微博的盈利模式新探

宋玉蓉 李小玲

【摘要】本文采用文獻資料研究和案例分析方法，對微博盈利模式進行了探討。本文認為微博是一種具有“信息傳播性”和“社交性”雙重屬性的社會化媒體，屬性決定了其發展方向和借鑒對象，并由此對國內微博盈利模式提出六點建議：推廣實名制，建立用戶細分數據庫，推出自助廣告平臺；多元化廣告形式；吸引企業進駐；提供增值業務；與運營商合作分成，與其他網站對接；強化實時搜索能力，拓展搜索業務。

【關鍵詞】微博；盈利模式；信息傳播性；社交性

一、微博：具有“雙重屬性”的社會化媒體

微博，是一種基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺。用戶通過“關注”、“粉絲”構建人際關系，通過“發微博”、“評論”、“轉發”實現信息的傳播。可以說，微博具有“信息傳播性”和“社交性”雙重屬性。

微博的“雙重屬性”使其擁有了比單純的社交網站（SNS）或信息傳播網站更多的優勢。有媒體宣稱“Twitter是未來的‘Facebook殺手和‘Google殺手”，全球最大的社交網站Facebook積極引入了Twitter的群組共享、實時搜索及“關注”等標志性功能，致力于提高信息傳播效率的Google也為了彌補實時信息搜索的不足（Google僅能抓取公開性的靜態網頁，對Twitter里非網頁的私人信息束手無策，Twitter自己開發的搜索功能卻可以實時搜索這些信息），想要買下Twitter。

二、微博的尷尬：盈利模式缺失

雖然微博功能強大，但盈利一直是其軟肋。Twitter缺乏明晰的可持續的盈利模式，主要靠融資生存，不少人懷疑其盈利能力。

2010年至今，Twitter先后推出了廣告推、用戶推薦、趨勢推薦等收費服務，并嘗試通過建立品牌頁面和自助廣告平臺幫助企業推廣、與谷歌等大型搜索引擎簽訂實時數據授權協議等方法盈利。但市場調研公司eMarketer預計，2011年Twitter的廣告營收僅為1.395億美元，Facebook的廣告營收卻達到31.5億美元，比Twitter高出22倍。

2009年8月11日，新浪推出微博，通過名人戰略吸引了大量用戶，成為國內領先的微博平臺。2012年1月4日晚，新浪CEO曹國偉在“2011微博之夜”宣布，新浪微博注冊用戶已超過2.5億，每日微博發布總量近1億條。雖然用戶數量大、活躍度高，但新浪微博同樣沒有找到有效的盈利模式。

三、國內微博盈利模式探索

當前學界對微博盈利模式的探索較為有限，且未成體系。筆者認為微博的“雙重屬性”決定了它的發展方向和借鑒對象。國內微博還可以借鑒社交網站Facebook（及國內的人人網、騰訊QQ等）和信息傳播網站Google（及國內的百度等）的盈利之道，并結合中國國情，筆者對國內微博盈利模式提出如下建議：

1、推廣實名制，建立用戶細分數據庫，推出自助廣告平臺

微博難以引起廣告商興趣的主要原因是用戶缺乏區隔，無針對性地投放廣告很難達到預期效果。

Facebook和人人網等社交網絡“具體到人頭的真實情況”（實名制）及“同質圈內的高黏合度”使得廣告商更容易找到目標消費者。Facebook和人人網都推出了企業自助廣告平臺，并由此獲得大量廣告收入。通過平臺，企業可以付款競價購買廣告位或推廣服務，按照提供的規格說明自行制作廣告，上傳并投放給特定地域、年齡、身份的用戶，最終按照廣告被瀏覽、轉發的情況付費。

微博的信息傳播性決定了微博上有大量瑣碎的個人信息，只是這些信息或真或假，難以識別和篩選，給市場細分增加了難度。2012年3月16日，新浪、搜狐、網易、騰訊四大微博開始推行實名制，此舉雖然頗受爭議，但對運營商而言，實名制有助于掌握用戶的真實信息，包括性別、年齡等人口統計學信息，再結合其關注的人、加入的微群、發布或轉發的微博所傳達出的興趣、愛好、生活方式和消費習慣，建立數據庫對用戶進行分群并非不可能，細分也將更加精準。有了用戶細分數據庫，建立企業自助廣告平臺盈利也成為可能。

同時，實名制有助于增強微博的社交性，人們更容易找到熟人，龐大而松散的社交網絡可能會分解為多個更為緊密的中小型圈子，推薦式廣告（將被關注者參與的活動推薦到粉絲的頁面）的口碑營銷效果將得到加強。

2、多元化廣告形式，完善自助廣告平臺

基于用戶細分數據庫建立自助廣告平臺后，完善平臺中的可選廣告形式能提高企業廣告投放數量和質量，幫助微博提高收益。

目前國內微博的廣告形式較為有限，以新浪微博為例，目前主要有橫幅廣告、推薦式廣告和關鍵字搜索廣告三種形式。橫幅廣告分布在登陸頁面上端、用戶首頁上端和底端、微群首頁上端、應用首頁上端、游戲首頁上端等位置；推薦式廣告位于用戶首頁右側，主要是商業性質的活動推薦；關鍵字搜索廣告是企業購買關鍵字時投放的廣告，當用戶在搜索框輸入該關鍵字時，搜索頁面就會出現相應廣告。

Twitter的廣告推、趨勢推薦、用戶推薦（在頁面上以橙色箭頭標志標出）在廣告效果和維護用戶體驗方面表現出眾，值得國內微博學習。企業通過廣告推平臺提交需要推廣的Tweet，經審核批準后，廣告推既可在關鍵字搜索結果中、熱門話題中或所有用戶主頁中置頂顯示，平臺將根據廣告搜索點擊次數收費。除了twitter.com，Twitter，還在第三方客戶端上設置廣告推，并與第三方客戶端分成；廣告主還可在用戶首頁右側的趨勢主題旁投放廣告；或者購買用戶推薦廣告位，Twitter能計算每個用戶經常關注的賬戶類型，向其推薦該類型廣告主的賬戶。

此外，Amazon等企業還雇傭名人或普通用戶在Twitter上發布帶有廣告鏈接的Tweet，并根據效果支付傭金，同時Twitter也可獲得一定服務費。

國內微博可以將上述的橫幅廣告、推薦式廣告、關鍵字廣告、廣告微博投放，用戶推薦欄位、名人堂（品牌館）席位、熱門話題購買，及名人/普通人（通過數據庫鎖定每個圈子中的意見領袖）雇傭等都納入企業自助廣告平臺，讓企業根據不同產品或品牌生命周期的營銷目標和經費預算設計媒介投放計劃。

3、吸引企業進駐，優化服務，提高自助廣告平臺利用率

Twitter、Facebook、新浪微博、人人網都在致力于吸引企業入駐和優化服務，新浪微博主動幫助中小企業運營企業微博，Twitter監測用戶對企業的負面評價并報告給企業。國內微博可以借鑒上述方法與更多企業合作，還可提供無償或有償的廣告效果監測和媒介改善計劃建議服務，提高企業對自助廣告平臺的興趣和利用率。

4、提供增值業務，獲取額外收益，提高用戶黏性，增強廣告效果

除了建立自助廣告平臺，提供增值業務也能增加盈利。人人網、Facebook、QQ都向用戶提供VIP身份、虛擬禮物、應用組件道具的購買。微博可以在“加V認證（顯示用戶具有一定的社會地位與身份）”和“達人認證（顯示用戶的微博使用程度活躍）”之外，再添加會員身份認定系統，對愿意繳費成為VIP會員的用戶提供定制化的服務，如會員標志、專屬頁面、高級微群創建權力等，滿足這部分用戶因身份認同而產生的優越感。

Facebook、人人網、開心網、QQ豐富的小游戲吸引了大量用戶，人人網還改編熱門小說開發了網絡游戲《盜墓筆記》。無論是像開心網的搶車位中植入各汽車品牌、開心農場中植入果汁品牌，還是像人人網在網絡游戲中加入收費道具，都能讓微博在為用戶提供更有樂趣的微博體驗的同時，從企業和用戶處獲取更多收益。

除了游戲，上述社會化媒體中還有豐富的第三方應用，新浪微博的應用包括娛樂休閑、生活服務、社區交友、新聞資訊和辦公理財工具等，涉及用戶生活的方方面面。微博開放第三方平臺，能夠向第三方收取盈利分成，也能提高用戶黏性和活躍度，使企業投放廣告的效果更有保障。

5、與運營商合作分成，與其他網站對接，挖掘外延價值

全球有40億人使用手機，幾乎所有的手機都有短信功能，Twitter最初就是針對手機而開發，綁定手機是其除發布信息外最原始的功能，短信既是輸入模式，也可以輸出，目前Twitter已與全球數十家運營商存在合作關系。新浪微博同樣支持手機綁定、短信輸入與輸出，其短信平臺面向移動、聯通、電信三大運營商。

微博在提高短信通信量方面頗具優勢，許多學者認為其可以與運營商進行短信盈利分成。筆者認為，當使用短信發送和接收微博的用戶數量足夠龐大時，微博可以憑借用戶資源優勢與運營商洽談分成事宜。

此外，與其他網站合作共享用戶資源也能帶來盈利，Twitter與Friend Feed、Facebook、LinkedIn等網站實現了雙向互聯互通，同時有大量非官方的客戶端軟件支持用戶更新。新浪微博的賬號可直接登陸豆瓣電臺、瑞麗網、優酷網等大量第三方網站。人人也實現了與56網、土豆網、互動百科、大眾點評網等網站的數據互通，除了能用人人網賬號直接登錄上述網站，還能找到注冊了該網站的其他人人網好友，與他們取得聯絡。與其他網站對接，能使微博用戶的互聯網體驗更加便捷和豐富，并實現與對接網站的合作共贏，分享廣告或銷售收入。

6、提高信息利用率，強化實時搜索能力，拓展搜索業務

微博能夠產生海量的實時信息，這些信息除了可以借數據庫進行用戶細分、為企業的營銷策略提供依據，還能通過提供實時搜索服務為用戶獲取信息提供便利。

Facebook早已意識到實時搜索的重要性，通過收購FriendFeed網站整合其搜索引擎功能，幫助用戶擺脫對Google等搜索引擎的依賴，直接在Facebook上完成日常信息的搜索。如前文所述，Twitter在實時搜索上已有優勢，若其將靜態網頁加入自己的搜索范圍，功能之強大可能超過Google，這也是其被認為是“Google殺手”的原因。

微博除了強化自己的實時搜索能力，也可以考慮拓展搜索業務，在搜索引擎行業分一杯羹，像Google、百度一樣獲取巨額的關鍵字廣告收入。

【本專題研究受中央高校基本科研業務費項目“不同文化下內隱思維方式對消費者決策的影響”(2010221086)的資助】

參考文獻

①Ian Cheng，《從新浪微博的轉型，再思Twitter的商業模式》，36氪，2011-12-8，[EB/OL]http://www.36kr.com/p/62594.html

②陳永東，《從Facebook看SNS網站的發展方向》[J].《傳媒》，2009（11）：56-58

③程苓峰，《Twitter如何顛覆Goo-

gle》[J]，《中國企業家》，2009（10）:22-23

④鼎宏，《第三方廣告掘金Twitter 網絡名人月入3000美元》，《新浪科技》，2009-11-23[EB/OL]http://tech.sina.com.cn/i/2009-11-23/13253616111.shtml

⑤童曉渝、蔡佶、張磊：《第五媒體原理》[M]，北京：人民郵電出版社，2006

⑥薛梅、胡志娟，《人人網運營模式探析及啟示》[J].《經濟論壇》，2010（9）：158-160

⑦于瀟，《Web2.0時代下微博廣告傳播策略分析》[J].《新聞界》，2011（3）：135-137

⑧莊佳婧，《拓展人脈還是維護關系——社會資本視野下的SNS網站悖論》[J].《新聞大學》，2010（2）：149-150

（作者單位：廈門大學新聞傳播學院）

責編：姚少寶