芝加哥學派傳播思想對當前網絡出版的意義

王鵬

【摘要】互聯網和移動媒體出現，受眾能動性不斷增強。這給傳播學界和業界帶來了變革。這種變革賦予了盛行于百年之前芝加哥學派理論以新的生機，使其對當下的網絡傳播具有一定的指導意義。主要體現在該學派的傳播觀、受眾觀、信息觀和效果觀。本文通過分析芝加哥學派代表人物的觀點和目前網絡出版事業的現狀，以期探究芝加哥學派理論的指導意義。

【關鍵詞】傳播學派；芝加哥學派；網絡出版

網絡出版是網絡傳播的一部分。廣義上講，是指“將信息、知識、觀念等內容用文字、圖像、廣告等數字代碼以任何形式在因特網上傳播。”①狹義上講，是指具有合法出版資格的出版機構，以互聯網為載體和流通渠道，出版和發行數字出版物的行為。②本文所涉及的網絡出版均為廣義上的網絡出版。采用中國新聞出版總署和工信部聯合頒發的《互聯網管理暫行規定》中對網絡出版的定義：互聯網信息提供者，將自己創作或他人創作的作品經過選擇加工，登載至互聯網或發送至用戶端以供公眾閱讀、下載的傳播行為。

筆者通過分析芝加哥學派的核心理論觀點及目前網絡出版的現狀，旨在揭示芝加哥學派理論對于現代網絡出版事業的指導意義。

一、芝加哥學派理論的指導性

近年來，我國網絡傳播日新月異，呈現出媒體格局多元化，傳播渠道社區化，受眾構成社會化，信息個人化的趨勢。傳播理論領域也經歷了由西方傳統傳播學向現代網絡傳播學的轉型，即以傳統傳播學理論為框架，以傳統傳播學基礎理論為突破口，以傳統受眾研究為視角，以期探究受眾能動性的不斷增強對于傳播效果的影響。這種對受眾的高度重視與傳播學濫觴時期以杜威、帕克、米德、庫利等人主導的芝加哥學派思想不謀而合。

作為網絡傳播學的分支，網絡出版必將順應網絡傳播大趨勢，重新審視芝加哥學派傳播觀、受眾觀、信息觀和效果觀，以達到網絡出版的傳播效果：滿足受眾精神文化需求、營造良性的社會文化環境，最終實現社會進步。

二、芝加哥學派理論的主要觀點

多倫多學派代表人物麥克盧漢在《媒介即訊息》中，將媒介-受眾-社會的關系歸納為“一種新媒介一旦出現，無論它傳播了怎樣的信息，它本身都會引起某種變化。這種變化將導致人類事務中引發的模型和速率的變化，從而引起社會變化”③麥克盧漢的后繼者梅羅維茨將其更詳細地解釋為“媒介的運用混淆了不同情境的界限，導致了新情景的產生，受眾為了適應這種新的情境而采用新的行為方式。”④這兩種理論雖然帶有多倫多學派固有的技術決定論局限，但是卻揭示了以媒介主導的行業變革的固有模式：媒介進步——受眾變化——行業變革。

正是新媒介給網絡出版帶來的變革，給芝加哥學派理論重生的沃土，并賦予其不容忽視的意義。

1、新媒介的互動性和海量性，為芝加哥學派的重生提供了社會沃土

芝加哥學派盛行于大眾傳播特別是電子傳播尚未普及的20世紀初。理論成立的前提大致有三點：（1）受眾是能動的。（2）受眾處于人際關系之中。（3）受眾的人際互動能對大眾傳播起作用，并促使大眾傳播向有利于社會進步的方向發展。20世紀20年代以后，廣播、電影等電子媒介相繼出現并迅速普及。媒介影響力不斷增強，大眾社會逐漸形成，受眾日益處于被動化、孤立化、同質化。芝加哥學派理論失去了存在的社會基礎，終于在20世紀30年代中期衰落。

但是，網絡出版的交互性和海量性改變了媒介-受眾關系中受眾的劣勢。即時通訊工具、社交網絡和網絡社區的廣泛應用，使大眾社會消解，受眾重新回歸到異質、主動，聯系的狀態；傳播內容的海量性使得受眾注意力成為媒體爭奪的重點，受眾的地位大大提高。芝加哥學派理論又重新找到了它重生的沃土。

2、新媒介的多元化和立體化使網絡出版影響力增加，這要求網絡出版事業踐行芝加哥學派所倡導的傳播觀

傳播學者周葆華認為“芝加哥學派學者，無論是庫利、米德，還是杜威對于傳播，都有著與后來的傳播學者不同的認識……可見，芝加哥學派的傳播觀，并非僅僅是信息的傳遞或共享，并非是僅僅的效果的達成，而且是社會得以可能的基礎，既然傳播被視為人的本質，那么它也順理成章的作為共同體的創建與維持的積極過程。”⑤羅杰斯將芝加哥學派的特點概述為:“芝加哥學派的學者構成了一個以人類傳播為中心的人格社會化的理論概念體系……構筑了后來以媒體效果為重點的大眾傳播研究”。⑥

可見，芝加哥學派的傳播觀可以簡述為三點：（1）傳播是為人類而進行的（2）旨在促成傳播的良性效果（3）這種良性效果在宏觀上是指，促進社會的交流，從而營造一個為全社會大多數成員所認同的文化價值體系—意義共同體。

我國網絡出版的媒介表現方式更加豐富，傳播覆蓋面更加廣泛，傳播方式也融即時性、全時性、交互性于一體。這無疑增加了網絡出版的社會影響力，要求網絡出版踐行芝加哥學派的傳播觀，向著自律自省，認真負責的方向發展。

3、多媒介情境下的受眾需求，要求網絡出版借鑒芝加哥學派的受眾觀

總體而言，芝加哥學派的受眾觀是主動的受眾觀，這種主動的受眾觀包含了受眾的主動性，即受眾異質，受眾能動和受眾聯系。并且，芝加哥學派學者認為，這種受眾的主動性將影響到傳播效果的實現。

例如，芝加哥學派代表人物米德在“主客我”理論中認為主我是自我評價，客我是他人評價，自我是在主客我互動之間形成的。言外之意，受眾與受眾是不同的，每個受眾都有不同的自我期待和他人評價；受眾不是孤立的，受眾處于人際交往之中，可以獲得他人的意見；受眾是主動的，可以依據他人的意見對自我進行調整；這種雙向的互動將影響到傳播效果的實現。

這種主動的受眾觀，對于當前網絡出版有著指導意義。未來學家托夫勒言到：“稀缺的將不是信息，而是注意力。”⑦當前網絡出版的海量性打破了傳統出版的局限，出版物已經不再稀缺，稀缺的是受眾的注意力和閱讀力。與此同時，受眾的需求呈現出多元化的特點。如何重視受眾能動性，滿足受眾多元化的需求，成為出版事業發展的關鍵。

三、如何踐行芝加哥學派理論觀點

在新媒體層出不窮，市場波詭云譎的網絡出版環境下，踐行芝加哥學派理論，就是要將其傳播觀，受眾觀和效果觀落實到實處。

1、提高出版主體的社會責任意識

正如上文所述，芝加哥學派最鮮明的傳播觀在于對人類、對社會高度的責任感。網絡出版時代，網絡出版的主體已經不僅僅是出版社或出版集團，每一個公民都可以成為網絡出版的主體。與此同時，由于有效的盈利模式尚未建立，網絡出版的主力軍——出版集團，對網絡出版不甚重視。出版主體的多樣化和出版集團積極性的缺乏使得網絡出版主體總體上綜合素質較低，社會責任意識淡薄。

規范出版主體的行為，提高其社會責任意識是芝加哥學派對于我國網絡出版事業的啟示，也是網絡出版事業健康發展的必然要求。

2、重視受眾的需求，以受眾的需求為依據“按需出版”

當前，我國網絡出版業對于受眾需求的重視還停留在初級階段，電子出版物的針對性較差，表現為電子書銷量過低、POD印刷相對落后、網絡廣告效果差等。這反映了網絡傳播主體尚未將主動的受眾觀擺到應有的高度。

那么，如何深入發掘受眾需求，以增加出版物的針對性呢？

（1）認識到受眾需求的同質性和異質性。深入發掘受眾的新需求，例如時尚、健康、娛樂、求新等，并根據不同的受眾進行不同的出版，是網絡出版自我完善和發展的不二法門。

（2）重視群體對于受眾選擇的影響。網絡賦予受眾的能動性，莫過于它使受眾有聯合成虛擬的群體并互相交換意見的能力。重視受眾的能動性，就要認識到網絡時代受眾是互相聯系著的受眾，是互相分享信息和意見的受眾。因此，網絡出版主體應該重視不同網絡社群，從中了解受眾的需求，引導受眾的需求，并在此基礎上進行出版活動。

參考文獻

①郭晶，《淺談網絡出版》，《出版發行研究》，2001（8）：48

②杜駿飛，《網絡傳播概論》，福建人民出版社，2008：290

③④張詠華，《媒介分析：傳播神話的解讀》，復旦大學出版社，2002：61

⑤周葆華，《效果研究：人類傳受行為的變遷》，復旦大學出版社，2008：30

⑥[美]E.M.羅杰斯 著，殷曉蓉 譯：《傳播學史》，上海譯叢出版社，2005：119

⑦[美]托夫勒：《第三浪潮》，華夏出版社，2006：45

（作者：河北大學新聞傳播學院研究生）

責編：周蕾