尋求“留客”之道

魏嘉

不難預測，隨著成本壓力的增加，2012年經銷商會進入繼2004年后的又一個白刃戰，如何提前防范，在信息時代實現效率領先，成為生存的關鍵。

對于汽車廠商來說，第一季度的銷售報表并不好看。而根據中國汽車工業協會的統計，今年第一季度我國汽車產銷分別為478.42萬輛和479.27萬輛，同比分別下降1.83%和3.4%.

對于后市，業內人士并不抱樂觀態度，縱觀中國經濟，增速放緩的信號雖然短期內并未傳遞到車市，但有業內專家指出，由于今年下半年車市政策并不明朗，很可能會影響到汽車的銷量。

無疑，在如今的市場形勢下，經銷商的生存狀態也值得關注，他們作為直面消費者的產品終端，需要背負比之前更多的硬性成本，與此同時汽車市場更是存在著同級別車的“泛濫”大打價格戰，不惜代價爭奪市場。而另一方面，經銷商的客戶流失率也在增加，往往在質保期以后，每一個經銷商、每一個品牌的流失率會大幅度提升。

此外，經銷商隊伍不斷涌現實力“大佬”，用最現代化的“武器”來裝配4S店；對手挖資源，奪客戶，重金招募優秀的銷售員，這些都讓很多老牌經銷商苦不堪言。老辦法的“對策”層出不窮，讓不少經銷商不得不去發掘更多“高招”來應對新進駐的強大對手。

正如《汽車觀察》雜志之前所說，汽車營銷將進入后市場時代，這既是對經銷商的考驗，也是一次難得的機遇。此次我們特意選擇了不同區域、不同品牌的經銷商來了解在當前市場環境下他們的真實想法，探尋他們的“留客”之道。

在受訪對象中，《汽車觀察》下面選擇三個典型的代表，他們是：來自一線城市以塑造中高端品牌為主的龐大雙龍（北京）汽車銷售有限公司的劉坤林（化名）、坐落于二線城市，打造高端品牌，謀求品牌發展的天津市慶蓮汽車銷售有限公司的張哲以及在三、四線城市代理多個品牌的鐵嶺市順峰（集團）汽車銷售服務有限公司的高志強。

問題1：從全球來看，隨著汽車市場的不斷成熟，行業利潤已從整車制造逐漸轉向服務領域，汽車服務所占利潤總額已經高達全行業的60%以上。您認為中國車市目前是這樣嗎？您認為在這樣的一種環境中自己的機會和挑戰分別是什么？

高志強：暫時還不是這樣的，至少我們公司的目前的主要利潤來源還是來自于整車，其利潤還是要大于后續的服務。

劉坤林：根據我們的經驗，進口車后續的利潤都達不到60%的比例，現在如果想要有更好的收益，除了提高銷量以外沒有其他更好的途徑。現在各個品牌都處于比較艱難的時間點，同2000年比較，同級別的競爭車型特別多，所以競爭也特別激烈，現在做起品牌來已經很難了。

張哲：整車的利潤還是相對較高，寶馬奔馳這種高端品牌都正在開設自己的5S店，但是在中高端級別的車型中，車型的利潤還是在整車這里，這些車主可能在保修期內才會去4S點，而有很多專業性的客戶自己在家即可調試小的毛病，而且現在像“小拇指”、“賽浪”等一些快修店迅速興起，并且已經做得相當不錯。

現在經銷商有很多的無奈，廠商不給予一些政策，經銷商只能依靠自己的一些服務意識來提高質量和水平，靠提高一次成修率、避免二次返工等方面來提升自己的認可度。最近北汽集團已經推出整車的終身質保的保修，我們覺得這很好。

問題2：能總結目前您在目前運營中出現的主要的問題和難題么？

高志強：主要問題就是我現在的代理品牌良莠不齊，有些車的后續問題解決起來會比較麻煩。

劉坤林：在公司的運營中會出現一些同級別車型的競爭，可以說，塑造一個汽車銷售的品牌現在很不容易，尤其在銷售從十幾萬元到三十幾萬元級別的車型時，競爭異常激烈，光打價格戰就讓經銷商很是受傷，幾乎沒有時間和精力再去考慮做好其他更多的事情。

張哲：現在一些客戶對汽車行業運營不太理解，很多耗損件比如剎車盤等問題，已經過了質保期，客戶他們并不知道，所以就會跟經銷商發生爭執，這點讓我們很無奈。

問題3：如下三個現狀，你是否有所體會？你認為應該從哪些方面嘗試改善？

A.在質保期以后，每一個經銷商、每一個品牌的流失率會大幅度提升。

高志強：這一點我們都深有體會，實際上即使一些在質保期內的車，很多懂車的車主都會選擇自己來維修車輛，省去到4S店的麻煩。

劉坤林：對于雙龍品牌來講，為維系老客戶，我們會針對他們經常組織活動，還會采取一些措施，例如給客戶延長質保期等等。

張哲：這種現象目前在我們看來還是非常嚴重。

B.維修點的競爭導致特約維修中心的營業收入隨著時間推移而不斷降低，配件流失率也愈演愈烈。曾經有這樣一個調查，特約維修中心，在第一年的時候，有93%左右的營業收入，但是到第九年的時候，只剩下10%。

高志強：現在尤其是中低端車，在很多維修點就可以以很低廉的價格維修，所以很多客戶就會在這樣的地方將小問題處理好，而4S店在價格及維修速度上都沒有什么優勢，這是4S店需要改進的地方。

劉坤林：有高端車的配件維修點并不多，所以這對于我們的影響并不大。

張哲：這種現象肯定存在，隨著競爭對手越來越多，當年建店是按照當時的最新理念來設計并配置的，新店的崛起會對老店會產生很大的沖擊，老店更需要維護好老客戶，因為客戶在維修時會更信任自己熟悉的技師。

我很推崇凱迪拉克的一種服務叫做“客戶經理制”的服務，這種服務從開始銷售車輛到最后賣二手車，一直由同一個人來負責，如果該經理離職，會由另外一個人全盤接手，并進行回訪，這樣一來就會提高這個客戶的忠誠度。因此很多車主跟店里的人十分親切，很多小事情甚至是通過電話來解決。

C.這兩年來，一些經銷商由于資金鏈斷裂而不得不退出汽車經營，例如北京的眾義達。

高志強：中國車市暫時對我們三線城市沒有什么影響，存在的主要問題是經營是否妥當，是否更有效率，以較低的成本獲得相對較高的利潤回報。

劉坤林：北京在限號后壓力非常大，但我認為無論怎樣，品牌的打造無論對于廠商還是經銷商都十分重要。

張哲：北京的限牌直接導致某些經銷商的資金鏈的斷裂，這可以從另一個方面來說明汽車4S店的主要利潤還是來源于整車。

問題4：你認為自己門店的管理目前處在何種水平？你是否認為良好的運營管理可以大大提升你的競爭力，譬如提高運營的效率，提升客戶滿意度等等？

高志強：現在我們店的管理水平還可以，我們也深切認識到，管理好了之后整個運營方面會給我們的業績帶來很可觀的提升。

劉坤林：雙龍去年進入市場，我們的4S店正在逐漸完善，網點建設步伐比較快，對店面也在逐漸改善中，我們主要集中在一、二線城市，當然也會逐漸涉獵三線的主要城市。

張哲：今年是我們代理的蓮花品牌的發力期，會在網點建設方面發力。隨著規模的擴大，提升店面的管理水平對我們來說相當重要。

問題5：在提升運營管理的過程中，你遇到哪些難題曾采取過哪些措施？你是否有借鑒的對象或者曾求助于專業幫助？

高志強：我們遇到的難題主要是銷售人員的專業性比較差，并且對客戶的需求不能很好地把握。通常我們會對他們進行經常性的培訓，也會去其他的店里進行交流和學習，我個人認為大連的4S店管理很到位，值得我們去學習，至于專業幫助現在還沒有涉及。不過以后也有可能通過規范我們的管理系統來提升我們的服務水平。

劉坤林：內部管理對品牌的提升至關重要，進店的客戶在售前都是潛在客戶，所以銷售賦予品牌的第一印象很重要。此外，老客戶的口碑也很重要，尤其是對新品牌來講，一定要維護住老客戶，這對銷量至關重要。

我認為，售前與售后相比，售后更重要，新店對老客戶的積累量相對較少，新到店的銷售及技術人員的水平也需要一個提高的過程，在前期會遇到一定的問題，例如客戶對品牌不認可，需要銷售人員及活動和廣告來進行推廣。我們借鑒過很多其他成功經驗，但并不是完全照搬，每個車的情況都不完全一樣。要突出車的品牌的特點，以及自己的核心競爭力。

張哲：良好的管理從接待流程及服務態度、獎懲制度等都會直接影響一線接待人員的狀態及服務，如果沒有良好的管理方式，團隊就是一盤散沙，經銷商利潤降低，員工薪金被壓縮，所以人員流失是最大的難題，所以現在我們在名片上只留下公司前臺的電話，也曾嘗試過指定業務人員配備公司號碼，并進行公司內的傳遞，但后續出現問題時無奈叫停。在員工私人時間，如果其狀態不好（例如心情不好）而接到了客戶的電話，很可能會影響到客戶的滿意度。學習和借鑒是每一個人永遠需要做的，服務商也有考慮，我們也嘗試過尋求專業的管理幫助，主要是為成本的考慮，付出資金后能否得到確實的服務回報是我們比較看重的。

問題6：你所代理的汽車品牌對于你的運營管理是否提供了切實的幫助？你認為他們應該從哪些方面幫助您提升運營管理以增強競爭力？

高志強：像我們代理的一些大眾、奧迪等品牌會經常搞一些活動，給我們的目標客戶一個很好的體驗，這對我們的銷售十分有好處，但很多中低端的品牌對此的力度就不夠，希望他們以后能在這個方面有所加強。

劉坤林：廠家從技術和車源宣傳方面都有支持，需要經銷商和廠家通力配合，有一個一致對外的宣傳點。

張哲：新品牌的運營管理和品牌改善，包括品質都在不斷地提升，也給我們4S店一些很好的幫助，像蓮花汽車的大區經理駐店式的辦公的方式對我們比較有效，其中也包括一些活動，而且他們廠商的人的工作都比較認真。

記者點評

分析這三類處于不同區域、代理不同品牌的經銷商的作答，我們不難看出，在現階段，中國的汽車4S店更多的時候充當的仍僅僅是單純的汽車銷售工作，仍以銷售為重心，而面對利潤頗豐的汽車售后服務，尤其是代理的品牌處于中低端區域的4S店，則陷入了更多的被動，對于客戶的流失顯得不是很有辦法，從汽車廠商那里得到的支持也并不是很有力。

其實，未來的市場對4S店的考驗是明顯的，拼的是服務的質量、速度和運營的低成本，用一個詞來概括就是4S店的運營效率。無疑，只重銷售而輕服務的經銷商未來將面臨被市場拋棄的風險。

與其爭奪“硝煙四起”的汽車銷售市場，莫不如在對手目前并不十分重視的后續服務市場上“修煉內功”，這樣一來，不但提升了本身管理店鋪的實力，同時也能彌補那些硬件相對落后的店鋪的形象加分。雖然目前服務的利潤并不能達到整車的銷售利潤，但畢竟服務是個“慢功夫”瞬間效益的價值如果與時間相乘，得出的總數必定十分可觀。

不難預測，隨著成本壓力的增加，2012年經銷商會進入繼2004年后的又一個白刃戰，如何提前防范，在信息時代實現效率領先，成為生存的關鍵。

眾所周知，現在汽車制造商都推崇模塊化管理，目前經銷商所面臨的管理難題，也可以嘗試這用這種“模塊化”來進行嘗試，國外成熟的汽車市場已經給中國經銷商做了一個很好的表率，尋覓一個專業的機構在危機到來的前夕給4S店的管理進行升級可能是最行之有效的方式。而管理方法的升級換代在很多經銷商看來也勢在必行。