公益廣告用語的語音特點及其語音隱喻

摘 要：公益廣告廣泛存在于我們的日常生活中，起著教育、輿論導向、社會關懷、文化傳播等作用。作為一種公益宣傳，認真研究語言的表達，才能更好地引起受眾者注意。本文集中探討公益廣告語音層面上的特點，以及語音層面上表現出的隱喻，旨在通過這些分析，對公益廣告用語的語音有更深入的了解。

關鍵詞：公益廣告語音隱喻

關于公益廣告的定義多種多樣，從不同的側面則有不同的看法。本文采用余明陽先生的觀點，“所謂公益廣告，是指不以營利為直接目的，采用藝術性的表現手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態度和行為的改變。”公益廣告的內容非常廣泛，涉及社會生活的各個方面。具體內容分為：社會教化、公共服務、生態保護、慈善救助、政府行為等五類。

語音是語言的物質外殼，語音在語言的使用中占有非常重要的地位。高爾基曾指出：“語言的真正的美，是由于言辭的準確、明朗和響亮動聽而產生出來的。”老舍先生指出：“除了注意文字的意義之外，還注意文字的聲音和音節。這就發揮了語言的音韻之美。我們不要叫文字老爬在紙上，也須叫文字的聲響傳到空中。”公益廣告用語重視了聲音的配合，才使人讀來順口，聽來順耳，才能享受到大珠小珠落玉盤似的音樂美，起到很好的公益宣傳效果。

一、公益廣告用語的語音特點

（一）節拍

語言是有節奏的。節拍就是指有一定數量的音節構成的語言節奏單位，這樣的節拍也叫音步。（張登岐《現代漢語》，高等教育出版社，2011）雖然現代人寫作已經不要求同古人寫詩作文一樣，講究工整藻飾和嚴格駢儷，但適當注意調配音節，使節拍自然，可以營造優美的旋律和節奏感，充分展現漢語的音樂美。公益廣告用語中，有大量的句子充分利用了漢語語音的特點，注意了音節的節拍對稱變化，使之達到抑揚頓挫、波瀾起伏的效果和悅耳動聽的音樂美。例如：

（1）人吻是甜蜜，車吻是苦澀。（交通安全）

（2）人間知音難覓，校園草坪難培。（愛護草坪）

（3）你血輸在我身，你情溶入我心。（公民義務獻血）

（4）奉獻是無私的驕傲，大獎是愛心的回報。（購買體彩）

（5）呼出來的是煙，損人；吸進去的是毒，害己。（禁煙）

（6）有了喧嘩，自己無法心靜；有了打鬧，別人無法思凝。（教室）

（7）一滴雨露，挽救一個生命；一片藍天，拯救一個地球。（環保）

以上公益廣告用語就注意了音節的調配，使句子音節相稱，節拍自然、平穩，富于變化。例（1）音節節拍為2+1+2，2+1+2；例（2）為2+2+2，2+2+2；例（3）為2+2+2，2+2+2；例（4）為2+1+3+2，2+1+3+2；例（5）為4+1+1，2；4+1+1，2；例（6）為2+2，2+2+2；2+2，2+2+2；例（7）為2+2，2+2+2；2+2，2+2+2。這些公益廣告用語中，節拍抑揚頓挫、錯落有致，句中又采用整齊劃一的語音模式，使整則公益廣告語句如同一首詩，有很強的節奏感和音樂美，使得受眾樂于接受。

（二）押韻

讓同韻音節有規律地在句尾重復出現，這叫押韻。（邢福義《現代漢語》）“同韻音節”包括整個韻母相同的音節，也包括韻腹、韻尾相同或相近的音節。押韻使同韻音節在相應的位置上重復出現，可以使句子和諧悅耳，朗朗上口，產生一種回環復沓的韻律美，便于傳誦，便于記憶。

（8）紅花綠草滿園栽，風送花香蝶時來。（環保）

（9）人間自有真情在，獻出鮮血播下愛。（公民義務獻血）

（10）花草叢中笑，園外賞其貌。（環保）

（11）誰家有老也有小，尊老愛幼不可少。（尊老愛幼）

（12）陽光總在風雨后，快樂跟著“體彩”走。（購買體彩）

（13）體育是我們永恒的追求，體彩是我們永遠的朋友。（購買體彩）

（14）一花一草皆生命，一枝一葉總關情。（環保）

例（8）中的“栽”和“來”，例（9）中的“在”和“愛”，都押“ai”韻；例（10）中的“笑”和“貌”，例（11）中的“笑”和“少”，都押“ao”韻；例（12）中的“后”和“走”，例（13）中的“求”和“友”，都押“ou”韻；例（14）中的“命”和“情”押“ing”韻。這些公益廣告用語句子的末尾音跌宕回環，同聲相應，別有情致，給人以和諧悅耳的美感，從而達到宣傳效果。

（三）疊音

疊音是音節的重疊。疊音使語句節奏感強，聲音優美，既可以增強對事物的形象描繪，使其新鮮活潑、生動引人，又可以造成同音相合的音樂美，給人一種字音協調、節奏鮮明、形式勻稱的美感。例如：

（15）字字含意韻，句句傳真情。（宣傳欄）

（16）點點滴滴環保情，殷殷切切愛國心。（環保）

（17）人人學講普通話，個個爭當文明人。（推普）

（18）點點滴滴熱血濃，人道博愛處處情。（公民義務獻血）

（19）涓滴之水成海洋，顆顆愛心變希望。（希望工程）

（20）手下留情，口中留德，生態才能維持平衡，人類才能幸福久久久久。（環保）

例（15）中的“字字”和“句句”使宣傳欄上的語言文字活靈活現，形象具體。例（16）中的“點點滴滴”和“殷殷切切”突出了每一個微小的環保舉動，都能反映出赤誠的愛國心。例（17）中的“人人”和“個個”突出了全體性，號召廣大群眾講普通話，做文明人。例（18）中的“點點滴滴”意在說明每一滴血都很珍貴，“處處”突出了具有奉獻精神的公民遍布人間。例（19）中的“顆顆”說明了眾多關注希望工程，奉獻關愛的舉動能凝聚成不可估量的力量。例（20）中“久久久久”的重疊，凸顯了幸福的長久。即人類只有注意保護環境，弘揚道德，維持生態平衡，才能擁有永久的幸福。這些公益廣告，盡管有各自要表達、宣傳的內容，但疊音的運用都使其表達的內容得到了強化和凸顯，取得了較好的廣告效果。

（四）同音

公益廣告用語利用漢字同音，使語音連貫，受眾多印象深刻。這里討論的同音與后面辭格章節討論的雙關相似，主要是側重點不同，此處只單純從語音相同的角度討論。

（21）別因有意思就有意“撕”。（圖書館書庫）

（22）愛惜生命之源，“關住”點點滴滴。（節約用水）

（23）“艾”與被愛，連著紅絲帶。（關愛艾滋病患者）

（24）孩子學習需寧靜，四鄰休息需寂靜——稍安勿“噪”。（公共場所）

例（21）中的“撕”與“思”同音，創設一種和諧輕快的語氣，沒有嚴肅地警告人們不能故意撕書籍，這樣的宣傳更容易讓人接受。例（22）中的“關住”與“關注”同音，讓人會在第一時間內聯想到“關注”，與前面的“愛惜”呼應。既真切地表達了要記得關好水龍頭節約每一滴水，也使前后語言連貫和諧。例（23）中的“艾”與“愛”同音，使整個廣告詞讀起來和諧上口，鮮明地傳達了一種社會關懷，即關愛艾滋病患者。例（24）利用“噪”與“躁”同音，巧妙化用“稍安勿躁”這一成語，警示大家不要發出噪音，以免影響孩子學習和四鄰休息。

（五）雙聲疊韻

雙聲疊韻也是漢語語音特有的一種表現形式。雙聲，指兩個音節的聲母相同。疊韻，指兩個音節的“韻”相同。在雙聲疊韻中，由于聲母或韻母的復現，使語言優美動聽，構成一種語音回環之美，可以引起讀者的注意。公益廣告用語利用雙聲疊韻，和諧悅耳，吟誦順口，從而加深了讀者印象。

（25）不要讓我無故流淚。（節約用水）

（26）踏平坎坷，再上征途。（下崗再就業）

（27）彩民共托朝陽，足彩再創輝煌。（購買體彩）

（28）波濤讓江河澎湃，熱血使生命沸騰。（公民義務獻血）

（29）眼觀古今中外，耳需一時清靜。（圖書館）

例（25）中的“流淚”疊“l”聲母，是雙聲；例（26）中的“坎坷”疊“k”聲母，是雙聲；例（27）中的“輝煌”疊“h”聲母，是雙聲；例（28）中的“澎湃”疊“p”聲母，是雙聲；例（29）中的“清靜”疊“ing”韻母。雙聲疊韻，能產生聲音彼此應和，回環蕩漾的語音效果。這些公益廣告用語中語音的雙聲疊韻，使聲韻鏗鏘婉轉，增強了公益廣告用語的感染力，容易吸引受眾。

二、隱喻分析

Lakoff等認知語言學家認為隱喻是指“跨喻域”現象，即“以他物來理解或體驗某物。”根據Langacker和Pierce等語言學家的觀點，“象似性指語言符號在語音、語形或結構上與其所指之間存在映照性的相似現象。”這二者有很大的同一性。王寅把任意性和象似性的對比，等同于非隱喻性與隱喻性的對比。李弘（2005）認為語音隱喻是語音與其所指對象之間的象似性的問題，語音隱喻應該叫語音象似性。可見，語音隱喻與語音象似性并無本質的區別。本文所持觀點也是把語音隱喻理解為語音層面上的“跨域喻指”現象。

Lakoff和Johnson在Metaphors We Live By（《我們賴以生存的隱喻》）中指出：“隱喻在日常生活中無所不在，不僅在語言中，而且在我們的思維和行動中都是這樣。”公益廣告用語中存在大量的語音隱喻，前面分析的語音特點中的同音和押韻，就是隱喻的表現。

（一）公益廣告用語中的同音

利用詞匯間的語音相同性或相似性進行不同意義間的轉換，可以達到跨域喻指的效果，恰如其分地表達出某種新意。例如：

（30）“痰”吐得體，從我做起。（公共場所）

“痰”與“談”同音。“談吐得體”是指舉止、言辭適宜合理。“痰吐得體”是指不要隨便吐痰。

（31）“痰紙”一揮間，風度盡逝矣！（公共場所）

“痰紙”與“彈指”同音。“彈指”是指時間瞬間即逝，時間過得快。“痰紙”是指垃圾。

（32）君子之“澆”，平淡如水。滿腹經綸，出口成“臟”。（校園）

“澆”與“交”同音，“臟zāng”與“章zhāng”語音相似。

（33）孩子學習需寧靜，四鄰休息需寂靜——稍安勿“噪”。（公共場所）

“噪”與“躁”同音。“躁”指急躁、煩躁。“噪”指聲音雜亂，喧嘩。

利用語音相同這一特性，通過人們比較熟悉的字詞來理解和表達另一字詞，既能使公益廣告語語音通順和諧，容易記憶，又顯得新穎別致。

（二）公益廣告用語中的押韻

公益廣告常用押韻的手法，使得韻腳和諧，極富音樂美。這種押韻正是運用了語音象似性或者說是語音隱喻，即用一個相似的語音來說明和理解另一個語音。例如：

（34）小草微微笑，請您繞一繞。（愛護花草）

（35）來也匆匆，去也沖沖。（講究衛生）

（36）手下留情，腳下留青。（愛護花木草坪）

（37）愛妻愛子愛家庭，無視安全等于零。（交通安全）

例（34）中的“笑”和“繞”押“ao”韻；例（35）中的“匆”和“沖”押“ong”韻；例（36）中的“情”和“青”押“ing”韻；例（37）中的“庭”和“零”押“ing”韻。這些相同或相似的韻腳，使得公益廣告語言極具韻律美、和諧美，更容易讓人理解和接受。

三、結語

本文考察分析了公益廣告用語在語音上的五個特點：音節節拍自然，富于節奏美；韻腳相押，盡顯語音的和諧悅耳；音節相疊，增強節奏，強化語音效果；語音相同，引人注意；雙聲與疊韻，使語音朗朗上口。為了提高公益廣告語言的表達效果，可以利用語音要素，使語言生動活潑、通順流暢、節奏分明、音調和諧，從而增強音樂美感。語音層面上表現出來的特點，使公益廣告用語極富音樂美，便于記誦，易于流傳。語音隱喻是語音層面上的“跨域喻指”現象，在公益廣告用語中集中表現在同音與押韻上。

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（黃麗音銀川 北方民族大學文史學院750021）