新聞通稿在現代傳播環境下的變化及發展趨勢

朱小陽 陳春敏

【摘要】本文就新聞通稿在現代宣傳氛圍、傳播環境，特別是與大眾傳播媒介的不斷融合中呈現出被“重用”、“濫用”、“活用”、“商用”的變化及發展趨勢進行了初步的探析。針對新聞通稿呈現出的變化和出現的問題，建議通過遵循新聞本質，提高新聞通稿真實度；履行把關人職責，確保新聞通稿質量；強化商品屬性，釋放新聞通稿活力；加大教育監督力度，促進新聞通稿健康發展等四個方面最大限度地發揮新聞通稿的作用。

【關鍵詞】新聞通稿；現代傳播環境；變化；發展趨勢

新聞通稿最先運用于新聞通訊社。起初，新聞通訊社將采寫到的一些重要新聞，以統一的稿件方式發給需要稿件的媒體，這種統一的稿件就是新聞通稿。經過不斷演變，現今政府、企業、社團等組織，在遇到突發事件、緊急情況、熱點問題、危機公關時，自行組織撰寫稿件，并主動提供給各類媒體，借助媒體平臺統一向社會公眾發布，說明、解釋相關情況，闡述觀點立場，以統一宣傳口徑，營造有利于組織的輿論氛圍，達到理想的公關效果。在傳播條件、傳播環境大為不同的今天，新聞通稿或延續原有特點，或出現新的變化和發展趨勢，呈現出利弊兼具的特點。

新聞通稿被“重用”

如今，除傳統媒體（報紙、電視、廣播）外，互聯網和被譽為“第五媒體”的手機媒體方興未艾。媒介的多樣化使得受眾對媒介的選擇更有余地，接受信息的渠道更為豐富，接觸信息的總量愈加龐大；傳播也由傳統的線性傳播向非線性傳播轉變。爆炸式增長的信息使得信息良莠不齊、真假難辨。面對海量信息，受眾的辨知、識別能力越來越弱，價值信息常被不良信息干擾、埋沒、驅逐。一旦危機出現，小道消息、謠言、傳言將不脛而走，并被無限放大和傳播，極易引發公眾猜疑、社會動蕩。正因為意識到了這一點，各類組織越發傾向在危機發生、調查、善后處理等階段，向社會和大眾發布權威新聞通稿。如2011年5月26日，江西撫州發生連環爆炸，網絡上關于此次爆炸的時間、地點、傷亡、原因等說法不一，甚至偏離事實。撫州市委宣傳部在第一時間證實了事件，并作簡要介紹。待事件有了初步結果之后，及時向國內發布新聞通稿。5月27日，新華社罕見地就這一突發事件發布英文新聞通稿，新華社在通稿中簡要介紹了事故發生原因、傷亡人數。權威部門、權威媒體的新聞通稿有效地回應了社會關切，打消了公眾猜疑，正確引導了大眾輿論，特別是網絡輿情，防止了謠言惡傳和大眾情緒波動，維護了社會穩定。

新聞通稿被“濫用”

由于新聞通稿在回應關切、引導輿論、還原真相、擊破謠言、危機公關、擴大影響和提升形象等方面具有其他文字不可比擬的優勢，所以，眾多的政府部門和企事業單位頻繁甚至泛濫地發布新聞通稿。一時間，新聞通稿主體呈多元化，級別呈層次化，主題呈多樣化，內容呈同質化，其公信力、權威性大打折扣。部分組織通過權力的干預向其能控制的媒體發布與新聞事實南轅北轍的通稿，以掩蓋事實真相，欺騙公眾，掩飾自己失職瀆職，維護自身特殊利益。2010年6月1日，某地發生拆遷血案，當地政府發布新聞通稿，將自己說成無辜，肇事者兇殘至極，把血案的責任推到肇事者身上。這很快被新華社《瞭望東方雜志》全盤推翻，推翻之后，當地政府保持驚人的沉默。有時，媒體受到通稿提供單位的利益干擾，將人為策劃的“宣傳性事件”、“關系稿”、公關新聞，甚至是有償新聞作為新聞通稿予以發布，使新聞通稿喪失中立態度，陷入利益泥潭，誤導受眾，產生了極為惡劣的影響。

新聞通稿被“活用”

新聞通稿理論和實務對于業內人士來說耳熟能詳，但相對于一些機關、企事業單位來說則相對比較陌生；或者這些組織與媒體未能建立新聞發布機制；或者即使建立新聞發布機制，但對新聞通稿何時發、如何發了解甚微，往往會錯過最佳發布時機，影響公關效果。此時，互聯網傳播速度快，在組織和媒體間承接互動的媒介成為組織和媒體間的橋梁。經過發展，互聯網開始為各類組織提供新聞媒體公關、新聞媒體報道、新聞通稿發布等服務、咨詢與策劃活動，形成了各類組織與媒體間互動傳播的網絡平臺，比較典型的有“新聞通稿網”。這一平臺的構建幫助傳播者（組織）為傳媒者（媒體）提供有價值信息，方便媒體采編、發布。為傳媒人降低信息采集成本，提高信息發布效率，同時給相關組織省卻采寫、聯系發布媒體之步驟。是繼B2B、B2C電子商務模式之后，開創組織與媒體O2M（Organization To Media）互動傳播模式，填補了中國組織與媒體網絡互動傳播的空白。這一模式的出現，對新聞通稿的專業化發展和速度化采編產生了積極影響。

新聞通稿被“商用”

新聞通稿的這種變化相對于上述第三點表現得更加專業、更加細化、更加具有商品屬性。淘寶、當當、卓越等電子商務網站將時下流行的B2C電子商務模式演繹得淋漓盡致，各類商品（含虛擬貨幣）均能在幾大電子商務網站上交易，其中不乏新聞通稿這種剛展露出商品屬性的物品。在淘寶網中鍵入“新聞通稿”，有14個新聞通稿代寫、編輯商家顯示出來。通過虛擬業務接觸，得知這些代寫、編輯的商家，一般背后擁有一支穩定的寫作隊伍，寫手或是具有重點院校中文系本科及以上學歷，或是雜志社、報紙等兼職記者編輯，或是從事過網絡編輯、公關撰稿和廣告文案工作，寫作經驗較為豐富。代寫、編輯新聞通稿的交易流程和網購無異，不同的只是交易的商品是文字而已。一般情況下，顧客先在線咨詢，提出寫作要求，說明交稿時間，留下郵箱和電話；然后，拍下相應寶貝并付款給支付寶；商家隨即安排專人精心創作；創作完成之后商家將稿件發至顧客郵箱，并電話通知；之后，“賣家”會根據“買家”要求對稿件進行修改，并在后臺（郵箱、QQ等）再次“發貨”；最后，“買家”在后臺確認收貨，同意支付寶下款，并進行評價。也許受到傳統觀念制約，各類組織還不習慣新聞通稿初露端倪的商品屬性，編輯業務關注度還不夠高，交易量還不夠活躍。但這種新的變化昭示的是新聞通稿的產業功能和經濟活力，隨著各類組織對公共關系越加重視，專業的新聞通稿代寫、編輯業務將會受到更多的歡迎。

20世紀30年代，廣播劇《火星人入侵地球》引起全美恐慌。在五種媒體常出組合拳的今天，大眾傳播效果影響遠遠超乎我們的想象。在網絡技術迅猛發展的今天，新聞通稿展示出的統治力和重要性，初步顯露出的商品屬性，伴隨而至的諸多問題也不容忽視。要充分發揮新聞通稿的作用，就要發揮其優勢，削弱其劣勢，這需要標本兼治，內外兼合，具體說來從四方面著手：

遵循新聞本質，提高新聞通稿真實度

真實是新聞的本質。胡錦濤總書記曾指出：“要堅持講真話、報實情，實事求是地反映情況，堅決反對弄虛作假。”新聞通稿本質上仍是新聞，必須遵循真實這一根本規律。堅持新聞的真實性也是尊重受眾知情權的一種體現。現代傳播環境的變化使得傳播者與受眾之間無明顯界限，傳播者有可能是受眾，受眾也有可能是傳播者。當突發事件或者危機發生時，受眾就是傳播者，他們的所見所聞就是信息，網絡就是他們發布信息的平臺。如果相關組織以推諉罪責、維護自身利益為目的，借通稿掩蓋歪曲事實的真相，無疑是掩耳盜鈴之舉。在現代信息市場自凈之后，必將真假立判，虛假信息便成為欺騙受眾知情權的一場鬧劇，成為自毀公信力、公共形象的愚蠢之作。對于突發事件中的緊急情況、熱點問題中的負面情況，各類組織應真誠對待，不加掩飾，確實關系社會穩定的，允許有所“保留”，但絕對不能講假話。稿件在報道有損組織形象的負面信息的同時，可充分表達組織采取的應急處置行動和組織領導人親力親為的務實之舉，通過調動各類力量對事態進行科學控制和善后處理，以合理的調查、解釋贏得受眾的認同和支持，從而修復受損的組織形象，重新贏得社會大眾的尊重及信賴。

履行把關人職責，確保新聞通稿質量

傳播學中，把關人在傳播者與受眾之間起著決定繼續或中止信息傳遞的作用，起著信息審核、過濾作用。從整個社會來看，傳播媒介是全社會信息流通的把關人；從傳媒內部來看，不同的媒介具有不同的把關人，對于報紙、廣播、電視等傳統媒介，新聞信息在提供、采集、寫作、編輯和報道的全過程都存在把關人，但其中編輯對新聞信息的取舍最為重要。新聞通稿作為專業性很強的文種，采寫、編輯、發布過程較為嚴格。因此，采寫、編輯、發布各環節的把關人都應遵循新聞規律，特別注意新聞通稿內容是否與事實相符，措辭是否恰當，要考慮到發布出去所產生的社會反響，能否起到預期效果。特別要以新聞職業道德自律，自我約束、自我監督，堅決反對并抵制虛假新聞、“宣傳性事件”、“關系稿”、公關新聞和有償新聞，力求以公正、中立的態度報道事件，還原真相，引導輿論，維護公信力。

強化商品屬性，釋放新聞通稿活力

有人擔憂新聞通稿被賦予商品屬性后，會使創作人成為組織的“御用筆桿子”，會影響到新聞的真實性、公正性。這種擔心不無道理。也許在新聞通稿市場化、產業化的初期，一些媒體為了經濟利益，為了市場占有率，會盲目迎合客戶的需要，出現諸如“有償新聞”、“關系稿”等違背新聞原則的情況。但是，一個產業、一個市場有自己的行業規則，有自己的自凈能力，有自己的競爭環境。在新聞通稿市場不斷成熟、講究長遠效益的環境下，那些違反行業規則，背離新聞規律，投機取巧的新聞通稿必將遭到行業鄙夷和受眾唾棄，其自然也就失去了受眾和市場。當然，在這個產業不斷發展壯大的過程中，需要相關部門對其進行適當的引導和扶持，特別是要出臺鼓勵新聞產品商品屬性發展政策，放寬新聞產品商品屬性的相關權限，激活新聞產品商品屬性的活力，力求在政策層面為新聞產品商品屬性發展掃清障礙，促進新聞產品的繁榮。

加大教育監督力度，促進新聞通稿健康發展

在新聞通稿傳播鏈中，宣傳者是核心，起著承上啟下的作用，關系到新聞通稿的寫作質量和傳播質量。作為宣傳者培養搖籃的各大高校或教育基地，在培養過程中要注重新聞真實性、新聞職業道德以及相關傳播學知識的傳授，要結合西方優秀的新聞思想進行教育，并注重運用正反兩方面例子教學，多角度、多層面、多方式提升宣傳工作者的新聞綜合素養，從源頭上提升新聞通稿的質量。同時，要出臺專門的、操作性強的新聞法規，對新聞創作、傳播過程以及效果等方面層層規范，對各種新聞現象分門別類、概括歸納，以更加細化的規章制度及政策，更加科學的處理方式，規范新聞通稿在內的各類新聞行為，為打擊各種新聞違法行為提供法律依據，推進新聞工作的法治化進程。監管方面，新聞監管部門要加大對新聞通稿寫作、發布的審核、監督、檢查、問責力度，一方面嚴格限制各類組織，尤其是企業組織發布新聞通稿，要求新聞通稿發布單位在發布時要報監管部門備案；另一方面要建立新聞通稿問責制度，對違背新聞事實，引起公眾反感，誤導輿論方向，造成極壞影響的新聞通稿作者和發布者，要追究其責任。

在新聞通稿廣泛運用的今天，根本上需要新聞教育者、新聞工作者，以新觀念、新思路、新舉措適應現代傳播環境變化，使新聞通稿進一步規范、進一步商品化，最終將新聞通稿用好、用活。

（本文為江西省高校人文社會科學研究2011年度規劃項目《新聞通稿在現代傳播環境下的變化及發展趨勢》的研究成果，課題編號：XW1111）

（朱小陽為上饒師范學院文傳學院副教授；陳春敏為江西省遂川縣紀檢干部）

編校：張紅玲