體驗式營銷的傳播利用

陳曉冬

在科技與溝通模式愈發先進的今天，品牌管理者也樂于加大消費者充分的互動與體驗的營銷比重。如何將體驗式營銷更多地利用到傳播當中去，這是我們需要研究的課題。

誘發消費者的體驗欲望

首先，所謂“體驗”，就是人們響應某些“刺激”所做出的對產品或者品牌的好感度行為。舉一個臺灣的85°C在咖啡蛋糕連鎖領域擊敗星巴克的例子。他們采用的正確的體驗營銷策略，僅僅做了一些細微的改變（如在店內添置了桌椅、商業區通宵營業、提供24小時免費服務等），就獲得了高度的認同感。在85°C試水之前，幾乎沒有一家店會想到去做這么一些細微的改變。也正是因為這么做之后，臺灣的白領們被“誘發”了將“夜間購買面包”的需求逐漸以面包店代替了超市。

如何才能達到“誘發”的效果，以下我們羅列了最常見的三種傳播模式。

感官：最簡單也最復雜

希爾頓連鎖酒店的浴缸里都有一只造型極可愛的小鴨子，客人愛不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個不在市面銷售的贈品成為了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力。可見，從視覺和觸覺產生的好感度，這就是“體驗式營銷”的感官應用。

說起這種模式其實是最簡單的，因為它最直接。但是說到復雜，消費者的感官如何被刺激的確是個很難做到的事情。所以這種模式通常被用在公關活動中，比如大型發布會或者路演。當然這是與活動主題不沖突的，僅僅是其中的一個環節或者亮點而已。比如推廣體育品牌，可以在休息區做一個投影互動足球；辦一個咖啡文化講座，可以讓現場先充滿咖啡和面包的香味，等等。感官營銷可以區分品牌與產品，活動主線與支線亮點，引發顧客的購買動機或者增加附加價值。

情感：制造共鳴和認同

情感式體驗營銷與感官不同，這是直接由內而外的一種共鳴和認同，而這恰恰是需要品牌為消費者營造出來的環境。比如前些年湖南衛視主打的“快樂中國”，將一種情緒推出來，制造了消費者的響應。

情感營銷的訴求在于顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗。雖然看上去是一個很隨意的事情，但是任何制作工序都有極嚴的標準。比如說服務人員如何微笑、對外接待用什么樣的音樂、傳播時用什么樣的情境來“制造”好感度等。所以，從傳播學的角度來說，情感體驗式營銷，首先是需要制定一個情感的共鳴點，其次就是如何通過一套標準的作業流程來規范這些行為，像企業VI的設計過程，但這更多的是在行為和情感上的，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。

思考：在更高層次上與消費者溝通

與前兩者不同，思考式的體驗營銷是建立在更高層面上，需要讓消費者產生聯想，以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣，對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。在國內可以被視為其中翹楚的品牌有蘋果和宜家。試想一下，當你在上述兩個品牌旗艦店內溜達的同時，腦海中因為長時間被他們洗腦而浮現出了某些印象，并在舒適的體驗館中接受到了人性化的服務。此時，消費者的腦海中就理所當然地開始暢想諸如“我的數碼便捷生活”或者“未來的新家將會如何布置”之類的思考。這樣，品牌的思考式體驗營銷就贏了。

思考式的體驗營銷很難做，難就難在“高層次”上。在這里，僅僅營造環境就顯得捉襟見肘了。首先，引誘消費者思考的前提是必須先灌輸，將品牌所倡導的信息傳遞到消費者。其次，同樣的營銷環境，技術含量就體現出來了，盡量給他們一個輕松、易于思考的環境，這樣更容易引爆。有了前兩樣，可以說已經在消費者的思考容器中灌上了火藥，并且裝上了引線，最后一步就是等待觸發的那個瞬間。所以，思考式體驗營銷起到了啟蒙的效果，或者說，在消費者掏錢購買之前，他所接受到的待遇，不是“被灌輸”，而是“被互動”。

由此可見，體驗式營銷不是類似于腦白金、王老吉之流的粗暴廣告營銷所能達到的，我們首先要去“誘發”或者說“啟蒙”消費者的體驗欲望，并通過一些區分和標準，將體驗分成不同的體驗形式。與其關心一些特別的個別體驗標本，還不如探討一下營銷戰略，考慮要為顧客提供那一類體驗形式，并如何充分誘發他們的體驗欲望，為他們制造充分的新奇感。