關于網絡媒體的社會責任探析

文斌

【摘要】作為社會行為系統，網絡媒體扮演著傳播信息、表達輿論、傳承文化、提供娛樂和承載廣告等社會角色，承擔重要的社會責任。文章在分析網絡媒體的特殊性和道德原則的基礎上，就網絡媒體如何通過社會功能的良性發揮實現其社會責任這一重大課題提出了五項具體建議。

【關鍵詞】網絡媒體 道德原則 社會責任

在互聯網時代，網絡媒體具備的文化特征，如自由、開放、平等、數字化、視覺化、娛樂化、拒絕宏大敘事等，對人的心理、觀念、意識及其行為方式產生了深刻影響。網絡媒體扮演著傳播信息、表達輿論、傳承文化、提供娛樂、承載廣告等社會角色。①通過這些角色的扮演，網絡媒體表達了社會意識景象中的媒體形象，也強調了媒體的社會責任。媒體的責任實際上表達著一種價值觀念，既包含人類的一般價值觀，如關注人類的生存、人類的命運、人類的發展與幸福等，也包含一個國家和民族的獨特價值體系，還包含媒體在長期運作過程中達成共識的職業價值倫理。如果媒體無視這種價值準則的存在，完全以利益的驅動和自身的偏好等來從事信息傳播，就很容易對社會造成負面影響，甚至破壞現有的價值體系。

網絡媒體的特殊性

一是傳播主體的多元化。網絡媒體兼具人際傳播和大眾傳播兩種傳播方式。傳播方式的變化引起了信息傳播的倍增效應，具有快速蔓延和擴張的效果。在“公民新聞”的時代，其傳播媒介不再僅限于媒體，一般的公民也可以對突發事件或有價值的新聞進行傳播，特別是隨著微博的不斷普及，公民新聞的傳播速度更加迅速。但是公民新聞也存在一定的弊端，在某種程度上存在失真、偏差以及帶有個人偏見等因素，因此公民新聞的新聞價值需要認真考察。當公民新聞的力量逐漸滲透到網絡媒體，與傳統媒體網站和商業網站的力量交織在一起，使得傳播主體多元化，對新聞傳播的進程和效果產生較大影響，進而增加了網絡媒體的社會責任的復雜性。②在網絡條件下，如何既維護新聞的真實性和客觀性原則，又保持廣泛的開放性和新聞的規范性，如何將網上的不良行為降到最低等問題，值得我們認真思考。

二是過度商業化傾向。網絡媒體自產生以來一直在尋求盈利模式方面進行探索。在西方國家，網絡媒體的商業化已帶來社會對于言論自由和政治民主的巨大擔憂，網絡媒體的商業化傾向是影響網絡媒體履行社會責任的重要因素。如今，為了迎合市場需要，很多媒體逐漸將媒體的功能性、導向性和責任性弱化，主動向商業性轉變，使媒體的核心價值在公眾的心中越來越淡泊，這是個不好的媒體發展趨勢。

三是受眾的嚴重依賴性。網絡媒體的迅速發展導致受眾對網絡媒體的深度依賴，極端現象就是網絡成癮。網絡成癮已被納入精神病的范疇，說明受眾對網絡媒體的依賴性超過任何一種傳統媒體。目前，網絡媒體已成為一種最重要的社交方式，正深刻影響著當代社會意識的構成。如果網絡媒體缺乏社會責任意識，放任網絡不良信息的泛濫，對受眾產生的深遠傷害將難以估量。

網絡媒體的道德原則

處理網絡媒體與其他社會主體之間關系的一些道德原則已獲得廣泛共識，主要包括以下幾方面：

一是最大限度地避免損害原則。網絡媒體的任何言論不得對人類社會自身及其他社會個體造成損害。這是網絡媒體的道德底線。

二是新聞自由原則。網絡媒體必須不屈從于任何壓力，將想表達的信息公之于眾，這種壓力包括經濟上的利益、政府的不當干預及公眾的偏好等。網絡媒體要盡最大努力保證公眾及時、準確和全面了解世界和社會的真實情況，通過保證公眾的知情權，其中包含對不同意見以及針鋒相對地爭論的寬容，來促進整個社會思想的自由。但是網絡媒體的言論自由是有限制和約束的，其言論必須在法律允許的范圍內，網絡媒體的表達和言論必須遵守當下社會的公共秩序、考慮當代社會的一般道德規范以及社會公眾的心理承受能力。③此外，網絡媒體是一種具有獨特功能的社會機構和事業，具有獨立的意志和理性，在作出報道和言論時唯一的標準是能否更好地實現網絡媒體的責任，而不屈從任何外來或內在的非正常壓力。

三是知情同意原則。網絡媒體在信息服務實踐中要遵循知情同意原則。在網絡媒體中，信息是最重要的資源。用戶是否可以無限制地復制和使用信息，網站是否可以泄露手機用戶資料并賣給其他供應商等，對這一系列涉及網絡隱私、網絡知識產權的問題運用知情同意原則很有必要。

四是公平原則。公平是一條基本的道德原則，網絡的無中心性和無權威性使公正的實現成為更貼近的現實。作為一個全方位開放的空間，網絡媒體的基本原則應該是平等、自主、維護正義。

五是以人為本原則。以人為本是科學發展觀的核心，互聯網產業的發展必須遵循科學發展觀理念。作為中國最活躍的互聯網產業和目前覆蓋面最廣的“第四媒體”，網絡媒體更要強調以人為本。既要保障人人通過網絡享有信息的知情權，更要維護他們的參與權、表達權和監督權，最大限度滿足公民的權利和實現人的發展與需要。

網絡媒體社會功能的良性發揮

網絡媒體的社會責任最終是通過社會功能的良性發揮而實現的，對網絡媒體的社會功能的良性發揮的刻畫，既是提出了一種網絡媒體健康發展的理想境界，又是網絡媒體原則的合理推演。網絡媒體的理想狀態，既是道德原則的具體化和實踐化，也是網絡媒體充分履行社會責任的邏輯結果。為此，筆者提出以下五項建議：

一是成為公眾的鷹眼。網絡媒體作為人類感官的延伸，相對于個人的信息收集和傳播行為，必須表現出更為專業、客觀、全面、深刻的特征，否則就無法實現專業信息媒介的基本功能—公眾的鷹眼。堅持客觀性原則是網絡媒體實現對世界、對社會的深入認知和科學報道的基本途徑。網絡媒體要最大限度地使受眾享有各項信息網絡權利，推動其提高在網絡中獲取有效信息的能力、對網絡信息的辨識能力和對網絡信息的批判性解讀能力。同時，加強他們作為信息傳播者的責任意識，培養其負責任地發布信息和言論、進行信息的再傳播。

二是要成為開放、包容的公共輿論平臺。開放、包容是互聯網精神的核心。網絡媒體的發展必須充分體現這種開放與包容的精神，首先體現在主體上，社會各個階層、各個年齡段都可以通過網絡發布信息；其次體現在觀點上，在網絡上的探討可以涉及我們生活的方方面面；最后體現在批判性上，媒體滿足和促進人民群眾實現知情權、表達權、參與權、監督權的網絡文化信息需求表述。④在這一方面，要處理好兩個關鍵問題：一是尊重隱私，二是網絡知識產權問題。

三是要成為傳播先進文化的重要陣地。網絡媒體具有互聯網從技術上賦予的開放和包容精神，在這種精神的指引下，推動各種文化的交流和碰撞，推動具有中國特色的社會主義文化的建設和傳播，弘揚和梳理社會主義核心價值體系。⑤網絡媒體必須履行作為教育工具的責任，準確充分地刻畫我們社會的目標和價值觀，有道德地、負責任地傳播先進文化，正確引導社會風氣，塑造和諧理念，這是網絡媒體的良知。

四是要成為健康娛樂的倡導者和提供者。網絡媒體所體現的價值觀、世界觀、人生觀經常與傳統的社會主流觀念相矛盾和背離，使社會主義核心價值體系的構建不斷受到沖擊和挑戰。在網絡媒體中倡導健康娛樂是基于對娛樂本質的反思。網絡媒體的娛樂功能是教化功能的一部分，必須通過娛樂的形式把我們社會的那些主流價值觀念和優秀文化成果傳遞給公眾（特別是青少年），抵制娛樂的低俗化傾向，使娛樂對精神和道德進步、高標準的社會生活、正確的思想負責，從而提升全民族的整體素質。

五是要成為可靠的廣告發布者。媒體和廣告是一種既相互依賴又相互獨立的關系。一旦真正成為可靠的廣告發布者，媒體運營就會形成一個良性循環，廣告越多，收入越多，而當媒體的財政狀況變得穩定時，它就更加獨立，并傾向于抵制來自廣告商的壓力。同時，網絡媒體應適度控制廣告的數量，不僅可以確保讀者不會產生信息疲勞，而且確保媒體以專業的新聞提供者的面目出現。

（作者為西昌學院思想政治教育專業副研究員；本文系四川省教育廳資助項目，項目編號：12SA111）

注釋

①鄭保衛等：《新聞傳媒與和諧社會建設》，北京：中國人民大學出版社，2006年，第120頁。

②羅以澄，呂尚彬：《中國社會轉型下的傳媒環境與傳媒發展》，武漢大學出版社，2010年，第78頁。

③尹韻公等：《中國新媒體發展報告》，北京：社會科學文獻出版社，2010年，第45頁。

④胡洪彬：“電視媒體的社會責任分析”，《重慶工商大學學報》（社會科學版），2011年第1期，第83頁。

⑤蘇靜怡等：“網絡廣告發展中存在的問題及應對”，《重慶工商大學學報》（社會科學版），2011年第5期，第56～57頁。