TCL：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)社交化

顧琳琳

看到“云圖”（Cloud Atlas）二字，你會(huì)想到什么？是氣象云圖、云南大學(xué)圖書(shū)館，還是人名、地名？都不是。

在@TCL電視新浪微博官方賬號(hào)上，我們可以了解到好萊塢科幻影片《云圖》改編自英國(guó)作家大衛(wèi)·米切爾的同名暢銷(xiāo)小說(shuō)，講述六個(gè)時(shí)代、六度輪回，以好萊塢的方式通過(guò)看似毫不相干卻又環(huán)環(huán)相扣的六個(gè)故事探尋東方“輪回”的精神。11月29日，TCL成為“《云圖》首席戰(zhàn)略合作伙伴”，這是其繼2011年與《變形金剛3》合作后再次牽手好萊塢，旨在通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)TCL品牌和3D智能云電視銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

其實(shí)，關(guān)于《云圖》，一切才剛剛開(kāi)始。在TCL看來(lái)，無(wú)論是集團(tuán)品牌還是彩電品牌，新媒體營(yíng)銷(xiāo)都將是其今明兩年的重點(diǎn)。“隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，包括社交營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)都躲不過(guò)。”TCL集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)兼TCL多媒體中國(guó)業(yè)務(wù)中心市場(chǎng)總監(jiān)陳冰鋒向《IT經(jīng)理世界》這樣表示。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)社交化

從上世紀(jì)90年代率先啟用劉曉慶做廣告代言，到后來(lái)攜手韓國(guó)影星金喜善，TCL營(yíng)銷(xiāo)一直被打上娛樂(lè)化的標(biāo)簽。但早期的這些合作比較簡(jiǎn)單，只是局限在廣告拍攝和形象代言范疇內(nèi)，對(duì)品牌的影響力有限。如今，伴隨社會(huì)化媒體的興起與繁盛，年輕消費(fèi)群體逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，TCL娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的打法也開(kāi)始有意識(shí)地注入更多社交元素。社交媒體可以讓品牌與目標(biāo)消費(fèi)者更緊密地契合，更容易在潛移默化中讓消費(fèi)者看到自己產(chǎn)品的技術(shù)含量。

2011年8月，TCL、海信、創(chuàng)維等品牌幾乎同時(shí)推出智能云電視，如何讓消費(fèi)者快速理解這個(gè)滿(mǎn)天飛但又云里霧里的新概念，各家都使出渾身解數(shù)。TCL的策略是“密集轟炸”。從北京地鐵里身著卡通服的真人玩偶服，到幾千人報(bào)名參加的評(píng)選，再到新品發(fā)布，一系列活動(dòng)吸引了眾多眼球，賺足了人氣。僅通過(guò)TCL的電商渠道，兩個(gè)月間新品銷(xiāo)量就達(dá)到近千臺(tái)。“如果沒(méi)有新媒體平臺(tái)的加入，僅僅依靠傳統(tǒng)渠道地面轟炸，一般很難達(dá)到這樣的效果。”陳冰鋒說(shuō)。

社交平臺(tái)的加入不僅讓TCL的營(yíng)銷(xiāo)變得更豐滿(mǎn)，而且還產(chǎn)生了“化學(xué)反應(yīng)”。 TCL一慣堅(jiān)持的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略在加入社交媒體元素后，從廣告內(nèi)容創(chuàng)意、投放介質(zhì)到線(xiàn)下活動(dòng)，從內(nèi)容運(yùn)維到粉絲互動(dòng)，甚至從售后服務(wù)到產(chǎn)品研發(fā)，都發(fā)生了廣泛而深入的變化：“線(xiàn)上做的任何東西，在線(xiàn)下都能夠落地；線(xiàn)下做的任何東西，在線(xiàn)上都有所表現(xiàn)。”陳冰鋒表示。新媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為T(mén)CL營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)重要維度。

社會(huì)化之路

“通過(guò)新媒體與消費(fèi)者互動(dòng)，可以共建消費(fèi)者對(duì)TCL的認(rèn)知。”陳冰鋒表示，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)“Push”（推）時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，在電視、平媒和網(wǎng)媒投放廣告，發(fā)軟文，沒(méi)有回音，更不知道效果怎么樣；2.0時(shí)代，雖然品牌與消費(fèi)者有一些互動(dòng)交流，但遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在社交媒體上這樣頻繁、即時(shí)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的3.0時(shí)代，這種狀況會(huì)得到改善。TCL基于新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上建立了一個(gè)企業(yè)跟消費(fèi)者互動(dòng)的渠道，借此了解消費(fèi)者在想什么、要什么。

從中國(guó)本土整個(gè)家電行業(yè)來(lái)看，TCL在社會(huì)化媒體的發(fā)力比較早。2007年博客社區(qū)興盛，TCL于同年6月就發(fā)布了一套全新的品牌戰(zhàn)略，將目標(biāo)鎖定年輕化、時(shí)尚化和國(guó)際化的人群。也就是在此時(shí)，TCL開(kāi)始探索社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)新浪博客和社區(qū)去了解消費(fèi)者。

在將微博打造成主要線(xiàn)上溝通平臺(tái)的同時(shí)，陳冰鋒的新媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也隨之培育起來(lái)，定位于與消費(fèi)者溝通的渠道和公共關(guān)系維護(hù)。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，上網(wǎng)人群越發(fā)龐大，80后和90后逐漸成為家電消費(fèi)的主力，這是很多家電廠(chǎng)商為什么越來(lái)越多地向網(wǎng)絡(luò)分配資源、重視新媒體的主要原因。”家電行業(yè)資深專(zhuān)家劉步塵表示，很多家電廠(chǎng)商目前在社會(huì)化媒體領(lǐng)域主打微博平臺(tái)，但要想表現(xiàn)不凡，在具體運(yùn)作上還需進(jìn)一步擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維的桎梏，從目前多數(shù)廠(chǎng)商的表現(xiàn)來(lái)看，革命尚未成功。

挑戰(zhàn)升級(jí)

在人人都是自媒體的時(shí)代， 與眾多其他廠(chǎng)商一樣，TCL面臨的挑戰(zhàn)正在全面升級(jí)。

自媒體把用戶(hù)投訴的傳播面和影響力放大。以前一個(gè)消費(fèi)者打400電話(huà)，反映產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，那只是“你知我知”的事件。現(xiàn)今，網(wǎng)民會(huì)直接@制造產(chǎn)品的公司，反映產(chǎn)品問(wèn)題，然后所有人都知道了，這就由一起客服事件演變成一起危機(jī)事件。在這種透明化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，就考驗(yàn)品牌的應(yīng)變和處理能力。

但這并非壞事。“社會(huì)化自媒體是把雙刃劍，它的興起代表著個(gè)性化消費(fèi)和服務(wù)時(shí)代的到來(lái)。”TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋赫J(rèn)為，一方面它可以使企業(yè)的定制化服務(wù)成為可能，企業(yè)可以通過(guò)監(jiān)測(cè)跟蹤用戶(hù)習(xí)慣，不斷細(xì)化和改善服務(wù)；另一方面，它對(duì)于售前和售后服務(wù)提出了空前的挑戰(zhàn)，要求企業(yè)不斷提高服務(wù)質(zhì)量和效率，包括信息處理、服務(wù)集成、物流配送、安裝維修、系統(tǒng)內(nèi)容升級(jí)等，并對(duì)400客服體系進(jìn)行系統(tǒng)化提升。

伴隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，TCL對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，比如在品牌管理架構(gòu)上，專(zhuān)門(mén)增設(shè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位，負(fù)責(zé)相關(guān)內(nèi)容策劃和媒體投放；在推廣理念上，更加注重話(huà)題和策略與時(shí)俱進(jìn)，使用80、90后消費(fèi)者認(rèn)同的語(yǔ)言和溝通方式。在海外業(yè)務(wù)上，還在Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)；在國(guó)內(nèi)主要的數(shù)字平臺(tái)和工具包括官方網(wǎng)站、博客、微博、微信、搜索引擎優(yōu)化、短信數(shù)據(jù)庫(kù)等，并與線(xiàn)下的樓宇電視網(wǎng)、戶(hù)外LED媒體、機(jī)場(chǎng)電視媒體聯(lián)動(dòng)。

而這種聯(lián)動(dòng)能力帶來(lái)另一個(gè)挑戰(zhàn)，此時(shí)傳統(tǒng)的“廣告+渠道”營(yíng)銷(xiāo)模式將發(fā)生根本變化，營(yíng)銷(xiāo)人必須通盤(pán)考慮，將線(xiàn)上發(fā)聲平臺(tái)、網(wǎng)購(gòu)渠道以及網(wǎng)絡(luò)廣告、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等全部納入，“根據(jù)產(chǎn)品屬性，企業(yè)不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略等，綜合判斷，分配資源”。 梁?jiǎn)⒋赫f(shuō)。

實(shí)際上，運(yùn)維社會(huì)化媒體對(duì)TCL的確是一個(gè)大挑戰(zhàn)。作為缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的家電廠(chǎng)商，卻要變得網(wǎng)絡(luò)化、年輕化，去做很多讓網(wǎng)民感興趣的話(huà)題，引起大家關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，顯然傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)那套僅發(fā)布廣告和軟文的做法行不通了。此時(shí)，品牌要放低身架，去聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，了解每一個(gè)公眾真實(shí)的想法是什么。