淺析中國(guó)圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易發(fā)展對(duì)策

韓姝

【摘要】改革開(kāi)放和加入WTO以來(lái)，中國(guó)的圖書(shū)版權(quán)從無(wú)到有發(fā)展迅速，但其逆差仍舊顯著?！独菆D騰》將英文和其他語(yǔ)言的版權(quán)出售給英國(guó)企鵝出版集團(tuán)，創(chuàng)造了中國(guó)版圖書(shū)走出去的“神話”；接力出版社引進(jìn)“雞皮疙瘩”系列書(shū)充分開(kāi)發(fā)引進(jìn)版權(quán)資源，結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。本文結(jié)合《狼圖騰》和“雞皮疙瘩”系列書(shū)探討中國(guó)圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】圖書(shū)出版；版權(quán)貿(mào)易；走出去；引進(jìn)來(lái)

1980年8月，中國(guó)與美國(guó)簽訂了合作編譯出版中文版《簡(jiǎn)明大不列顛百科全書(shū)》的協(xié)議，這是首次以向美方支付咨詢費(fèi)的方式承認(rèn)版權(quán)，此舉拉開(kāi)了中國(guó)版權(quán)貿(mào)易的序幕。①自加入WTO以來(lái)，我國(guó)在圖書(shū)貿(mào)易上，努力與國(guó)際接軌，參加法蘭克福書(shū)展，舉辦北京圖書(shū)博覽會(huì)，成立版權(quán)代理機(jī)構(gòu)等等；海外出版社如美國(guó)麥克勞·希爾出版公司、培生教育出版集團(tuán)、約翰·威利父子出版公司、日本的白楊社等早已涉足中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)。全球一體化的趨勢(shì)推動(dòng)著全世界的融合，國(guó)際圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易是大勢(shì)所趨。

一、中國(guó)圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易發(fā)展迅速，但逆差仍顯著

近三十年來(lái)，我國(guó)出版業(yè)的版權(quán)貿(mào)易從無(wú)到有，發(fā)展迅速，漸成規(guī)模，在促進(jìn)中外文化交流的同時(shí)，也成了國(guó)內(nèi)出版社新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，帶來(lái)了可喜的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。根據(jù)國(guó)家版權(quán)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),自1995年到2003年,全國(guó)各出版社從海外引進(jìn)版權(quán)累計(jì)達(dá)58077項(xiàng),而向海外輸出版權(quán)數(shù)為5362項(xiàng)，引進(jìn)與輸出之比大體上是10：1。②2007年全國(guó)通過(guò)出版社輸出圖書(shū)版權(quán)2571種，通過(guò)圖書(shū)出版社開(kāi)展的版權(quán)引進(jìn)與輸出比例約為4：1 （2006年為5.34：1）③。在世界金融危機(jī)影響下的2008年,中國(guó)圖書(shū)的版權(quán)引進(jìn)數(shù)量還是達(dá)到了15776項(xiàng),圖書(shū)版權(quán)輸出數(shù)量達(dá)到2440項(xiàng)。④2010年全國(guó)共引進(jìn)圖書(shū)版權(quán)13724種，輸出圖書(shū)版權(quán)3880種，圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易總量達(dá)17604種，圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易輸出與引進(jìn)比例由2009年的1:1.42提高到1:3.5。⑤

我國(guó)大力實(shí)行圖書(shū)“走出去”戰(zhàn)略以來(lái)，圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，2003年的引進(jìn)與輸出之比大體上是10：1，2006年引進(jìn)與輸出比例縮小為5.34：1，2007年比例為4：1，2010年比例縮小到1：3.5。中國(guó)圖書(shū)的國(guó)際版權(quán)貿(mào)易發(fā)展迅速，但貿(mào)易逆差仍然顯著，需要采取積極對(duì)策，進(jìn)一步平衡。

二、結(jié)合《狼圖騰》和“雞皮疙瘩”系列圖書(shū)探討發(fā)展對(duì)策

季羨林先生在談及跨文化交流時(shí)曾說(shuō)，“拿來(lái)”與“送去”應(yīng)并舉。改變圖書(shū)出版貿(mào)易的逆差，要保證“走出去”與“引進(jìn)來(lái)”齊頭并進(jìn)。

1、大刀闊斧“走出去”

實(shí)施版權(quán)貿(mào)易要自己主動(dòng)“走出去”，但前提是要產(chǎn)品過(guò)硬，如《狼圖騰》憑其獨(dú)特題材創(chuàng)造了版權(quán)輸出的新高。《狼圖騰》自2004 年長(zhǎng)江文藝出版社出版后，2005 年將該小說(shuō)的英文版權(quán)出售給英國(guó)企鵝出版集團(tuán)，并委托該集團(tuán)代理其全球其他25 種語(yǔ)言的版權(quán)，覆蓋了幾乎所有的發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家，獲得版稅預(yù)付金110 萬(wàn)美元。長(zhǎng)江出版集團(tuán)有限公司總編輯周百義認(rèn)為，《狼圖騰》的成功輸出版權(quán)，創(chuàng)造了中國(guó)版權(quán)貿(mào)易史上多個(gè)第一：?jiǎn)伪緯?shū)預(yù)付版稅最高；版稅率最高；購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的語(yǔ)種最多。對(duì)于中國(guó)出版業(yè)“走出去”具有重要的示范性和戰(zhàn)略意義。⑥從它的成功經(jīng)歷，我們可以看出要“走出去”應(yīng)該做好以下幾項(xiàng)工作：

（1）將圖書(shū)打造為經(jīng)典

圖書(shū)出版業(yè)是“創(chuàng)造內(nèi)容，提供內(nèi)容，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容”的行業(yè)，內(nèi)容是圖書(shū)的生命。出版物要打入國(guó)際市場(chǎng)，首先必須保證自身不可替代的價(jià)值。中國(guó)地大物博，悠悠五千年的文明歷史是我們寶貴的選題資源。要做出精品和經(jīng)典，享有國(guó)際市場(chǎng)，必須努力開(kāi)發(fā)特色資源，打造圖書(shū)的精品和經(jīng)典。《狼圖騰》之所以在海外市場(chǎng)上擁有如此多的讀者，得益于高質(zhì)量的內(nèi)容。它以小說(shuō)的形式介紹額倫草原的美，講述阿利格和陳陣對(duì)狼的熱愛(ài)，草原的美和狼的聰明震撼著每個(gè)讀者。動(dòng)物日漸稀少，人們幾乎忘記了“狼”的存在，謳歌狼性偉大、睿智、兇狠的《狼圖騰》又喚起了人們沉睡多年的記憶與良知?！芭c狼共舞”的故事，勇敢無(wú)畏的精神，純樸自然的牧民，適者生存的自然法則，發(fā)人深思的宰殺動(dòng)物行為——彰顯著《狼圖騰》樸實(shí)不華麗，說(shuō)理而不說(shuō)教，生動(dòng)而不牽強(qiáng)，簡(jiǎn)單卻深邃得攝人心魂的風(fēng)格。將出版物打造成一塊黃金，使其擁有精品、經(jīng)典的內(nèi)容和不可替代的價(jià)值，在國(guó)際市場(chǎng)上定能熠熠生輝。

（2）培養(yǎng)精銳的人才隊(duì)伍

版權(quán)貿(mào)易是一項(xiàng)創(chuàng)造性的復(fù)雜勞動(dòng)，離不開(kāi)高素質(zhì)的人才。人才培養(yǎng)是決定版權(quán)出口貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的首要因素和關(guān)鍵條件，優(yōu)秀的作者和編輯隊(duì)伍是寶貴的生產(chǎn)力。一個(gè)專(zhuān)業(yè)從事版權(quán)貿(mào)易的人，他的判斷能力、溝通能力、語(yǔ)言能力和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)直接決定著版權(quán)的交易。《狼圖騰》是集優(yōu)秀作者、編輯和出版隊(duì)伍于一體的作品。作者羌戎擁有深厚的文學(xué)底蘊(yùn)、古文素養(yǎng)，他對(duì)狼的感情獨(dú)一無(wú)二，他就是愛(ài)狼勝于愛(ài)自己的主人公“陳陣”。因?yàn)樗闹R(shí)和特殊經(jīng)歷，賦予了這部作品的生命力。編輯安波舜的慧眼識(shí)金，在別的編輯否定《狼圖騰》價(jià)值時(shí)，他看到了它的深刻，同時(shí)長(zhǎng)江文藝出版社強(qiáng)大的出版隊(duì)伍，對(duì)《狼圖騰》精心的策劃宣傳、營(yíng)銷(xiāo)，使其在國(guó)內(nèi)引起了強(qiáng)大的反響，成功進(jìn)行了版權(quán)輸出。

（3）以多種形式參與合作

進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易，要尋求多種渠道合作。參加各種圖書(shū)博覽會(huì)、舉辦圖書(shū)節(jié)等是將優(yōu)秀作品推廣出去的好方式；與海外出版社和代理商建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系也是有效途徑。在2005北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)期間，長(zhǎng)江文藝出版社就英文版《狼圖騰》的出版與發(fā)行，與培生集團(tuán)下屬的企鵝出版集團(tuán)正式簽訂協(xié)議。此書(shū)的外文版權(quán)，有作者直接和外方出版社簽約的；也有企鵝公司代理的外文版權(quán)。長(zhǎng)江文藝出版社在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，既自己授權(quán)，又委托一部分給企鵝出版社。正是因?yàn)檫@種非單一的合作方式，《狼圖騰》才創(chuàng)下了我國(guó)出版業(yè)版權(quán)輸出貿(mào)易中版稅率、預(yù)付金額等多項(xiàng)第一的紀(jì)錄。

（4）做好宣傳

宣傳在圖書(shū)銷(xiāo)售工作中是必不可少的，宣傳效果直接影響到讀者的購(gòu)買(mǎi)行為。發(fā)達(dá)國(guó)家出版商用于宣傳促銷(xiāo)的費(fèi)用，一般占到圖書(shū)發(fā)行總碼洋的5%—8%。宣傳渠道有：國(guó)際書(shū)展、開(kāi)發(fā)衍生版權(quán)產(chǎn)品、借用媒體造勢(shì)等；散發(fā)印有新書(shū)宣傳的扇子、杯子、水、筆記本、傘、環(huán)保袋等也是巧妙的宣傳方式?！独菆D騰》的宣傳活動(dòng)，掀起了一股“狼風(fēng)”：白巖松等蒙古族人寫(xiě)序，讀書(shū)會(huì)活動(dòng)，在書(shū)店播放廣告，在讀書(shū)報(bào)上做專(zhuān)題介紹，在網(wǎng)絡(luò)上造勢(shì)……鋪天蓋地的廣告大大提高了它的知名度，使市場(chǎng)大熱。

2、仔細(xì)斟酌“引進(jìn)來(lái)”

中國(guó)圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易逆差大，在大刀闊斧“走出去”的同時(shí)還要仔細(xì)斟酌地“引進(jìn)來(lái)”，平衡的輸出、引進(jìn)才能促使版權(quán)貿(mào)易的健康發(fā)展。但針對(duì)我國(guó)版權(quán)貿(mào)易的具體情況，“引進(jìn)來(lái)”要謹(jǐn)慎把持。版權(quán)引進(jìn)方面，許多出版社成績(jī)顯著，如接力出版社引進(jìn)的“雞皮疙瘩”系列圖書(shū)。

（1）把好需求關(guān)

圖書(shū)版權(quán)引進(jìn)前，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，針對(duì)引進(jìn)圖書(shū)的具體特點(diǎn)預(yù)測(cè)該書(shū)在國(guó)內(nèi)的需求程度，分析其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，保證引進(jìn)來(lái)的出版物有市場(chǎng)?！半u皮疙瘩”系列圖書(shū)在引進(jìn)之前，接力出版社就打聽(tīng)好了“雞皮疙瘩”系列書(shū)是美國(guó)作家R.L.斯坦的一項(xiàng)重點(diǎn)工程。接力出版社在國(guó)內(nèi)做了市場(chǎng)調(diào)研和論證，把書(shū)的一些章節(jié)翻譯出來(lái)給中小學(xué)生看，認(rèn)真聽(tīng)取小讀者的反映和意見(jiàn)，經(jīng)層層論證后，從100多本中找出了6—7本可行的選題，選題都是題材“新”、形態(tài)“異”、創(chuàng)作富有“特色”的，有潛力成為暢銷(xiāo)書(shū)。這種論證其可行性的做法和態(tài)度是“雞皮疙瘩”系列圖書(shū)取得成功的前提。

（2）引進(jìn)圖書(shū)低端化

根據(jù)長(zhǎng)尾理論的觀點(diǎn)，商家重點(diǎn)迎合的是少數(shù)VIP，最大的尾巴受眾被忽略和忽視了。在版權(quán)貿(mào)易方面，國(guó)家稅收給予了很大的優(yōu)惠（如增值稅稅率比其他行業(yè)低4%,有些出版物的增值稅先征后返）。引進(jìn)版的圖書(shū)有必要重點(diǎn)打造成低端化書(shū)籍，“薄利多銷(xiāo)”的同時(shí)還能提高出版社的知名度和美譽(yù)度，也利于文化的廣泛傳播。國(guó)外原裝版圖書(shū)的價(jià)格往往讓國(guó)內(nèi)讀者望塵莫及，引進(jìn)版圖書(shū)恰可抓住這個(gè)空隙，創(chuàng)造更大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！半u皮疙瘩”系列書(shū)籍每本價(jià)格都定在18元，家長(zhǎng)能承受，在同等的少兒圖書(shū)中，價(jià)格不高，并且又來(lái)自國(guó)外的著名作者和著名出版社，性價(jià)比高，加上內(nèi)容豐富，還具有國(guó)外元素，在國(guó)內(nèi)的發(fā)行取得了很好的成績(jī)。

（3）充分利用引進(jìn)版權(quán)的資源

中國(guó)在版權(quán)引進(jìn)方面，未實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)國(guó)外優(yōu)秀版權(quán)的理想嫁接，市場(chǎng)潛力有待挖掘。由于某些限制與編輯、營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行能力薄弱等原因，國(guó)內(nèi)版權(quán)使用者對(duì)引進(jìn)的版權(quán)資源的利用僅停留在簡(jiǎn)單的文字翻譯階段，未達(dá)到系統(tǒng)性和立體化。接力出版社在“雞皮疙瘩”系列圖書(shū)上做到系列化開(kāi)發(fā)，重磅推出數(shù)十本圖書(shū)相互造勢(shì)，這是充分利用版權(quán)資源的嘗試。未來(lái)可以向印刷、玩具等相關(guān)產(chǎn)業(yè)方向拓展。一本書(shū)的收益，不簡(jiǎn)單停留在實(shí)體書(shū)銷(xiāo)售的碼洋，更大的是衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和數(shù)字版權(quán)、電影版權(quán)、電視劇版權(quán)、舞臺(tái)版權(quán)、海外版權(quán)的綜合收益。

（4）總結(jié)引進(jìn)版權(quán)的經(jīng)驗(yàn)

“師夷長(zhǎng)技以自強(qiáng)”。在引進(jìn)出版物的時(shí)候需要認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)策劃、版權(quán)輸出方式。接力出版社在引進(jìn)“雞皮疙瘩”系列后，名氣和實(shí)力劇增，2009年10月在法蘭克福書(shū)展上，接力出版社在版權(quán)輸出方面實(shí)現(xiàn)了48種原創(chuàng)圖書(shū)的版權(quán)輸出，創(chuàng)接力出版社歷史新高?！按箢^兒子和小頭爸爸”系列、“小橘子”系列、《我的事業(yè)是父親》等獲得好評(píng)。

近三十年來(lái)，中國(guó)的版權(quán)貿(mào)易從無(wú)到有漸成規(guī)模，逆差從大到小，發(fā)展迅速，但與國(guó)外版權(quán)貿(mào)易相比，逆差依舊十分顯著?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)，一方面要大刀闊斧地打造精品圖書(shū)，推行“走出去”戰(zhàn)略；另一方面，要仔細(xì)斟酌謹(jǐn)慎地引進(jìn)國(guó)外的優(yōu)秀圖書(shū)，這既是平衡圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易又是加強(qiáng)交流與合作的需要。

參考文獻(xiàn)

①應(yīng)妮，《引進(jìn)輸出中國(guó)版權(quán)貿(mào)易兩條腿走路》，中新社，2007-3

②《中國(guó)圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易出現(xiàn)了逆差嚴(yán)重現(xiàn)象》，《北京青年報(bào)》，2011-10

③④王娟，《中國(guó)版權(quán)貿(mào)易問(wèn)題研究》，《現(xiàn)代傳播》，2010（1）

⑤貌曉星、張洪波，《2010年全國(guó)圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易分析報(bào)告》，《出版廣角》，2011（12）

⑥安波舜，《〈狼圖騰〉編輯策劃的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)》，《出版科學(xué)》，2006（1）

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2011級(jí)傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶