淺談基層建設銀行信貸營銷策略

許祥彬

摘 要：隨著金融市場改革的不斷深入，銀行業的競爭加劇，基層建設銀行在信貸營銷中出現一些困難和問題，針對這些問題建設銀行應加強市場研究，合理確定信貸產品價格，提高市場競爭力；要轉變觀念，以人為本，增加資源配置，提高凝聚力；不斷改進工作風，提高工作效率，減化信貸核準程序，適當減少審批條件；提升基層建行的競爭力和凝聚力，實現銀企雙贏，為社會經濟發展服務，實現社會效益和銀行企業效益的雙豐收。

關鍵詞：基層建行；信貸；營銷策略

中圖分類號：F830 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）36-0074-02

中國建設銀行是國有控股的股份制商業銀行，在香港和上海兩地上市，總部在北京，為一級法人企業，是一家全國性的股份制商業銀行。建設銀行的機構層級為總行（北京）—一級分行（省級分行）—二級分行（地市級分行）—支行（縣區級支行）—營業網點。本文所講的基層建行主要是支行層級（縣區級支行），也是建設銀行最基本的核算單位。

一、問題的提出

在現代市場經濟條件下，一個企業要想取得更大的發展，必須在產品銷售和產品定價上有較高的營銷策略和較強的定價能力，價格在產品銷售過程中起著至關重要的作用。如果不是專利產品或壟斷行業的產品，那么產品的定價就只能靠近行業產品平均價格。如果高于行業產品平均價格，銷售就會發生困難。銀行業屬金融企業，是經營特殊商品——人民幣的企業，各家商業銀行的信貸產品目前來看同質化的較多，個性化的較少。因此，信貸產品的定價決定了產品的銷售。

1.信貸產品定價高于同業，沒有競爭力。近幾年來，基層建行迫于經營利潤和中間業務收入等經營指標的壓力，信貸產品的平均價格水平略高于同業，部分信貸產品價格明顯高于同業。以江蘇省蘇北某市建行（二級分行）為例，2011年小企業貸款綜合收益率全市平均為35.16%，而個別支行則達到41.76%，遠遠高于當地工、農、中行，也高于當地其他股份制銀行。當地其他銀行貸款綜合收益率一般在25%左右，這就造成了小企業的財務費用增加，成本上升，從而帶來信貸產品營銷的困難。再如，該市建行敝口銀行承兌匯票承諾費收費標準為2.5%，而其他銀行一般在0.5%左右，當地有的銀行如中國銀行、農村商業銀行等則不收承諾費。按照“客戶選擇銀行、銀行選擇客戶”的市場運行規則，很多客戶就不選擇使用建行的信貸產品，這樣，建行的敝口銀票業務在競爭中就處于劣勢。有很多基層建行貸款定價水平偏高，還體現在貸款合同簽訂上。建行與客戶簽訂合同不在平等的起點上，簽訂合同時均有利于銀行一方。例如：在利率處于上升周期內，貸款合同簽訂利率實行按月浮動，當利率處于下降周期時，貸款合同簽訂利率執行合同上的固定利率，而不是實行無論利率處于上升周期還是下降周期，均執行合同利率。據了解，目前有些銀行如工商銀行與客戶簽訂的貸款合同均執行合同利率，而建行的貸款利率政策使得基層建行在信貸營銷中遇到了困難，在同等條件下，客戶就不會選擇建行，使基層建行在信貸營銷中失去了競爭力。

2.資源配置不足，無法適應激烈競爭的形勢。建設銀行從2005年開始進行財務體制改革，基層建行的財務權上收到二級分行，財務上實行報帳制。人力資源和非人力資源均由上級行統一調配，基層行的費用分為辦公費用和營銷費用，這些費用由二級分行下達指令性計劃，只能在計劃內使用。目前基層建行在信貸業務發展中人力資源、業務發展資源均配置不足，無法適應激烈競爭的市場形勢，嚴重制約了信貸營銷業務的發展。首先談人力資源配置，基層建行普通員工的人力資源配置嚴重偏低。在四大國有商業銀行中，基層建行員工收入排在末位，基層建行員工付出同樣的勞動，取得同樣的業績，甚至取得超過同業的業績，但是報酬卻較低。而很多基層建行的利潤在當地同業中是比較高的，這就是業績、報酬和付出不匹配。當前，通貨膨脹率巨高不下，生活成本增加，員工的生活壓力較大，工作積極性受到一定的影響，也導致一部分信貸營銷人員頻繁跳槽。其次談業務發展資源，在業務發展中業務發展資源配置同樣不足。在基層建行的業務發展中，信貸業務的發展需占用較大的費用資源。基層建行的信貸業務主要由內設的公司業務部辦理，公司業務部的信貸營銷沒有明確的費用，有些基層建行公司客戶經理外出信貸營銷沒有專門車輛，也沒有交通費補助。與同業相比，基層建行的純業務發展費用在營業收入中占比低于同業，而且在基層建行的業務發展費用支出中，有部分費用被二級分行管理部門統籌使用后記入縣（區）支行費用支出帳中。在今天市場競爭十分激烈的形勢下，信貸業務發展如果沒有配置一定的費用資源，那是無法和同業競爭的，那么業務發展只能裹足不前，甚至倒退。

3.建設銀行信貸核準事項多，周期長，程序煩鎖，效率低，降低市場競爭力。企業如果要在建行申請貸款或經辦其他信貸業務，必須經過申請、準入、評級、授信、審批、企業支用等環節，與其他國有商業銀行相比，建行信貸核準事項名目繁多，期限長。如信貸結構核準、客戶準入、產品準入、單一客戶授信確認核準、綜合收益減免核準、保理事項核準、五項基本原則核準、客戶政策底線核準、表外業務政策底線核準、客戶/項目信貸準入等，核準周期較長，程序煩瑣，效率低下。在激烈的市場競爭中，嚴重影響了基層建行的市場競爭力，導致部分優質客戶流失，已經對基層建行的業務發展造成一定的影響。

4.在信貸審批環節，審批要求過于苛刻，附加條件有時無法落實。建行在授信審批環節，一、二級分行有少數審批人思想僵化，風險偏好過于保守，同樣的信貸項目在其他國有商業銀行能審批通過，而在建行不能審批通過，或雖然審批通過，但是附加條件比較苛刻，授信條件無法落實，最終導致貸款放不出去。例如：江蘇省蘇北某市沿海化工園區是省級化工園區（目前正在申報國家級園區），園區年產值超過200億元，化工行業是當地經濟發展支柱行業，化工企業也是當地政府重點扶持的企業，更是當地金融機構重點支持的行業。有些化工企業項目貸款在建行申請審批時，因環保合格證書正在辦理中，當地環保部門出具了相關證明，在建行不能通過審批，一定等到企業環保合格書辦好后方可審批。而當地工、農、中等銀行機構，只要環保部門出具了環保合格書正在辦理中的證明就通過審批。在信貸業務中，貸款保證人是落實貸款條件的一種風險緩釋措施，對于集團客戶或關聯企業客戶，用異地企業來保證貸款是常有的事。而建行關于異地保證人的標準要求也比其他銀行高，建設銀行總行文件規定：建總函[2011]821號文《關于加強抵質押物與保證人管理的通知》中規定，“要審慎接受異地保證，原則上僅接受異地保證人為AA-級（含）以上且在我行有授信額度，或異地保證人為AAA級客戶、總行重點客戶、總行級戰略性客戶集團總部或母公司。”而原來的要求是接受異地保證人為A級（含）以上即可，而且不需要在建行有授信額度。貸款單位保證人標準的改變，雖然從防范風險角度講，提高了風險緩釋效果，但是大大地提高了保證人的準入門檻，把一些優質客戶擋在了門外。

二、問題的解決與建議

1.充分研究市場，重新確定產品定價，提高市場競爭力。建設銀行應根據金融市場情況、同業情況，認真進行調查研究，充分了解同質產品的價格水平，了解客戶的的接受程度和反應。建行的產品定價要以市場平均價格為基礎，結合自已產品的特點，合理確定產品價格，產品價格制定的原則應是有高有低、有利于競爭和有利于銀企雙贏的原則。具體的講，如果是建行獨有的信貸產品其價格應略高于市場平均價格，如果是金融機構同質信貸產品其價格應低于市場平均價格。同時為了提高信貸產品的市場競爭力，產品價格可上下浮動，如客戶對建行忠誠度高，綜合貢獻度大，產品價格應下浮；如客戶對建行綜合貢獻度小，產品價格應適當上浮。總之，建行信貸產品定價一定要有競爭力，要實現銀企雙贏，要以量的擴張代替單一高產品價格，以達到利潤的積累。

2.轉變觀念，以人為本，增加資源配置，提高凝聚力。多年以來，建設銀行的經營理念是“以客戶為中心，以市場為導向”，從當時出臺的背景和條件來看并沒有錯，但這個經營理念中忽略了其中最主要的一個因素——人（員工）。毛澤東同志曾在論哲學關系中講到：人在一切關系中是最主要的因素，是決定性的因素。建設銀行多年來在廣大員工的辛勤努力下，各項業務飛速發展，有多項業務在同業中處于領先地位，利潤成倍增長，但是基層建行的員工沒有享受到建行發展帶來的實惠，員工的收入沒有多少增長，個別經濟落后地區的基層建行員工收入仍在原地踏步，嚴重挫傷了員工的積極性。建設銀行的領導層、決策層要轉變觀念，樹立以人為本的經營指導思想，以員工為中心，適當增加基層一線員工的收入，改革目前不合理的收入分配制度，縮小管理層、高管層和基層員工的收入差距，基層員工的收入在業務發展的基礎上每年要有10%左右的增長。適當增加員工收入既可以調動員工的工作積極性，發揮員工的工作潛能，也可以降低操作風險、道德風險，使員工不輕意舍棄建行的工作，增加了凝聚力和向心力，員工的收入水平在同行業中至少要達到中等水平。在增加員工收入的同時，要切實增加費用資源配置，特別是業務發展的費用資源配置。同時要切底改變二級分行控制和占用基層建行資源的現狀，按照現在省管縣的財政體制模式，實行省級分行直管縣（區）支行，所有費用指標一次性下達到縣（區）支行，由縣（區）支行統籌使用，適當放寬支行的費用權限，增加信貸營銷費用，為業務發展增加后勁。

3.提高效率，減化核準程序，適當減少審批條件。針對建行信貸客戶準入核準事項多，周期長，程序煩瑣，建議合并核準事項，減化核準程序，縮短核準周期，提高工作效率，要根據客戶的信貸需求，做到一次性核準，每個流程環節要制定限時辦結制的工作要求，在規定時間內未處理完畢默認視為通過。一個企業在建行申請貸款，必須經過申請、評級、授信、審批、企業支用等環節。而對企業的評級、授信、審批等都要提高工作效率，特別是一、二級分行審批和核準部門工作人員要有明確的工作要求，不能因少數人的原因而影響整體工作，耽誤客戶的時間。在信貸審批工作中，要根據企業的具體情況，客觀的進行評價，對信貸客戶關健看第一還款來源，如果企業第一還款來源自身條件較好，成長性高，要適當減少附加條件，有利于信貸營銷，有利于信貸業務發展。

三、總論

建設銀行是金融企業，也是國有控股上市公司，在經營發展過程中，既要受到廣大股東的監督，又要受到銀行監管部門和當地政府的監管，更要執行國家的金融方針政策。所以，建設銀行必須加快改革，調整結構，理順關系，不斷改進工作風，強化內部管理，傾聽基層員工的呼聲和建議，解決工作和業務發展中的一切弊端，提升基層建行的競爭力和凝聚力，為社會經濟發展服務，實現社會效益和銀行企業效益的雙豐收。[責任編輯 陳丹丹]