我國動漫產業(yè)發(fā)展現狀和對策研究

程乾　陳華珍

摘要：動漫產業(yè)是我國的戰(zhàn)略新興產業(yè)之一，打造具有我國動漫產業(yè)集群發(fā)展模式的動漫產業(yè)鏈迫在眉睫。面對美日韓三個動漫強國產業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)，對比分析我國動漫產業(yè)發(fā)展現狀，總結了我國動漫產業(yè)發(fā)展的三種模式，分析其發(fā)展特點和差距，提出相應對策，指出我國的原創(chuàng)動漫企業(yè)應樹立自己在整個動漫產業(yè)鏈上的核心位置，不斷完善動漫各個產業(yè)鏈上的銜接，使產業(yè)的集聚優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，進而推動我國動漫產業(yè)的健康快速協調發(fā)展。

關鍵詞：動漫產業(yè)；發(fā)展現狀；特點；對策

中圖分類號：F719 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）32-0052-02

我國動漫產業(yè)起步較早但發(fā)展緩慢，整個產業(yè)的盈利狀況較差[1]。從動漫的全球發(fā)展來看，其最早產生于美國，但發(fā)展成熟在日本，韓國作為后起之秀，其動漫產業(yè)發(fā)展也相當迅猛，占據世界動漫產品出口的第三位[2]。我國對動漫產業(yè)的發(fā)展也逐漸重視，2005年我國動漫產業(yè)的年終總產值達到了117億元，2008年則達到了180億元，2011年更達到了470億元，其發(fā)展速度及產值盈利可見一斑，并且在我國形成各個區(qū)域地方動漫產業(yè)的聯動發(fā)展[3]。國內對動漫產業(yè)的發(fā)展研究多數從區(qū)域性的動漫產業(yè)發(fā)展狀況、影響要素等視角來對其進行分析，因而缺乏宏觀上對我國動漫產業(yè)整體發(fā)展的把握[4-7]。

一、國際動漫產業(yè)發(fā)展現狀分析

美日韓三國以其強大的動漫品牌力量、高水平的制作技術及成熟的市場運作使其成為全球動漫產業(yè)最為發(fā)達的三個國家。據《福布斯》雜志2003年底公布的“全球十大虛擬人物富豪榜”（表1）顯示，這些動漫虛擬人物在一年內共創(chuàng)造了高達230.4億美元的財富。

美國是動畫產業(yè)的發(fā)源地，美國動漫產業(yè)在80多年的發(fā)展中，依托其發(fā)達的資本經濟、成熟的市場體制、雄厚的創(chuàng)作技術、完備的市場化組織，始終處于世界領先地位。美國動漫產業(yè)中以Disney公司最具代表性，已經形成了一條完整的動漫產業(yè)鏈。其動漫產業(yè)的出口僅次于計算機產業(yè)，產值多達2000億美元。20世紀80年代，日本經濟開始騰飛，動漫原創(chuàng)也得到迅速發(fā)展，并逐漸成為動漫強國。日本的動畫片在歐美、東南亞乃至中國都有較大的市場。世界市場的65%、歐洲動漫產品的80%均來自于日本。20世紀80年代，韓國承接了日本的動畫制作加工轉移，從簡單的上色到后來承接整套工程，在外包中積累了動漫制作的理念、管理和技術，成為世界上最大的動畫加工廠；90年代后期至今，韓國經濟崛起，韓國動漫原創(chuàng)迅速發(fā)展。2006年，其國內市場動漫產業(yè)銷售額為116億美元，而出口竟達到294億美元，占國際市場近10%的份額，成為繼美日第三大動漫產業(yè)發(fā)展大國。綜觀美日韓三個動漫大國動漫產業(yè)的發(fā)展軌跡，可以窺見當今國際動漫產業(yè)發(fā)展所呈現出的一些特點：首先，目前美國和日本高居國際動漫產業(yè)發(fā)展的領先地位，無論是其國家內部成熟的市場體制還是先進的制作技術，其對國際動漫產業(yè)的創(chuàng)作、制作、生產乃至市場都起著主導作用。其次，外包為動漫產業(yè)的發(fā)展提供了機遇。三個動漫強國，除了美國是動漫產業(yè)的發(fā)源國、原創(chuàng)占主導地位外，其他兩個國家都是從外包做起，基本上都有大約10年的大規(guī)模承接外包經歷，因而，學習他人先進的動漫設計制作理念也是發(fā)展動漫產業(yè)的重要動力之一。最后，原創(chuàng)崛起與經濟崛起基本同步。隨著科技的進步、經濟的發(fā)展，發(fā)展屬于本國的動畫已成為動畫強國的目標之一，美日韓三國都有屬于自己動畫的品牌支持，品牌的塑造大大加速動漫產業(yè)的發(fā)展。

二、我國動漫產業(yè)發(fā)展分析

（一）當前我國動漫產業(yè)發(fā)展特點

我國動漫產業(yè)經過近10年的發(fā)展，已呈現蓬勃發(fā)展之勢。截至2010年底，我國已經擁有近8000家動漫企業(yè)，56個動漫產業(yè)園區(qū)，30個國家級動漫產業(yè)基地。華北、華東、華中、華南、西南、東北等動漫產業(yè)帶已經形成，動漫專業(yè)人才的需求量年增長率50%。目前，我國動漫產業(yè)發(fā)展也呈現出一些新的特點。

首先，動漫產業(yè)鏈初步形成，企業(yè)的盈利模式逐漸清晰。我國動漫行業(yè)缺乏清晰的盈利模式，產業(yè)鏈也不完整，不過這一情況已經被業(yè)內廣泛認知，行業(yè)環(huán)境逐步改善，企業(yè)的獲利前景逐步明朗。其次，“跨界”發(fā)展趨勢進一步加強，動畫技術應用領域更加寬廣。動畫藝術是電影藝術和繪畫藝術結合的產物，但是發(fā)展到今天，動畫已經不僅僅是一個藝術門類，更作為一種提升科研、商業(yè)推廣以及生活質量的技術手段獲得廣泛應用，如高科技領域廣泛采用動畫技術。最后，原創(chuàng)“中國元素”才是作品獲得成功的靈魂。動漫行業(yè)作為提升國家文化軟實力的重要力量，只有把我國豐富的歷史文化和博大精深的民族文化深深載入到動漫作品中，才有生命力。

（二）我國動漫產業(yè)產業(yè)發(fā)展存在的制約因素

我國動漫產業(yè)與美日韓三國相比，還是有一定的發(fā)展差距，無論是動畫發(fā)展的市場環(huán)境還是技術上的運作手段，都是較為缺失，難以形成獨立的產業(yè)經濟，做大做強。究其原因主要表現在以下幾個方面：（1）動漫產業(yè)鏈還處于薄弱狀態(tài)。我國動漫產業(yè)發(fā)展緩慢的原因之一就是產業(yè)不能形成有效協同發(fā)展的產業(yè)鏈。動漫產業(yè)發(fā)展過程中涉及多個環(huán)節(jié)，產業(yè)鏈長，從動漫形象的原創(chuàng)、作品的創(chuàng)作、市場的推廣到動漫衍生品的開發(fā)與銷售。國外動漫產業(yè)的80%以上的利潤都是來自圖書和音像出版以及其衍生品，而我國的大多數動漫形象不能形成衍生品。（2）動漫的投入與產出嚴重失調。我國的動漫產業(yè)基本集中在對動畫的制作和電視的播出上，在后期的產品開發(fā)和宣傳投入上還比較薄弱。企業(yè)完全靠著播出收入根本就無法收回成本投資，也無法開發(fā)動畫片之后的系列產品，難以激活整個動漫產業(yè)鏈，動漫產業(yè)在投入和產出的比例上嚴重失調。（3）動漫專業(yè)人才供給明顯不足。目前，我國動漫專業(yè)領域的人才主要依托于高校的培養(yǎng)，全國90%以上的院校都設置了動漫專業(yè)，然而，現實是高校培養(yǎng)出來的動漫專業(yè)人才與企業(yè)所需要的存在結構性的矛盾，嚴重制約了動漫作品的原創(chuàng)開發(fā)和市場開拓。

三、我國動漫產業(yè)發(fā)展模式選擇和對策分析

（一）我國動漫產業(yè)發(fā)展模式

1.逆向思維構建動漫產業(yè)發(fā)展模式

在這種模式下，衍生品制造商需要與動漫創(chuàng)作者進行互動，通過漫畫創(chuàng)作培育動漫形象，制造商投資動漫，在動畫片的宣傳和播發(fā)階段開發(fā)動漫衍生品。這樣由廠商直接介入動漫創(chuàng)作和衍生品的研發(fā)，可以縮短整個動漫產業(yè)從播發(fā)到衍生品營銷的周期。

2.大型集團壟斷原創(chuàng)發(fā)展模式

這些大型集團在動漫產品的制作和產出方面都投入了大量的資金，并利用自身完善的媒體網絡進行營銷，從電影票、音像錄制品以及衍生品中收回成本獲得豐厚的利潤。這樣的發(fā)展模式需要有成熟的市場體制，強大的經濟支撐，發(fā)達的科技實力以及完善的法律環(huán)境。廣東的原創(chuàng)動力文化傳播有限公司創(chuàng)作的喜羊羊就獲得了里程碑的成功。

3.產業(yè)聚集發(fā)展模式

我國的動漫產業(yè)集聚發(fā)展模式可借鑒國外發(fā)展動漫產業(yè)的經驗和動漫產業(yè)發(fā)展本質，積極以中國原創(chuàng)動漫企業(yè)之間聯合建立和維護動漫產業(yè)鏈的協調發(fā)展，最終形成具有我國動漫產業(yè)集群的發(fā)展模式，實現全行業(yè)動漫產業(yè)資源的整合。

（二）發(fā)展我國動漫產業(yè)對策分析

1.構建多元化的動漫產業(yè)鏈

動漫產業(yè)也被稱為形象產業(yè)，動漫形象是一部動漫作品的靈魂，是其核心競爭力，因而首先要在動漫產業(yè)鏈上游發(fā)揮品牌優(yōu)勢，創(chuàng)造出深入人心的動漫形象；其次要在動漫產業(yè)鏈中游形成制作傳播上的一體化，加強對動漫相關衍生產品的開發(fā)力度，因為衍生產品是動漫產業(yè)價值鏈終端獲取利潤的重要來源；最后動漫產業(yè)鏈下游要形成規(guī)模的產業(yè)集群優(yōu)勢，產業(yè)集群能夠提升產業(yè)的競爭力和強化集群區(qū)域的競爭優(yōu)勢，從而形成動漫產業(yè)強大的集群競爭力。另外，不可忽視的是現代動漫產業(yè)結合移動通信、網絡游戲、互聯網、手機等高科技手段使動漫形象進入了新的領域，應用新型傳媒技術將是我國動漫產業(yè)發(fā)展的一個大好機會。

2.加大對動漫產業(yè)的資金投入

動漫產業(yè)，毫無疑問是一項資金、技術、知識和勞動相結合的密集型文化創(chuàng)意產業(yè)，它需要龐大的資金來進行前期的制作，這就要求行業(yè)及國家政府在對動漫產業(yè)的扶持政策上要拿出有利于其發(fā)展的政策措施，組合多方渠道，實現對動漫產業(yè)在投資方式和投資主體的多元化，不斷創(chuàng)新投資機制。總的說來，一是政府引導投資，加大招商引資的力度；二是企業(yè)要對動漫產業(yè)在設計和創(chuàng)作上的資金支持；三是企業(yè)可以和國外企業(yè)進行聯合制片，在資金技術上能得到支持，同時也能學習國外的經營模式和制片模式；四是政府和企業(yè)要合力加大對后期動漫宣傳以及成功的動漫的衍生品開發(fā)的資金投入。

3.加快動漫專業(yè)人才培養(yǎng)與市場培育

目前，我國動漫產業(yè)的人才供給與需求所產生的結構性失調矛盾是阻礙其發(fā)展的重要因素之一。我國動漫產業(yè)發(fā)展至今，對人才的需求量大，然而，高校培養(yǎng)模式下的人才供給卻滿足不了市場上的需求，因而需要采取措施加以解決。一方面要對高校選拔優(yōu)質生源的機制作出調整，另一方面要加強對動漫師資隊伍的建設，明確培養(yǎng)動漫人才的目標。在對動漫的市場培育上看，需要做的就是產業(yè)要遵循市場規(guī)律，以市場回報帶動企業(yè)發(fā)展，一是加大對動漫受眾市場的培育，二是對動漫產品投放平臺的市場培育。

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