優化高職市場營銷專業課程體系的探索與實踐

董杰 馬永剛

[摘要]為了全面提高市場營銷人才素質，滿足21世紀市場經濟條件下對市場營銷人才的需求，必須構建一套新的人才培養規格和教學模式。筆者結合多年教學實踐，通過優化課程體系，整合課程內容，設立靈活的多方向課程，構建符合本校實際的實訓教學模式，構建市場營銷專業新的課程體系，將理論教學與實訓教學相結合，探索新的教學模式，以保證高職市場營銷專業人才培養目標的實現，促進內蒙古高職市場營銷專業人才培養水平的提高。

[關鍵詞] 市場營銷； 課程體系； 實訓教學

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 23. 061

[中圖分類號]G420[文獻標識碼]A[文章編號]1673 - 0194（2012）23- 0101- 03

1前言

在完成內蒙古自治區 “十一五”高等教育科學規劃立項課題《高職市場營銷專業人才培養規格及課程體系改革的研究與實踐》（NGJGH08195）之時，適逢內蒙古財經大學進行2012年人才培養方案和教學計劃的修訂，筆者對高職市場營銷專業的人才培養規格和課程體系的構建進行了系統而全面的思考和實踐探索。

為了全面提高市場營銷專業人才素質，要求改變傳統的人才培養模式和課堂教學模式，構建一套新的人才培養模式和課程體系。市場營銷專業的人才培養目標是：本專業培養擁護黨的基本路線，德智體美全面發展，既能系統掌握市場營銷專業基本理論和專業知識，又具備扎實的市場營銷基本操作技能，具有良好敬業精神和職業道德，能夠在各類企業從事市場營銷、管理、策劃及推銷工作的高素質技能型專門人才。

人才培養規格和培養模式的調整，必須落實到課程體系、教學內容和教學方法、手段上來，這是構建人才培養模式的核心內容。因此，我們重新制訂了2012級市場營銷專業教學方案及教學計劃，構建以加強基礎、注重靈活實用為思路的課程體系。滿足本專業“必需、夠用”的專業理論知識及熟練的專業技能，能應用本專業知識分析解決實際問題，有發展潛力，具有創新精神的現代營銷人才的培養目標。

2加強基礎課程，培養學生基本能力和素質

科學設置課程體系，拓寬基礎教學的內涵。拓寬基礎，就市場營銷專業而言，就是讓學生不僅打好數學、英語的基礎，也要打好社會科學基礎，同時要打好工具性學科的基礎，使學生具備應用知識、發展思維、發展創造能力所需要的基本原理和方法。要求學生掌握一門外語，具有較好的閱讀能力和聽、說、寫的能力。具備熟練應用計算機進行日常文檔的處理，圖表、幻燈制作，業務信息的網上檢索，電子郵件的收發以及圖形圖像處理的能力。具有較強的自學能力和開拓創新能力。 普通話水平達到國家規定的標準。

市場營銷專業開設了13門職業通用能力課（形勢與政策、思想道德與法律基礎、計算機基礎、大學英語、體育、經濟應用數學、圖形圖像處理、經濟法、毛澤東思想、鄧小平理論與三個代表重要思想、網頁制作與網站建設、財經寫作、民族理論與政策等課程），6門職業基礎能力課（經濟學基礎、基礎會計、市場營銷、營銷心理學、商品學基礎、企業管理等課程）。必須打好經濟學、經濟數學、管理學、外語、計算機以及相關學科的知識基礎，并在教學過程中加強基本素質的培養。

實踐證明，通過加強基礎課程，學生的基本素質明顯提高，能熟練操作運用計算機，提高了語言溝通和寫作能力，現代營銷中涉及的經濟學、管理學、財會等知識基本具備，符合當代社會經濟發展對高素質營銷人才的需求。

3整體優化課程體系，加強實訓教學

市場營銷專業課程體系圍繞市場營銷專業培養目標，借鑒行業職業資格證書的具體要求，以職業核心崗位能力培養為主線，職業核心崗位能力與社會能力相結合，構建開放式的市場營銷專業課程體系。

把學生的職業崗位能力培養放在突出位置，加強實踐教學，使學生具有先進的營銷理念、系統的市場分析能力、良好的客戶關系維系能力、較強的終端管理能力、較強的推銷能力、嫻熟的銷售技巧與溝通技巧以及良好的禮儀體現。在強化學生崗位能力培養的同時，注重強化學生社會能力的培養，提高學生的就業競爭力及社會適應力。

3.1整體優化課程體系

根據課程建設總體目標要求，對原有課程體系進行適當調整，圍繞崗位技能培養目標，強化社會能力訓練，根據公司業務實際需要，開設相關專業課程。如：針對公司市場調查業務開設“市場調查與預測”課程；針對廣告營銷及創意制作業務開設“廣告原理與實務”課程；針對商品營銷代理業務開設“推銷理論與技巧”、“商務談判”、“消費行為學”等課程；針對營銷策劃業務開設“市場營銷策劃”課程等。

加強市場營銷案例分析、企業診斷、創業管理等特色課程建設；增設消費者行為學、服務營銷、網絡營銷等創新性、實用性課程；密切關注行業前沿動態，將最新的、權威的、行之有效的市場營銷講座引入課堂教學，以彌補傳統市場營銷理論教學的不足；與企業合作進行專業實訓、實習課程建設，使本專業的實踐課程具有較強的特色和實用性。強化職業崗位能力課，即專業核心課程的建設。2009年市場營銷課程被評為學院精品課，目前正申報自治區精品課；2012年申報了市場調查與預測院級精品課，通過精品課建設加強專業優質核心課程的建設。

3.2加強實訓教學

在2012級市場營銷教學計劃中，減少理論授課時數，加大實訓課時比例。發達國家職業技術教育中的實訓課一般占總課時的60%～70%，我們開設的市場營銷專業課程中安排實踐教學1 127學時，占總學時的50.22%，加強了課堂實訓教學。

實訓教學在2012級教學計劃中作出了較大的調整，實行“2.5 + 0.5”的教學模式，即將所有的基礎課程和專業理論課程安排在兩年半內完成，理論與課內實訓課時控制在2 200學時左右，第六學期全部安排綜合實訓實習和畢業設計、實習報告等。在教學環節上務求突出實踐性，即在教學體系內穿插3個階段實訓教學環節：第一，課堂實訓教學環節；第二，實訓室實訓環節；第三，校外實訓基地參觀或者頂崗實習實訓環節。

3.3理論與實踐教學同時進行

在構建實踐教學體系方面，改先理論、后實踐為理論與實踐同時鋪開。這種做法的基本思路是專業課學習的同時相應安排一定的實訓課時，在同一時間段內實施；第六學期在用人單位或實訓基地進行綜合實習。這樣有利于市場營銷專業的學生把所學知識在實踐中融會貫通，達到知識與技能同步增長的目的。

實踐教學要體現3個原則要求：① 實際原則。即所選的教材、所教的內容都要體現企業營銷活動的實際操作要求。所選派的教師，都要求具有一定實際工作經驗。② 實操原則。即所講授的東西都要保證具有實際操作的價值與意義，學生學后可以直接應用到企業的經營實踐當中去。③ 實在原則。即在教學上還要體現德育教育，通過實訓向學生灌輸本行業的職業操守與職業素養。

4優化和整合課程內容

4.1精選優化課程內容

課程體系能否整體優化，在相當大的程度上取決于對課程內容的精選、重組、整合與凝煉。課程內容是動態的、開放的，隨著市場營銷學科的發展，新的學科知識取代舊的學科知識是一種必然的趨勢。因此課程內容的選擇要及時反映出知識和社會的進步，把學科發展的最新成果滲透到課程中去。課程內容的選擇不僅要以當前經濟社會發展的需求為出發點，更要以未來經濟、社會發展的趨向為著眼點，在保持課程內容的基本知識、理論、原理具有一定穩定性的基礎上，體現出先進性、適應性、科學性，把廣度和深度很好地結合起來。

首先要求教師要把握學科和每門課程的最新前沿動態，搜集最新的教學案例，強化經典案例的教學。為了整體優化課程內容，我們進行了課程教學大綱的編寫及改進，經過兩年多的努力，目前已編寫完成市場營銷學、商品學、營銷心理學、商務談判、廣告學、市場調查與預測、消費行為學、市場營銷策劃、國際營銷、現代物流、電子商務、推銷理論與技巧等主要專業課的教學大綱并付諸實施，將按計劃在兩年內進一步完善和改進。

4.2將實訓教學內容貫穿于主要專業課教學中

高職院校市場營銷專業傳統的教學模式一般是先學習基礎理論課程，再進行專業實習。在教學實踐中，又往往簡化為全部理論課程學習結束后，在臨畢業時進行一次綜合實習。這種教學模式主要有三大缺點：一是市場營銷理論與實踐結合周期長，不便于學生理論聯系實際；二是提不起學生學習興趣，學習效果差；三是重理論教學，輕技能培養，造成相當一部分學生解決實際問題的能力有限，用人企業不滿意，影響工作效率，增加用人成本。

為此我們加強了課堂實訓教學，采用案例教學和項目教學教學法，采取“實訓—理論—實踐—實訓”模式。

第一個實訓，是讓同學們認知企業或行業的主要職能和主要活動，對企業有直觀認識，采取參觀或模擬形式。

理論是對教學內容進行理論講解，對教學內容的理論化，將案例教學法引入理論教學中。

實踐是進行有選擇、有針對性的現場和模擬實踐，如ERP沙盤模擬。

最后的實訓是組織項目教學、模擬公司、完成營銷策劃，在學生系統地學完一部分理論知識后，分組組建公司，根據教師設計的項目，進行實訓。

為此，我們可參考發達國家職業技術教育方面的經驗，結合我國的國情和人才市場對營銷人員的需求，進行必要的改革：教師針對學生公司業務實際需要對學生進行理論講授、技能訓練，然后帶領學生直接進入市場，參與企業的實際營銷運作，直接參與并完成企業的市場調查、產品推廣宣傳、市場鋪貨、理貨、店頭商品化、企業廣告創意設計、公關、促銷設計、營銷方案策劃等實際營銷工作。通過深入業務一線，使學生由課堂直接進入企業市場競爭前沿，接觸市場上最新的營銷策略和部分戰法，鍛煉實戰技能。

4.3進行教學內容的合理整合

在課題實踐中，我們深切體會到停留在模塊和課程整合這一層次是不夠的，因為現在好多學科相互滲透，同一專業中的不少課程出現了相互交叉現象，同一原理、甚至是同一內容，在市場營銷學講了，在消費行為學、營銷心理學、市場調查與預測、公共關系學、商務談判與推銷等課程中還有可能再講一遍。某些原理可能會重復講解5次之多，不僅勞民傷財，還經常人為造成課時緊張，學生學習興趣下降，教學效果受影響。因此我們認識到，專業類的課程內容整合是十分必要的，刻不容緩。

我們的具體做法是，不同的專業課教師把營銷專業所用的全部教材集中一套或兩套，放在教研室，組織有關教師閱讀、探討，把各課程相關、相近、相同的內容找出來，按課程的性質和開設的順序，明確誰主講，誰輔講；對有些原理前面課程已主講，后面開的課程則把重點放在本學科的應用上。這樣不僅協調了整個教學內容，增強了所學知識的系統性，也使整個教學、學習過程更加科學、有序，教學效果顯著提高，深受師生好評。教師接到授課任務后，先按課程性質和要求，選好教材；按學科教學大綱要求寫出學期或學年實施性教學計劃，并安排好實訓教學準備工作。專業負責人進行統一審核協調，合理分配教學內容。

5設立多而靈活的應用方向課程

不同的行業，不同的部門，不同的職業，不同的崗位，對人才的知識和技能都有特殊的要求。對于用人單位來說，他們希望選擇到既具有較強適應能力的通才，又具有一定功力、能夠隨時上崗的專才性的畢業生。因此，市場營銷專業方向課的設立要考慮到人才培養既有較強的職業適應性，又有一定的職業針對性。為了適應社會的需要，課程體系設立多而靈活的應用方向課程，在課程設立上形成一個寬基礎、多方向的專業課程結構，并且專業方向要多。2012級教學計劃中設立市場營銷策劃、企業管理、公共關系、物流管理等多個方向課程，靈活而主動地適應社會對各種市場營銷人才的需求。增設服務營銷、網絡營銷等實務性的營銷類課程。可以采取“請進來”的辦法，聘請企事業單位中有豐富經驗，又有一定理論水平的專家擔任客座教師，充分發揮他們的特長，拓寬學生的視野。

6進行“考評改革”

注重考評學生的技術和技能水平及實踐能力是高職教育與其他類型教育的顯著區別，這也是高職教育培養目標的必然要求。

主要表現：一是始終堅持以能力為本位，以培養學生的實踐能力為出發點來組織教學；二是以培養學生專業技能與職業素質為重點，注重專業技術水平和職業能力的考評，改變傳統單一的閉卷考核形式，依據課程特點采取論文、調查報告、營銷策劃、課程設計等靈活多樣的考核形式；三是整個教學過程注意恰當滲透職業資格考試教育，努力使學生取得“職業資格證書”，實現“雙證融通”，使學生增加就業的敲門磚。實行激勵學分，學生考取助理營銷師（營銷師三級）資格證書，可獲得2學分激勵學分。同時把學生取得“雙證”率作為考評教學質量的重要依據。歷屆市場營銷專業學生，助理營銷師資格考試合格率達98%以上。四是教學考評與就業創業結合，注重培養和考核學生的崗位技能、適應能力、創新精神與創業能力，堅持正確的就業導向。

通過教學改革的實踐，構建新的課程體系，不斷優化課程設置、更新教學內容、改革教學方法，構建符合本校實際的實訓教學模式，將理論教學與實訓教學相結合。在此過程中提高教師素質，提高教師教研能力、教學水平。開發和提高學生的創業基本素質，培養和提高學生的生存能力、競爭能力和創業能力等，拓展學生學習的時間、空間，提高教師的教學效率和學生的學習效果。從而培養大量社會急需的高技能型市場營銷人才，促進內蒙古高職市場營銷專業人才培養水平的提高，不斷滿足市場經濟條件下對復合型市場營銷人才的需求。

主要參考文獻

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