卡羅拉：賦予人格化的營銷

嚴亞男

近年來，競爭激烈的市場環境正在發生微妙的變化，乍看去還是“價格”主導，內在卻是“智慧暗涌”競起波瀾。正如兩年前，當汽車市場還廣以“低價策略作為享受獨占性利益的有力跳板時，有一個品牌卻以一種賦予“人格化”的品牌力在市場上發出了強有力的聲音。這個品牌，就是卡羅拉。憑借近年來對卡羅拉品牌營銷導向的剖析，一汽豐田集合其公關團隊的中堅力量及重要成員（新勢整合傳播機構），聯手打造出一場卡羅拉情感戰役，并在銷量與口碑兩戰大獲全勝，帶著對它背后故事的探尋，《國際公關》記者采訪了這場公關戰役的幕后主導者——一汽豐田公關總監馬春平女士。

采訪開始，馬春平先問記者：“你喜歡郭德綱嗎？”記者詫異。馬春平接著說：“他有一個作品叫‘我要幸福。”以此作引，她直接把這次采訪引到了卡羅拉的“幸福相約”。

傳遞幸福生活態度

接連兩季的“卡羅拉，幸福相約”主題相親活動，將卡羅拉推到了社會話題及汽車行業的風口浪尖。這場“相親盛會”共在長沙、廣州、大連、成都、北京等全國12個城市舉辦，每一場都有上千人參與，場場爆滿，在全國范圍內點燃了愛與幸福的熱情氛圍。同時，這場幸福之火也助燃了卡羅拉的高銷量。在去年的日本地震阻遏下，卡羅拉仍取得了國內近20萬輛的銷售佳績；今年上半年，卡羅拉的累計銷售也已突破9萬輛。

這場公關戰役，在行業內被視為一場成功的“幸福營銷”。馬春平表示，“舉辦‘幸福相約，是因為我們看到了消費者對這類活動的認同與需求，那么，我們就只有一個目的，那就是打造高質量、有力度的活動。”在內容設置方面，卡羅拉“幸福相約”中設置了基本的相親環節。但除此之外，今年卡羅拉又增加了一些忠于消費者需求且更具特色的活動亮點：“幸福大講堂”中，將“選人與‘鏈車”的實用訣竅巧妙貫通；“集體婚禮”上，第一季的情侶披上婚紗，延續了愛情溯源；而在本季的收官之戰，卡羅拉繼銷量之外，再次獲得了一項與愛情有關的吉尼斯世界紀錄，得到了銷量和情感上的雙豐收。如今，經過兩季活動的累積，“幸福”二字已成為卡羅拉的代名詞。

“我們要做的，不僅僅是塑造‘幸福兩個字。”馬春平在談到營銷成果時說，“對于剛剛走人家庭或者即將走入家庭的適婚人群，他們正面臨一個全新的人生階段，對安定、舒適且具有品質感的家庭生活充滿熱情和向往。我們要做的，是通過這個活動平臺傳遞幸福生活的態度，引導高品質的生活方式，讓消費者在卡羅拉的品牌態度中，得到共鳴。”

不是一款車，而是一個品牌

作為“全球銷量冠軍”，3800萬輛的世界銷量為卡羅拉奠定了極高的舞臺，國內近80萬的車主口碑也證實了其強大的品質實力。“在打造物質精品的同時，更堅守‘為世界上每一個人帶來幸福與快樂的研發理念，卡羅拉歷經半個世紀一路走來，并不僅僅是在向用戶提供產品或單純的座駕，也是堅持在打造幸福品質生活，樹立并傳達著一種品牌精神。”馬春平如是說。

回顧卡羅拉在國內的成長軌跡，從節油大賽、家庭運動會、“繽紛車貼創意生活”，到“幸福相約”主題相親活動，在新勢整合傳播機構的全力配合下，一汽豐田的公關團隊在深入探尋受眾需求、喜好等方面的基礎上，已將卡羅拉自身的品牌特質有效融入。一系列飽含情感因素的營銷舉措，始終與“家庭”、“生活”和“愛”密不可分。“越來越多的媒體和消費者對我說，‘之所以青睞卡羅拉，是因為它能讓我產生親近和信賴。這就是我們—直在努力的方向。”馬春平說，“我心中的卡羅拉，既要有過硬的‘品質功底，又要具備最好的‘人性關懷。我們今天‘入門了，但接下來，我們還能做到最好。”

“幸福營銷”實現一汽豐田大反轉

一直以來，卡羅拉以卓越的戰績承擔著一汽豐田近半的市場份額。在2011年日本地震產能恢復后，同樣由“幸福相約”開啟了一汽豐田營銷活動的序幕。“隨著整個車市的發展和消費者觀念的逐步成熟，我們的營銷方式當然也需要不斷創新。”馬春平表示，“去年，一汽豐田公關團隊在經歷8年的積淀和努力后，同時也在產能不足的狀態下'審視了既有的品牌營銷策略，電在深入探尋受眾需求、喜好等方面的基礎上，再為產品和品牌進行市場定位，全面制定了‘體驗式營銷的策略，集中企劃了一系列全方位、多維度的市場活動，卡羅拉的“幸福營銷”是其中最為重要的一環，但也僅為‘一環。”

去年，一汽豐田對各品牌的傳統營銷模式一并進行了諸多創新，“幸福營銷”之后，各項活動的迅速跟進，即刻實現了一汽豐田的“大反轉”，不僅增進了消費者對全品牌的了解和信賴，也成為了自下半年以來，一汽豐田銷量節節攀升，并在今年一舉實現累計300萬輛的銷售佳績的重要動因。

“可以說，卡羅拉的“幸福營銷”，最大的貢獻不僅限于銷量，而在于其提供了一種對企業發展和品牌建設的新的思考途徑。”當下，汽車品牌戰硝煙漸起，馬春平卻顯得輕松不少。令企業站在用戶的立場上看待產品，將品牌賦予真切動人的情感并贏得消費者的信賴和偏愛。馬春平所領導的公關團隊，由情感元素宏聚品牌財富，用“智慧競爭”替代“市場競爭”，從而創造出新的商業戰績，相信，也將延續著“幸福”傳奇。