“12時前后，玉樹州發生2次強烈余震，玉樹州消防支隊大樓晃動強烈。”諸如此類就成為人們了解玉樹前方的第一手信息資料。而此時，為追求時效，大多直接以文字，或者文字+圖片的形式發布。

（二）整合微博信息，刊播微博事件和言論

1、在報紙上開辟微博專版，摘登微博言論

2010年廣東省兩會期間，《羊城晚報》與新浪網、金羊網合作推出“兩會微博”，同時開辟“微博版”，短短6天時間，超過1.3萬名網友關注并發表數百條評論。“微博版”以互動、輕松和活躍的形式受到了廣大讀者的歡迎，相比于以前的兩會報道，此次采用的收集微博言論進行報道的方式更令人感到耳目一新。（見圖2）

2、在報紙上開辟網絡版，搜羅“網事”

2009年9月，《羊城晚報》推出“網事博覽”版，開始與網絡進行對話，微博作為新事物，自然倍受青睞，許多關于微博的報道紛紛走上報紙版面。微博成為報紙上網絡版中的“常客”。通過這種方式，微博借報紙的影響力和公信力得以被越來越多的人了解，而報媒也通過報道微博豐富了報紙版面內容，跟上了時代潮流。

3、對在微博中引起熱議的網絡事件進行報道

隨著微博在人們的網絡生活中占有越來越重要的分量，“微博事件”漸漸走上報紙版面。以下是《羊城晚報》對引起熱議的“微博事件”——方舟子街頭遇襲事件的報道的部分截圖：

4、用微博小欄目配合專題報道

《羊城晚報》8月4日整版報道暑期“小升初”培訓班的情況，配發“微博熱議”小欄目，摘錄了7條微博上關于補習班的批評言論，內容十分鮮活，而且角度多元。通過這種靈活的方式，用微博小欄目配合自己的專題報道，整合微博中與自己報道內容話題相關的網上言論，為我所用，也收到了很好的效果。

（三）開設報紙微博網站，辦自己的微博

由羊城晚報報業集團投資設立的金羊網于2010年3月2日推出金羊微博。目前金羊網有名人微博和記者微博。其中記者微博主要包括了以羊城晚報、新快報、金羊網為代表的廣東媒體圈子的記者編輯。而金羊網的微博用戶也可以通過手機編寫發送微博進行新聞爆料，第一時間將身邊的新鮮事、突發事呈現在網絡上，并通過微博飛速在網絡上進行傳播。

特定的微博用戶是重要的信息源，而微博的實時搜索功能也為人們有目的的尋找信息提供了極大的幫助。在微博平臺上，新聞記者和編輯可以利用這個功能衡量事件的受歡迎程度和受眾的感興趣程度，記者可以從微博上獲得大量有用的新聞線索。

二、微博在報媒中應用存在的問題及相關建議

（一）報紙與微博結合的形式過于簡單，摘錄微博的原則亟待確立

很多報紙媒體只是簡單的在門戶網站上注冊微博,博文形式是報紙新聞導讀+鏈接，就像是紙媒在網絡上開的“廣告窗”。這種方式不夠靈活，沒有充分發揮微博的力量，訪問量較低，影響力較小。

報媒的官方微博應該用活微博，報道鏈接不應僅僅只是推送，還應有分享，評論轉發其他用戶的信息，使讀者與報媒的記者編輯讀者打成一片，互動起來，并把微博上的精彩內容搬上報紙。報媒舉辦的活動，編輯讀者的往來，報道的反響討論等都可以借助微博獲得最新鮮最直接的信息和反饋，同時也能經營與讀者受眾的感情關系。

但作為報媒，摘錄微博時更應有一套自己的采選標準和原則，以樹立自己的權威性和影響力。

（二）固定的微博專欄、專版鮮見

當下已有部分報紙開辟了微博專欄或專版，如《新京報》的“微博大義”欄目，《都市快報》的“微生活”版面，《青年時報》的“微言大義”欄目等。但是大多數的報紙并沒有固定的微博專欄或版面，僅僅只是偶爾聊聊微博，談談微博事件。筆者以為，報媒開設固定的微博專欄、專版還是很有必要的。首先，微博的形式和內容可以活躍報紙版面，使原本較為傳統和呆板的報紙版面顯得更為生動活潑。其次，若設置固定的微博專欄專版也可以使報紙副刊跟上時代潮流，豐富報紙副刊內容。第三，固定的微博專欄專版可以為報紙帶去新的受眾，吸引廣告商。

（三）報媒成功運用微博的案例較少，部分紙媒運用微博的動力不足

以當下的情形看來，傳統媒體如報媒已開始探索與微博共生共贏的道路，然而微博從誕生到現在不過短短幾年，開展微博在報媒中的應用還有一段曲折的路要走。

筆者認為，報媒應結合自身特點，發揮自身優勢，分析微博的優缺點，敢于創新實踐。比如，3G時代就給微博與報媒的融合帶來了新的機遇。3G手機的推出，一方面可以給用戶提供更多的新聞閱讀，另一方面也可以隨時隨地的為新聞媒體提供新聞。而報媒為了自身發展可采取新的應對策略——有償的融合互動。將高質量的微博內容加以編輯評論，制作成一份微博報紙，有償地提供給網絡并上載到手機上，使更多訂閱手機報的受眾受益。

（四）微博內容的真實性、準確性難以考證

微博作為一個信息發布的平臺，人們可以隨時隨地的發布信息，但這種便捷不但使信息質量難以保證，而且其真實性也大打折扣。2010年12月6日晚，“金庸去世”的消息在微博上開始傳播開來，作為具有影響力和權威性的正式媒體——《中國新聞周刊》，也在其官方微博轉發了這一消息。《中國新聞周刊》雖然隨即刪除了謠言并兩度致歉，但仍然遭到網友的紛紛指責。

金庸“被去世”與《中國新聞周刊》的做法為報媒敲響了警鐘。雖然傳統報媒對新聞消息等有較為嚴格的審核機制，然而也不乏出現疏漏，尤其是現在許多報媒的記者紛紛注冊了個人微博，一些記者的微博具有個性化，帶有評論性質，而如果記者個人的微博言論出現偏見與失實，而被報媒官方微博轉發，那將會得不償失，對報媒產生巨大傷害。

在微博泛濫的今天，報媒記者編輯更應做好以下幾點：

1、碰到覺得有爭議的微博信息，不要急于轉發，要先弄清楚事情的來龍去脈，再決定要不要轉發給自己的受眾。

2、轉發前一定要看清楚對方是否帶著開玩笑的口吻，否則很可能弄巧成拙。

3、多轉發一些有意義的，受眾關心的消息話題，而不是轉發一些閑言碎語、謠言、消極的段子等等。

（五）編輯記者在報紙、微博信息發布中的角色轉換不夠靈活自如

有個問題一直困擾著媒體行業的領導層，那就是做報紙和做網絡是否需要兩班人馬？造成經營成本增加的一個原因是許多記者忽視了采、寫、編與攝、錄、編的關系，而停留在傳統記者的水平上。事實上，不僅記者需要進行角色的轉換，編輯也需要從“把關人”轉向“引路人”。然而許多傳統報媒的編輯記者對于網絡工作顯得較為生疏，這樣，開展微博在報媒中的應用就缺少相關人員支持，自然更讓許多報媒顯得心有余而力不足了。

在這個問題上，培養編輯記者轉型就成為了必須。如《羊城晚報》管理微博的特殊性在于，記者和編輯都被要求定時完成微博工作，因此內容往往有高度的個性化和互動性，一條微博的跟帖和轉發數量常常會有上百人甚至數百人。因此，記者必須騰出更多的時間和精力來經營微博。同樣的，報媒的編輯記者在面對微博上的海量信息和各種意見時，也要善于選擇把關，為網民提供一個可以交流的平臺。因此，編輯也要一改“幕后人”形象，走到臺前，擔當起微博的主持人和公眾的對話者。

結語

實踐證明，微博與報媒的互動是一種充滿活力、能產生積極影響，實現報媒與微博共贏的傳播模式。開展微博在報媒中應用的目的就是及時獲知信息，以最快最便捷的方式傳達給受眾，給傳統的報媒帶去生機、注入新鮮血液，以更好地適應人們對于信息的需求。

參考文獻

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⑥胡凱，《微博:快樂表達背后隱藏的危機》[J].《青年記者》，2010（24）：29

⑦李開復：《微博改變一切》，上海財經大學出版社，2011

（作者：河北大學新聞傳播學院研究生）

責編：周蕾