TCL：娛樂營銷社交化

顧琳琳

看到“云圖”（Cloud Atlas）二字，你會想到什么？是氣象云圖、云南大學圖書館，還是人名、地名？都不是。

在@TCL電視新浪微博官方賬號上，我們可以了解到好萊塢科幻影片《云圖》改編自英國作家大衛·米切爾的同名暢銷小說，講述六個時代、六度輪回，以好萊塢的方式通過看似毫不相干卻又環環相扣的六個故事探尋東方“輪回”的精神。11月29日，TCL成為“《云圖》首席戰略合作伙伴”，這是其繼2011年與《變形金剛3》合作后再次牽手好萊塢，旨在通過優勢互補、聯合營銷，實現TCL品牌和3D智能云電視銷售增長。

其實，關于《云圖》，一切才剛剛開始。在TCL看來，無論是集團品牌還是彩電品牌，新媒體營銷都將是其今明兩年的重點。“隨著社會化媒體的發展，包括社交營銷在內的新營銷，誰都躲不過。”TCL集團市場總監兼TCL多媒體中國業務中心市場總監陳冰鋒向《IT經理世界》這樣表示。

娛樂營銷社交化

從上世紀90年代率先啟用劉曉慶做廣告代言，到后來攜手韓國影星金喜善，TCL營銷一直被打上娛樂化的標簽。但早期的這些合作比較簡單，只是局限在廣告拍攝和形象代言范疇內，對品牌的影響力有限。如今，伴隨社會化媒體的興起與繁盛，年輕消費群體逐漸占據主導地位，TCL娛樂營銷的打法也開始有意識地注入更多社交元素。社交媒體可以讓品牌與目標消費者更緊密地契合，更容易在潛移默化中讓消費者看到自己產品的技術含量。

2011年8月，TCL、海信、創維等品牌幾乎同時推出智能云電視，如何讓消費者快速理解這個滿天飛但又云里霧里的新概念，各家都使出渾身解數。TCL的策略是“密集轟炸”。從北京地鐵里身著卡通服的真人玩偶服，到幾千人報名參加的評選，再到新品發布，一系列活動吸引了眾多眼球，賺足了人氣。僅通過TCL的電商渠道，兩個月間新品銷量就達到近千臺。“如果沒有新媒體平臺的加入，僅僅依靠傳統渠道地面轟炸，一般很難達到這樣的效果。”陳冰鋒說。

社交平臺的加入不僅讓TCL的營銷變得更豐滿，而且還產生了“化學反應”。 TCL一慣堅持的娛樂營銷策略在加入社交媒體元素后，從廣告內容創意、投放介質到線下活動，從內容運維到粉絲互動，甚至從售后服務到產品研發，都發生了廣泛而深入的變化：“線上做的任何東西，在線下都能夠落地；線下做的任何東西，在線上都有所表現。”陳冰鋒表示。新媒體營銷已經成為TCL營銷策略的一個重要維度。

社會化之路

“通過新媒體與消費者互動，可以共建消費者對TCL的認知。”陳冰鋒表示，傳統營銷“Push”（推）時代已經結束。

營銷1.0時代，在電視、平媒和網媒投放廣告，發軟文，沒有回音，更不知道效果怎么樣；2.0時代，雖然品牌與消費者有一些互動交流，但遠沒有現在社交媒體上這樣頻繁、即時，但在移動互聯網的3.0時代，這種狀況會得到改善。TCL基于新媒體平臺的營銷，實際上建立了一個企業跟消費者互動的渠道，借此了解消費者在想什么、要什么。

從中國本土整個家電行業來看，TCL在社會化媒體的發力比較早。2007年博客社區興盛，TCL于同年6月就發布了一套全新的品牌戰略，將目標鎖定年輕化、時尚化和國際化的人群。也就是在此時，TCL開始探索社會化媒體營銷，通過新浪博客和社區去了解消費者。

在將微博打造成主要線上溝通平臺的同時，陳冰鋒的新媒體營銷團隊也隨之培育起來，定位于與消費者溝通的渠道和公共關系維護。

“移動互聯網的發展，上網人群越發龐大，80后和90后逐漸成為家電消費的主力，這是很多家電廠商為什么越來越多地向網絡分配資源、重視新媒體的主要原因。”家電行業資深專家劉步塵表示，很多家電廠商目前在社會化媒體領域主打微博平臺，但要想表現不凡，在具體運作上還需進一步擺脫傳統營銷思維的桎梏，從目前多數廠商的表現來看，革命尚未成功。

挑戰升級

在人人都是自媒體的時代， 與眾多其他廠商一樣，TCL面臨的挑戰正在全面升級。

自媒體把用戶投訴的傳播面和影響力放大。以前一個消費者打400電話，反映產品質量有問題，那只是“你知我知”的事件。現今，網民會直接@制造產品的公司，反映產品問題，然后所有人都知道了，這就由一起客服事件演變成一起危機事件。在這種透明化網絡環境下，就考驗品牌的應變和處理能力。

但這并非壞事。“社會化自媒體是把雙刃劍，它的興起代表著個性化消費和服務時代的到來。”TCL集團品牌管理中心總經理梁啟春認為，一方面它可以使企業的定制化服務成為可能，企業可以通過監測跟蹤用戶習慣，不斷細化和改善服務；另一方面，它對于售前和售后服務提出了空前的挑戰，要求企業不斷提高服務質量和效率，包括信息處理、服務集成、物流配送、安裝維修、系統內容升級等，并對400客服體系進行系統化提升。

伴隨著社會化媒體的發展，TCL對相關業務進行了調整，比如在品牌管理架構上，專門增設新媒體營銷崗位，負責相關內容策劃和媒體投放；在推廣理念上，更加注重話題和策略與時俱進，使用80、90后消費者認同的語言和溝通方式。在海外業務上，還在Facebook、Twitter等社交網絡上開設官方賬號；在國內主要的數字平臺和工具包括官方網站、博客、微博、微信、搜索引擎優化、短信數據庫等，并與線下的樓宇電視網、戶外LED媒體、機場電視媒體聯動。

而這種聯動能力帶來另一個挑戰，此時傳統的“廣告+渠道”營銷模式將發生根本變化，營銷人必須通盤考慮，將線上發聲平臺、網購渠道以及網絡廣告、內容營銷等全部納入，“根據產品屬性，企業不同發展階段的戰略等，綜合判斷，分配資源”。 梁啟春說。

實際上，運維社會化媒體對TCL的確是一個大挑戰。作為缺乏互聯網基因的家電廠商，卻要變得網絡化、年輕化，去做很多讓網民感興趣的話題，引起大家關注、轉發和評論，顯然傳統營銷那套僅發布廣告和軟文的做法行不通了。此時，品牌要放低身架，去聆聽消費者的聲音，了解每一個公眾真實的想法是什么。