村鎮銀行個人理財業務發展策略

賀素文

【摘 要】 對于前景廣闊的農村個人理財市場，村鎮銀行應未雨綢繆，搶占先機。在產品開發上，要以客戶需求為中心，建立多層次的產品線。村鎮銀行個人理財業務的開展，首先要激發理財需求，培育理財市場；其次要優化理財業務人力資源，構筑人才儲備金庫。此外，理財業務的開展必須建立在完善有效的風險管理體系之上。

【關鍵詞】 村鎮銀行； 個人理財業務； 發展策略

村鎮銀行作為新型銀行業金融機構的主要試點機構，擁有機制靈活、依托現有銀行金融機構等優勢，自2007年以來取得了快速的發展，對我國農村金融市場供給不足、競爭不充分的局面起到了很大的改善作用。作為服務“三農”的農村金融機構，村鎮銀行個人理財業務的發展應該建立在為農民服務，促進農業和農村經濟發展的基礎之上，以“三農”發展為前提，充分利用地緣優勢、人緣優勢，通過發展個人理財業務實現內涵式的經營規模擴張，達到降低成本、分散風險、提高盈利水平的目的。

一、打造村鎮銀行適宜的個性化理財產品

村鎮銀行理財產品的設計與開發，必須與自身的發展戰略和定位相適應，還應根據自身的資源優勢和特點確定發展重點及特色。

從規模上看，村鎮銀行是真正意義上的“小銀行”。在經營范圍方面，村鎮銀行的功能相當齊全。根據規定，村鎮銀行可以吸收公眾存款，發放貸款，辦理國內結算，辦理票據承兌與貼現，從事同業拆借、銀行卡業務，代理發行、兌付、承銷政府債券，代理收付款項目及保險業務等。村鎮銀行雖小，卻是獨立的法人，區別于商業銀行的分支機構，村鎮銀行信貸措施靈活、決策快。

個人理財市場是一個差異性較大的市場，不同的個人和家庭在不同的生命周期階段，所面臨的問題不同，對個人理財也有不同的需求。基于村鎮銀行規模小、成立時間短、剛剛涉足理財產品業務，在理財產品的開發設計上，應從客戶需求出發，選擇合適的細分變量，如：風險態度、年齡、教育、財富、個性等。對客戶進行較為細致的市場細分，為客戶量身定制多種可選理財方案，重點打造村鎮銀行適宜的個性化理財產品。由于村鎮銀行面臨的客戶層次有較大差別，因此在產品開發上，應當從結構相對簡單、管理運作難度小的產品入手，取得經驗后再穩步向其他理財產品領域推進。

村鎮銀行的個人理財業務處于發展初期，應將結構性存款類、貨幣基金類、新股申購類、證券投資基金類、貸款和短期融資類理財產品作為其開發的重點。特別是新股申購類和證券投資基金類理財產品開發，能滿足多年來村鎮居民投資股票和證券投資基金的需求。結構性存款類理財產品的資金運作方式是定期存款或者購買大額定期存單，利用集合多個客戶資金的規模優勢進行大額定期存款投資，以獲得零散客戶所難以獲得的較高的存款利息率。其特點是風險小，但收益率相對低，適合低風險承受客戶。貨幣基金投資類理財產品的投資對象是貨幣市場基金，而貨幣市場基金的投資對象是銀行定期存款、大額存單、債券、短期債券回購、中央銀行票據以及優先級資產支持證券等，特點是風險低、流動性高，適合流動性要求高、風險承受能力較強的客戶。新股申購類理財產品是銀行發行理財產品募集的資金用于新股申購的理財產品。相對于個人投資者單獨進行申購來說，新股申購理財產品憑借集合大量投資者的資金形成規模效應，可以有效提高新股申購的中簽率，從而取得良好的預期收益。這類理財產品基本上是由銀行同信托公司以及證券公司合作運作的，銀行負責資金的募集和監管，信托公司作為受托人，券商或信托公司主管投資運作，通過申購IPO公司的股票獲取上市后的差價收益，并在扣除管理費用后分配給投資者。這類產品的期限設計非常靈活，可以是專門用于一只新股申購的短期產品，也可以是反復申購的期限較長的產品，并且還可以設計成開放型，在新股申購時直接從客戶的存款賬戶中劃出資金，申購完畢馬上將資金劃轉到客戶的存款賬戶。投資于基金的銀行理財產品屬于非保本浮動收益型理財產品，其風險和收益特性主要視投資對象的具體種類以及資產配置比例來確定。例如，偏股型基金的風險較大，收益率相對較高；而偏債券類基金的風險就較小，收益率也相對低。貸款和短期融資類理財產品，由于有充分的擔保物或者可靠的擔保，風險和收益在各類理財產品中處于中等位置，它與保本固定收益類產品在擁有相同風險的情況下，能達到較高的預期收益率，是穩健型理財產品，適合風險偏好中等程度的客戶，投資收益率高。

二、樹立“以客戶為中心”的營銷策略

個人理財業務的開展必須以客戶為中心，奉行營銷推廣和服務吸引“并舉”的戰略。大力開展以關系營銷為主的金融營銷和以優質高效服務為主的服務支持與吸引活動，實現銀行與客戶在價值利益上的“雙贏”。

樹立“以客戶為中心”的營銷策略，就要真正意識到客戶需求的重要性，改變以產品為中心的營銷模式，從“我能為客戶提供什么產品”，向“客戶需要什么產品”的營銷理念轉變，努力做到針對顧客不同的特點提供不同的服務。對老年客戶和低端客戶，主要通過前臺服務宣傳和介紹，引導他們選擇適合自己的理財方式和理財產品；對年輕人及中端客戶，其受教育程度一般較高，應充分利用現代信息技術，加大對自助業務、電話銀行以及電子渠道的整合力度，為其提供方便快捷的服務體系；對高端客戶應由專業的理財師為其提供服務。根據客戶資產的規模、預期收益目標與風險承受能力等相關信息，為客戶量身定制多種可選理財方案，并通過后續服務加強與客戶間的聯系。

村鎮銀行要不斷加強營業網點柜員營銷力度，充分發揮客戶經理和專職理財員的作用，可在各營業網點專設個人理財業務咨詢柜，為客戶介紹業務品種的安全性、便利性和收益性，力爭能夠在一個網點提供存、貸、匯、兌、結算、咨詢、分析等“一條龍”的整體服務，全方位地為客戶提供理財服務。

在金融產品同質化越來越嚴重的情況下，品牌營銷已成為各家銀行掌握競爭主動權的重要手段。作為個人理財業務仍然缺失的村鎮銀行來說，要花大力氣開發出強勁的個人理財產品，通過現有的各種業務宣傳陣地，以統一的宣傳形象、統一的宣傳資料進行營銷，輔之以精美的包裝、廣泛的宣傳、良好的服務，使之更加適應市場的需求，樹立起屬于村鎮銀行自己的名優品牌，以吸引更多的客戶。

三、激發理財需求，培育理財市場

村鎮銀行設立于我國廣大的縣城，雖然是村鎮居民自己的銀行，具有一定的本土優勢，但由于成立的時間短，村鎮居民對其缺乏了解。因此，村鎮銀行應利用各種媒體和平臺向公眾宣傳設立村鎮銀行的意義和目的，介紹村鎮銀行開展的相關業務，正面引導公眾充分了解并認可村鎮銀行。不僅要在硬件設施上打造理財業務的營銷強勢，還要注重通過各種有效渠道，特別是要深入“三農”的各個角落，及時了解村鎮居民、村鎮企業的理財需求，加大產品宣傳，向客戶持續不斷地灌輸新的理財觀念，著力激發村鎮居民的理財欲望，有效培育縣域理財市場。要充分利用自身根植農村的優勢，加強與地方商業銀行、保險公司、證券公司的合作，積極開拓理財業務市場。

村鎮銀行在經營管理的機制上要著力營造有利于個人理財業務發展的動力機制，要不斷優化理財環境，豐富理財業務內涵。通過金融聯網的方式，建立一個跨行業交叉經營的平臺，為村鎮銀行創造一個良好的個人理財業務環境。與保險、證券、基金、房地產、電信、醫療、教育等機構建立戰略聯盟，還可以與一些社會中介機構開展合作，聯合推出個人理財產品，豐富理財業務內涵。

客戶是個人理財業務開展的基礎。提高客戶金融知識水平、金融風險識別和防范能力，是個人理財業務市場良性健康發展的基本條件。因此，村鎮銀行要對客戶進行教育，提供相關培訓，構建業務咨詢信息平臺，提升其對金融理財產品的認識和理解。

四、優化理財業務人力資源，構筑人才儲備金庫

商業銀行個人理財業務是一項綜合性業務，政策性強、涉及面廣、服務要求高，不僅要對不同理財產品的基本結構、投資對象及風險收益特征有全面的了解掌握，還要熟悉金融、法律、稅收、財務等方面知識，具備豐富的實踐操作經驗，有良好的交際和組織協調能力。

目前，村鎮銀行人員結構尚不能適應個人理財業務發展的需要。因此，優化人力資源，構筑人才儲備金庫成為當務之急。村鎮銀行應奉行培養與引進并舉的策略，一方面從現有員工中選拔，另一方面從社會上吸納一批具有證券、保險、基金等專業知識的，懂得營銷技巧，通曉客戶心理的高素質理財人員，以此培育一支專業化的理財隊伍，這是開展個人理財業務的前提和保證。同時，還應逐步建立銀行、證券、保險等行業系統橫向聯合培訓制度，對理財人員實行跨行業的崗位交流，使其盡快熟悉銀行、證券、保險等行業的各類業務，能夠進行金融業務和相關業務的獨立操作。

村鎮銀行要制定措施鼓勵從業人員學習理財知識，參加國家理財師以及金融理財師的從業資格認證學習，取得資格證書，以此不斷推動和提升個人乃至整個團隊的理財能力。時機成熟時，將理財隊伍與營銷隊伍相結合，使傳統業務和中間業務在大力發展的同時，更好地促進理財業務的發展。

理財業務并不是階段性的工作，而是針對客戶理財目標進行的一項長期性、持續性工作。通過對客戶信息的搜集、分析、歸類，明確不同層次客戶群體的不同理財需求和目標，讓客戶的資產通過理財得到保值、增值，讓客戶享受到理財業務帶來的實惠，從而更好地穩定已有的客戶群體，大力挖掘潛在客戶群體，使村鎮銀行的理財業務得到長足、健康發展。因此，從這個角度看，對村鎮銀行來說，優化理財業務人力資源，構筑人才儲備金庫，不僅是當務之急，而且是長久之計。

五、建立和完善風險管理機制

商業銀行經營的三性原則“安全性、流動性、盈利性”，要求商業銀行必須嚴格防范風險。個人理財業務對于村鎮銀行來講是一項全新的具有風險的業務，一定要按照《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》的要求，建立完善的內部制約機制，建立對個人理財業務“事前防范、事中控制、事后監督”的全面風險控制體系。

村鎮銀行個人理財業務的開展，必須建立在完善有效的風險管理體系之上，將個人理財業務風險納入村鎮銀行整體風險管理體系之中，最大限度地保障村鎮居民的利益。村鎮市場中，居民的風險意識較低，對于風險的承受能力相對較差，村鎮銀行應以保障村鎮居民的利益為出發點，在加強自身風險管理的同時，對村鎮居民進行基本的風險教育，讓他們對理財產品可能存在的風險有所認識，從而提高自身的風險防范意識，并且讓他們認識到理財產品中風險自擔的道理，使他們更加理性地對理財產品進行選擇，合理規避金融風險。對于從事理財業務的工作人員的培訓，必須從個人職業道德和業務素質兩方面入手，在金融系統自身方面，降低風險發生的可能性。

村鎮銀行個人理財業務的風險防范，關鍵是要提高風險管理意識和管理水平，在合規有序地開展個人理財業務的同時，切實保護客戶的合法權益。樹立以客戶為中心的服務理念，對業務參與者進行系統風險教育，培養客戶的風險意識，加強自我規范，要讓客戶充分認識到在理財過程中村鎮銀行提供的只是信息和顧問服務或接受客戶的委托和授權，培養客戶增強規避金融風險的能力；在加強檢查監督的同時，要加強內部從業人員的職業道德教育，全面提升理財人員的綜合素質，降低理財業務風險；進一步強化網絡信息技術在個人理財風險管理中的應用，建立科學的風險管理系統與風險評價體系。

【參考文獻】

[1] 謝述玲.對農村信用社開展個人理財業務的思考[J].商場現代化，2007（33）.

[2] 夏天中.試論開展農信社個人理財業務問題[J].會計之友，2009（36）.

[3] 匡華.商業銀行個人理財業務發展探索[J].上海農村金融，2006（3）.

[4] 張岱云.銀行個人理財業務全攻略 [M].上海財經大學出版社，2009.

[5] 王靜.個人理財[M].科學出版社，2010.