《福布斯》產品分析及其借鑒意義

何希

【摘要】創刊于1917年的商業雜志《福布斯》一直以其挑釁性的文風、獨家發布的世界400富豪榜在美國獨樹一幟，并在世界范圍內極具影響力。本文通過對《福布斯》雜志的商業模式和內容風格進行分析，挖掘其具有借鑒意義的辦刊理念和特色。

【關鍵詞】福布斯；商業模式；內容分析

創刊于1917年的商業雜志《福布斯》一直以其挑釁性的文風、獨家發布的世界400富豪榜在美國獨樹一幟，并在世界范圍內極具影響力。以“資本家的利器”標榜自我的該雜志因在大陸范圍內首發“50富豪榜”而家喻戶曉，并于2003年授權復星傳媒公司開拓大陸市場。從決定出版大陸中文版時開始，《福布斯》就在不斷尋求適應中國市場的道路，逐漸形成了現在與美國版一脈相承，但又具有中國特色的成熟風格。如今，它已牢固確立自己在中國大陸財經商業類雜志中的領頭地位，月發行量15.8萬份，以“創業精神創富利器”為口號，為中國讀者提供關于財富創造、財富管理、財富倫理、財富生活更深入、更獨到的分析與報道，力爭在中國不斷擴大的創富與精英人群中成為一本必讀的商業雜志。

本文以《福布斯》大陸中文版2011年2月、3月、4月上、5月上、7月、8月等六期雜志為樣本，對其進行分析,并從其編輯及經營經驗中挖掘可借鑒之處。

一、商業模式：“榜單—論壇—雜志”三位一體

1、發布榜單：起家之作

《福布斯》的榜單運作模式肇始于1982年。當時競爭對手《財富》發布世界500強企業榜單而紅極一時，《福布斯》時任掌門人馬爾康姆·福布斯憤憤不平，誓要擊敗對手，于是有了世界400富豪榜的誕生。而之后一系列榜單的出爐更是豐富和鞏固了《福布斯》的這一經典運作模式。

1999年，英國人胡潤在其中文老師和兩個朋友的幫助下打造了大陸首份富豪榜，并將其投遞到美國商業雜志三巨頭《財富》、《新聞周刊》和《福布斯》，但只有《福布斯》對其親睞有加，并在之后的四年里將胡潤富豪榜納入其全球榜單。在這期間，對于中國受眾來說，《福布斯》只是一個耳熟能詳的排行榜，并沒有實體的雜志出版和發行。經過富豪榜足夠的市場預熱，2003年《福布斯》在大陸出版中文版月刊，并打造了一系列適應中國國情的商業榜單，如中國名人榜、基金榜、CEO榜等。

排行榜的發布為《福布斯》雜志進入中國市場鋪好道路，同時也為雜志迎來了持續的高關注度。即便是非業內人士，也會對“誰是中國最有錢的人”、“誰是中國最有影響的女藝人”這樣的話題感興趣。因此排行榜這一產品的獨家制造無疑是《福布斯》最吸金的商業法寶之一。

2、舉辦論壇：發力之舉

翻開《福布斯》中文版2011年2月刊，封三的廣告正在為“福布斯全球總裁會議”造勢。這項會費高達8000美元的活動，并不是每個人都有資格參加。宣傳頁上寫著：“福布斯全球總裁會議只向受邀參會的代表開放，且受邀代表只限擔任一定職位（通常為主席、副主席、總裁及副總裁等）的人士。”該項活動于2011年9月12日至14日在馬來西亞吉隆坡舉行，得到了馬來西亞政府、馬來西亞貿易促進中心（MATRADE）、馬來西亞工業發展局（MIDA）等官方組織及一些企業的贊助。類似會議或論壇還包括“2011福布斯中國潛力企業投資論壇（中國·上海）”、“逐鹿中原——2011福布斯中國中原經濟區城市投資與發展論壇（中國·洛陽）”。

商業論壇的舉辦聚集了《福布斯》受眾定位中的商業精英，為商業信息的交流提供平臺，進一步促進了該雜志在資本家們心中的權威地位，積累了雜志人脈。另一方面論壇選擇在某一個城市舉辦，也讓全國甚至全世界的資本家們將目光聚集該地，使舉辦城市有了更多獲得投資和發展的可能。因此論壇模式是《福布斯》雜志、商界精英和舉辦城市三方共贏的運營模式。

3、出版雜志：務實之基

雖然有榜單和論壇這兩項頗受好評的細分產品，但作為一本雜志，《福布斯》當然不會舍本逐末，忘記其發家致富的根基之所在。事實上，榜單的發布需要雜志作為載體，論壇的舉辦得益于商界精英們對雜志的認可，而榜單和論壇的宣傳、造勢更是需要通過雜志來完成。因此出版雜志仍舊是《福布斯》商業模式中極重要的一環。

二、內容及產品特色分析

1、版組設計

《福布斯》的欄目名稱都十分簡約直白。如“焦點”、“科技”、“生活”等。每一期雜志的欄目版組并不固定，常常是圍繞一個榜單展開專題，并輔以其它不完全固定欄目。

（1）每期必有的固定版塊。[排行榜]及[焦點]欄目是每期《福布斯》雜志的重點內容。這兩項重頭戲中，前者為《福布斯》吸引關注和提高發行量的制勝法寶，后者則對最新發生的經濟事件進行報道，提供具有前瞻性的見解和言論。

此外，由其現任掌門人斯蒂芬·福布斯執筆的[事實與評論]欄目在每期雜志中也必不可少。這也是中文版《福布斯》少有的沿襲其在美國發行時挑釁性文風的版塊。這一版欄目充分體現了《福布斯》的家族特征，以及中文版與美國版《福布斯》之間的血緣關系。雜志最后一頁是固定的[創富雋語]欄目，提供一些成功企業家的勵志名言。

（2）其它不固定版塊。出現頻率極高的指南系列欄目為想要創富的受眾提供了最新的致富思路和方法。其它機動版塊如[資本·投資]、[創業]、[技術]、[生活]、[商業城市]等，也提供了財富創造、財富管理、財富倫理、財富生活等方面的信息。經過統計分析，每期《福布斯》中，[排行榜]和[指南]是組稿時份量最重的兩個欄目，往往由4-10篇稿件組合而成。[資本·投資]和[創業]欄目的稿件數量也較多，一般為3-4篇。[指南]欄目重在為受眾提供投資、理財的建議，為受眾開拓新的致富渠道。[資本·投資]欄目幫助受眾對中國的資本投資市場進行及時、深入的解讀。

2、封面及內頁編輯特色

每一期的《福布斯》雜志都會選擇人物特寫或人物群像作為封面。而在內頁編輯當中，插圖也以人物圖片和表格為主。

內頁編輯方面，《福布斯》的風格屬于簡約穩重。標題偏好于使用湖藍、正紅或黑色這些沉穩大方的顏色；版式設計比較靈活，根據文章長短會排成不同欄數，一欄、兩欄或三欄均有出現。

《福布斯》中文版的標題短小精悍，往往直接使用一個關鍵詞作為標題，如《外包巨擎》、《家居3.0時代》、《生物技術搖錢樹》等。文章中不會再分列小標題，但在每篇文章的標題下都有一段30—50字的導語介紹文章的核心內容。

3、文章風格

在美國，《福布斯》一向以挑釁性的文風著稱。但是該雜志中國化后似乎收斂了很多，除了每期必有的斯蒂芬·福布斯專欄[事實與評論]，其它文章鮮有批判性內容。斯蒂芬·福布斯作為福布斯家族現任掌舵人物，叱咤商業媒體領域多年，自然是敢于批評、樂于批評。[事實與評論]欄目即是他發揮話語權的言論陣地。以2011年3月份的《福布斯》雜志為例，斯蒂芬·福布斯共發表了兩篇評論。其中一篇名為《FDA是如何濫殺生命的》，意在指責美國食品藥品監管局（FDA）以“安全為上”為由頭而逃避責任的行政不作為。

在中國的媒體環境中，中文版《福布斯》并未完全按照美國《福布斯》原汁原味的挑釁性文風發展，不過卻延續了該雜志“以人為本”的理念，不停留在新聞事實的報道上，而著力于洞悉新聞背景、把握動態信息和行業趨勢，深入探討和研究企業運作的經濟環境。雖然文章討論的往往是冷冰冰的數據、表格，以及讓人琢磨不透的經濟走勢，但是卻不讓人感覺枯燥無味，反而能從字里行間捕獲些許積極向上的創業力量。

《福布斯》中文版中的文章，往往還是以商界人物為核心進行展開。因而第一段常常是對人物或場景的簡短描述，如《柯達尋找藍海》(2011年3月)一文的第一段即為：“無論妍媸，柯達的數碼轉型恐怕都會成為商學院案例。柯達首席運營官方熙前一天才乘商務機抵達廈門，他的中國之旅行程緊湊，但依然有個重要環節是向中國市場證明柯達的信心。從傳統膠卷產業的巨頭到開辟數碼藍海的先鋒，柯達每一步都引人關注。”由此引出柯達數碼轉型的話題。

描述性的話題切入之后，《福布斯》經常會對該人物所在企業的發展歷程、領導人的個人經歷和性格特點、企業發展中遭遇的問題和解決辦法、業務重點、有特色的商業模式和創新之處進行梳理和闡述。這些文章都能將企業的發展故事與宏觀的歷史經濟背景相結合，讓受眾從中吸取經驗。

而在總結歷史經驗的同時，《福布斯》的文章也會關注商業人物及企業未來的發展。在《柯達》一文中，記者介紹了柯達逐漸明晰的新的整體戰略、柯達更加關注外界市場的變化以及柯達對于中國市場的展望。

《福布斯》文章的結尾與開頭相得益彰，都非常簡短。而且常常以引言結尾，仿佛是將這些在商業圈中正當紅的受訪者的話語當作預言或者對當前形式的判定，這在《福布斯》的文章中隨處可見。

綜上，《福布斯》中文版的文章基本采取了如下寫作模式：以人物及企業發展為線索，描述性的簡短開頭→經驗總結→未來發展→預判式的簡短結尾。

此外，為了讓受眾更快更準確地接收到國際化的前瞻信息，每期《福布斯》雜志都會有3至5篇稿件翻譯自其美國版，而不像其它財經雜志完全是本土采編隊伍完成。這是《福布斯》在采編組稿上的一大特色。

三、《福布斯》的廣告經營

《福布斯》作為一本以B2B為主的財經雜志，其廣告運作也有其獨到之處。下面從其廣告占版率、廣告類別等指標進行分析。

1、廣告占版率

通過分析和統計，6期雜志樣本的廣告占版率如表2所示。可以看出《福布斯》每期雜志的廣告占版率大約在25%—30%之間。這一數值遠比不上時尚類雜志接近50%的廣告占版率，說明《福布斯》在廣告價值上還有很大挖掘空間。但另一方面，《福布斯》作為一本給精英人群閱讀的雜志，可能會考慮受眾心理而對廣告版面進行一定的限制。作為一本100余頁的財經雜志，售價為每本人民幣30元，在國內同行業中定價較高。因此在《福布斯》雜志的盈利中，雜志和信息本身的售賣是比較重要的一部分，而不像報紙和時尚類雜志那樣基本上完全依賴廣告售賣。

2、廣告類別分析

表3顯示的是對《福布斯》樣本廣告類別進行分析的結果。

由表3分析可知，時尚類（包括名酒、名表、名裝）廣告和汽車廣告是《福布斯》雜志廣告的主要部分。作為一份以社會精英為受眾的財經雜志，其受眾消費水平不容小覷。因而時尚類和汽車類廣告占了半壁江山。地產類廣告雖然一直是平面媒體的重要部分，但作為雜志的《福布斯》地域屬性較小，讓地產廣告很難起到足夠的宣傳效果。因此，由于受眾定位較精確，《福布斯》接到了與受眾定位相匹配的廣告。

3、廣告品牌分析

由于受眾精確定位在了高端人群，《福布斯》吸引來的廣告商也都不同凡響。如排名第一的捷邦（GMC）汽車就是高端商務車型的品牌。而排名靠前的其它品牌，基本上也都是高端品牌。

可見，《福布斯》雜志“榜單—論壇—雜志”三位一體的成熟商業模式環環相扣，共同樹立了該雜志在財經雜志界的權威地位。

四、借鑒意義

《福布斯》進軍中國不到10年時間，但其在財經雜志類的領軍地位一直十分牢固，在業界也有非常好的口碑，值得學習借鑒的經驗甚多。

1、細分產品，提升影響力

榜單和論壇是《福布斯》雜志獲得影響力、鞏固權威地位的法寶。在雜志運營過程中，我們也可以進行類似的嘗試。雖然對文化企業進行整體排名尚有難度，但是我們可以對具體行業進行排名關注，例如“全國十大院線”、“中國工藝制造企業排名”。其次，可以考慮舉辦與文化產業有關的不同主題的論壇，來聚集人脈，為雜志做宣傳。再次，豐富文化企業評估體系，通過行業咨詢服務創造影響力。

2、更精確的受眾定位

《福布斯》成功的原因之一在于受眾定位十分精準，它舍棄掉基數很大但是沒有足夠條件接收和使用其信息的普通人群，雖然受眾范圍小，但因為是高收入人群，在廣告盈利等方面依然十分強勁。

3、“以人為本”的寫作風格

《福布斯》并非一本充斥數據和圖表的嚴肅雜志，在“以人為本”理念下，善于利用人物故事來給人創富啟發。《福布斯》雖然以排行榜來吸引眼球，但更善于從上榜的人士中挑選合適的人選，通過演繹他們的創富故事而給人啟發，讓受眾從他們的經驗中尋找成功的思路和方法。因此，如果說排行榜是各期《福布斯》雜志之間的明線的話，那么創業和創富人物的故事就是《福布斯》的暗線了。有人評價說，《福布斯》每篇文章里的數字都是有溫度的。

參考文獻

①福布斯中文網：http://www.forb-

eschina.com/

②鄧偉進，《福布斯的商業化運作》，《青年記者》，2001（5）

③袁麗娜，《〈福布斯〉進入中國的三步走》，《新聞傳播》，2004（10）

④喻國明，《財經雜志的春天——解讀美國財經傳媒〈福布斯〉》，《財經界》，2001（5）

（作者：中國政法大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶