新媒介環境下媒介恐慌的形成機制探討

余芬芬 張萌

【摘要】基于媒介環境的變化，本文選取兩個典型的突發性公共事件進行對比，探討突發性公共事件引發的媒介恐慌的形成機制，并從政府、媒體和公眾三方面提出規避對策。

【關鍵詞】新媒介環境；擬態環境；突發事件；媒介恐慌

一、媒介環境變遷

媒介技術決定論者麥克盧漢認為，人類社會發展過程中真正有意義、有價值的“訊息”正是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革①。每一次新媒介的誕生都將開創與其相適應的傳媒時代并營造一個全新的媒介環境。

在傳統媒介環境中，大眾媒介多由于其資源的稀缺性，與其說大眾媒介主導著受眾的接收內容，不如說信息的傳播權集中于權利機構一方，大眾媒體只能單方面地為公眾設置議題。

隨著網絡技術的發展，由網絡媒介與傳統大眾媒介共建的新媒體環境也隨之形成。截止2011年6月底，中國共有網民4.85億，其中家庭寬帶3.9億、手機網民3.18億。其中，網絡新聞用戶規模達3.62億人，使用率74.7%。②網絡傳播由于具有及時性、交互性等優勢，加之視頻等內容的引入，擴大了受眾。

在以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程③。這種新型傳播方式具備了去中心化、非同一性、多元共生、權威否定的特征，從而打破了過去由專業傳播機構（傳統大眾媒介）所壟斷的相對封閉的媒介環境，使我國媒介環境呈現出前所未有的開放性、多樣化和多元化。

二、受眾“擬態環境”中的媒介依賴

大眾媒介是現代社會最主要的信息提供者，媒介環境是公眾決策和行動的重要依據。

正如李普曼所說，“我們必須特別注意一個共同的要素，即在人們和環境之間的插入物——擬態環境。人們的行為是對擬態環境做出反應。但因為是行為，如果見諸行動，行為后果就不是出現在刺激行為的擬態環境中，而是在行動發生的真實環境中?！雹?/p>

個人日益依賴大眾媒體以了解和理解他們所處社會正在發生的一切。這種依賴性的類型和程度取決于兩個主要條件：該社會正在經歷的變化、沖突或不穩定程度；作為一種信源的大眾媒體的中心地位和重要性。這便是德福勒和鮑爾·洛基奇發表的依賴模式。該理論認為，在現代（大眾）社會里，我們可以將大眾媒體看作是“社會、群體和個人各層面社會行為的維持、變化和沖突過程中至關重要的信息系統”⑤。

每當重大突發性公共事件發生時，其不確定因素多，需要重申舊的價值觀或提倡新的價值觀，所有這些都刺激了信息的提供和接收。在這種情況下，受眾對現存的信息系統將更加依賴。而各類媒體因其發展水平以及應付社會系統和受眾需求的能力各不相同。尤其是在正式渠道信息不暢、主流媒體失語、謠言和小道消息滋生蔓延時，受眾會根據已有的依賴程度（即需求）來選擇特定的媒體內容。

三、新媒介環境下的媒介恐慌

身處重大突發性公共事件的任何一個人都可以借助網絡將信息發布出去，并由于網絡傳播點對多、多對多的傳播特性使之迅速在網絡上變成焦點話題，引發公眾熱議和傳統媒體的跟風報道。這正如布勞沃在1967年提出的“民意菌絲模式”一樣，不是大眾媒體影響了人際傳播，而是通過人際傳播萌發出來一個大眾媒體的傳播再反過來影響人際傳播。

布勞沃將民意的形成及其通過大眾媒體的表達比喻為蘑菇在適當條件下迅速生長的過程。實際上，地面上看得見的菇頭僅是一個蘑菇的一部分，而地下部分又是一個更深廣、長命和隱蔽的纖維網絡（即菌絲）養育下生長的果實。他認為可以將大眾媒體看成是蘑菇，人際關系網是媒體的菌絲網或根基，而人際討論則不時通過媒體而告之于世。⑥

網絡傳播集人際傳播、群體傳播和大眾傳播于一體。任何重大公共事件都會通過網絡人際傳播或群體傳播使得它變得極其活躍，從而導致各種反常、自發、盲目和非機構化的現象。例如“謠言工廠”和群氓形成、“網絡暴民”和搶購風潮等。這些現象如蘑菇般生長出來，其實反映了背后的強化了的、非監管的人際傳播條件，它們是被攪亂了的或過度活躍的傳播網絡的癥狀和表達。⑦

而傳統大眾媒介會因跟風報道在界定危機的時候夸大或捏造實際情況，使之偏離真實狀況，并向公眾接連發出相應的警示而非事實的澄清。這種媒介聯動報道極易引發社會恐慌。媒介恐慌正是“媒介在對社會恐慌進行大規模報道的過程中導致產生新的更多的恐慌現象或心理的媒介理論或受眾理論。”

四、突發性公共事件引發的媒介恐慌對比分析

1、2003年SARS恐慌概述

SARS自2002年11月在我國內地出現并開始大范圍流行。2003年2月8日，一條消息借著手機短信以驚人的速度在廣州傳播：“廣州發生致命流感”。2月9日，南方發生了搶購醋和板藍根的風潮。第二天搶購達到高潮，幾乎所有藥店都人潮涌動。平時一大包10元以下的板藍根飆升至三四十元，普通的白醋的價格節節攀升，從10元至80元、100元。⑧

直到2月11日，廣州市政府經過深思熟慮后召開了新聞發布會，之后媒體才被允許報道。4月20日，黨中央、國務院明確提出要以對人民高度負責的態度即時發現、報告和公布疫情，決不允許緩報、漏報和瞞報。至此，全國媒體才開始大規模、全面地報道疫情。

2、2011年搶鹽風波概述

2011年3月11日，日本北部宮城縣以東太平洋海域發生里氏9級大地震。大地震引起的海嘯、核輻射等危機層層推進，也在遠在大洋彼岸的中國引起了恐慌。一條“吃碘鹽可以防輻射”的謠傳突然傳遍中國的大江南北，并引起了大面積搶購市場碘鹽的行為，在17、18日兩天達到高峰。⑨許多市民紛紛到大小超市和商店“批發”食鹽，甚至有人連夜開車到外圍城區商店買鹽。一包1元多錢的碘鹽被炒到了18元。

搶購食鹽的大多是接到親戚朋友電話或短信的人，出于擔心海鹽受到核輻射的影響以后沒鹽吃或是因為吃碘鹽能預防核輻射。在媒體的大力辟謠、多方引導下，這場“搶鹽風波”在短短兩三天內便趨于平靜。

3、新媒介環境下媒介恐慌對比分析

（1）相似點：媒介恐慌發起主體和傳播渠道。從2003年SARS的搶購白醋到2011年的搶鹽風波都源自手機短信。在新媒介環境中，借助網絡任何人都有可能成為傳播者，從而將傳播渠道由大眾傳播改變為以人際傳播或群體傳播為主。這種媒介恐慌先是通過新媒介在人群中傳播，引發的社會恐慌直至達到一定程度了才通過大眾媒體表達出來，最后權威媒體所傳播的信息又回到人群中去。

（2）不同處：采取的應對措施和引發的結果。正如前文所說，受眾是按照媒介構建的世界從事行動的。在突發性公共事件爆發時，大眾媒介的不同態度會對受眾產生不同的影響。因此上述兩次突發性公共事件引發的媒介恐慌所造成的破壞性程度是不相同的。在2003年SARS流行期間，媒體沒有及時為公眾提供真實信息致謠言有機可趁，加劇了社會動蕩和不安。而2011年的搶鹽風波中，各媒體組織專家訪談、科普專欄等深入解釋碘鹽為何不能防輻射、怎樣才能有效地防輻射等受眾關心的問題，切實履行傳遞公共信息、引導輿論導向的職責，對謠言加以控制，最后到達有效消除。

五、對媒介恐慌的追問和反思

從上述分析可以看出，信息的及時公開、充分披露對遏制媒介恐慌的巨大作用，避免了可能產生的社會波動和恐慌。然而在諸多突發性公共事件面前，為何媒介不能很好地履行提供信息、保障公眾知情權的職責？公眾對媒介恐慌的形成是不是也應該承擔相應的責任，至少表現為習慣于從眾、缺乏獨立思考的能力？面對日益紛繁復雜的社會，應采取什么措施應對媒介恐慌？

1、從政府角度看

在突發性公共事件面前，政府應當好各類媒體的信息源，變堵為疏，建立和完善應對突發公共事件的有效管理機制。

從SARS和搶鹽風波就能看出，政府部門正視問題，通過媒體及時公布信息、告知公眾應對措施才能使正式渠道保持暢通，有效制止謠言傳播。

2、從媒介角度看

（1）媒體行業應當加強自律，并從道德和法律層面為媒介內容的生產提供有序的環境，從而約束媒體間的惡性競爭、規范媒介市場，使那些夸大、歪曲事實真相，聳人聽聞的報道沒有容身之處。

（2）媒體之間應加強聯動、提高反饋意識，建立通暢的反饋渠道，保持有效的上傳下達。新媒介環境下，網絡媒體最能成為人際傳播和群體傳播的載體，更能真實地反映社會動態。傳統媒體應肩負起權威媒體的責任，發布確切信息、澄清事實真相。

（3）媒體內部應當建立信息核實、監管機構，不發有誤信息、不盲目跟風吸引受眾眼球，擔當守護社會的責任。

（4）媒體從業人員應提高職業技能和道德水準。新聞記者應秉持真實、客觀、公正、平衡的原則調整新聞報道方式，把握好恐慌事件報道的數量和角度，而不應使公眾對所采寫的東西產生聯想、猜測。

3、從受眾角度看

（1）作為信息的傳播者，受眾理應維護傳播環境的秩序化，凈化網絡傳播環境。在新媒介時代，網絡傳播憑借其門檻低的特點使網民可以隨時隨地發布信息。有道德的網民不應濫用此種權力發布聳人聽聞、增加社會恐慌、煽動社會動亂的信息。

（2）作為信息的接收者，受眾應增強解讀媒介產品內容、鑒別信息真偽的能力，降低社會“集合行為”的盲目性。面對媒介恐慌現象，受眾可以通過正規渠道、權威媒體獲取相關信息，提高科學素養、增強對立判斷力。

參考文獻

①郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2005

②中國互聯網絡信息中心，《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

③蔡雯、王學文，《角度·視野·軌跡——試析有關“媒介融合”的研究》，[J].《國際新聞界》，2009（11）

④支庭榮：《大眾傳播生態學》[M].浙江大學出版社，2004

⑤⑥⑦丹尼斯·麥奎爾：《大眾傳播模式論》[M].上海譯文出版社，2008

⑧羅里順：《中國大陸媒介恐慌的形成機制研究》[D].浙江大學，2008

⑨王磊，《“搶鹽風波”與媒體的“危機公關”》[J].《新聞愛好者》，2011（10）

（作者：均為蘭州大學新聞與傳播學院2010級碩士研究生）

責編：姚少寶