地方政府在危機傳播中的輿論引導策略

李偉娜

【摘要】在新媒體環境下，以廣西龍江河鎘污染事件為例，分析地方政府在危機傳播中的不足，在此基礎上提出地方政府在危機傳播中的輿論引導策略，以此來建立穩定的公共危機化解機制，實現危機信息的健康傳播與公眾的價值認同。

【關鍵詞】新媒體；危機傳播；政府傳播；輿論引導；傳播策略

危機事件是指威脅到組織生存和發展的突發性事件或災難性事件（包括潛在威脅事件）。根據美國學者羅森豪爾的理論，對政府而言，危機傳播主要是針對突發性事件和災難性事件，利用大眾傳媒及新媒體等手段對社會輿論加以有效控制和引導，目的在于實現危機信息的健康傳播，并獲得公眾的價值認同。而對于新媒體的定義和范圍，學術界目前還存在爭議，本文研究的新媒體主要是指互聯網和手機。

今年1月，廣西龍江河被檢測出重金屬鎘含量超標，沿岸及下游居民的飲水安全遭到嚴重威脅。這起事件暴露了地方政府在危機傳播中的諸多問題，但隨后地方政府通過媒體尤其是新媒體采取的諸多輿論引導措施說明，新媒體完全可以成為政府在危機傳播中進行輿論引導的強大工具。

地方政府在危機傳播中的不足

新媒體時代，各種信息渠道形成博弈，如果按照傳統的方式進行危機傳播已是力不從心，從“廣西龍江河鎘污染事件”來看，地方政府在處理危機事件中存在著能力不足的問題。

第一，地方政府信息傳播的理念與方法滯后。

英國危機公關專家里杰斯特對于危機處理的“三T原則”是這樣描述的：Tell your own tale（以我為主提供情況）、Tell it fast（盡快提供情況）、Tell it all（提供全部情況）。

在危機傳播中，Tell it fast可以理解為我們通常所說的“及時”。現在，及時向社會公布危機信息已成為社會公眾對處理危機事件的共識，但是對于“及時”的理解，不少政府官員和主管部門都存在著偏差，將之理解為“危機事件已得到基本解決”或者至少是“情況已經得到初步控制”，才能向社會公布。這樣的傳播理念已經跟不上時代的發展變化，因為在新媒體環境下，公眾可以通過便捷的手段迅速而大面積地傳遞信息，政府對信息的封鎖不僅無助于危機的解決，還會因為公眾信息之間傳播的不準確性而造成負面影響，甚至導致對政府的信任危機。

在鎘污染事件中，1月7日龍江河水顏色變黑變黃、魚苗出現死亡，11天之后，當地政府才進行信息發布，這說明政府的傳播理念和對信息的分析能力滯后。而在政府發布信息之前，就有網民將情況曝光到網絡上并在公眾中造成了恐慌。在龍江河下游另一個受到污染威脅的城市柳州，在18日獲知消息后也靜默了數日，未披露鎘污染事件的任何消息。

在傳播的方式方法上，政府沿襲了傳統的傳播渠道。在發現污染后，政府不是第一時間通過電視、廣播、短信等快捷渠道進行信息發布，而是采取派人逐村通知的笨方法，造成污染信息發布嚴重滯后。直至事件引起網絡民意全程關注、事件波及面迅速擴大，當地政府才于2月1日向公眾道歉，承認政府監督缺失，但這已對政府公信力造成了無可挽回的負面影響。

第二，傳播渠道協同性差，政府對信息的傳播掌控不力。

危機事件發生后，政府必須以最快的速度，將事件相關的起因、經過、結果及政府對危機的后期處理措施及時向公眾發布，降低謠言信息的有效傳播率。為了使傳播效能實現最大化，應借助各種傳播渠道的力量，使地方政府、媒體、社會機構、專家等建立起有效的互動關系，協同作業，實現良性溝通。但是在實施上，地方政府對信息傳播的方式、內容和進度掌控不力，會造成各種傳播渠道的協同性存在偏差，形成不良后果。

新媒體環境下的輿論引導策略

在新媒體環境下，政府與政府、政府與公眾、公眾與公眾之間都有著相同的互動平臺，這種網狀式的傳播結構改變了以往政府在信息傳播過程中的中心地位。這既是挑戰，也是新的傳播助力，地方政府可以制訂適合新媒體環境的輿論引導策略。

第一，掌握輿論動向，及時公布信息。

及早公布危機事件中的相關信息可以盡早滿足公眾的知情權，減緩事件對公眾的心理造成的沖擊力，并能使公眾配合政府的措施一起應對危機。臺灣輔仁大學的學者吳宜蓁認為，在進行危機傳播時，針對網絡危機的處理方法包括：首先，建立相關網頁說明危機處理的做法和態度，并即時更新網頁資料。在此次鎘污染事件中，新浪、網易、騰訊、搜狐等各大門戶網站都迅速建立了專門的網頁，面對公眾建立起了一個網絡信息的交互平臺；其次，充分利用網絡交互性的特點，政府相關部門要與公眾進行有效的雙向溝通，并及時提供相關的便民信息以供公眾查詢；再次，針對不實信息要及時進行回應或澄清。這三點充分說明了在危機傳播中，政府應該隨時掌控輿論動向，及時有效地公布信息，并和公眾進行雙向的信息溝通，也說明了在危機傳播中對新媒體的使用可以有效地提高傳播效能。

在危機事件中，信息能否及時發布有時甚至能影響到事件的發展態勢。在新媒體環境下，人民網輿情監測室在2010年提出了“黃金4小時媒體”的概念，“4小時”包括了厘清事實真相、政府各部門協調工作和完成信息披露文書所花的時間，而“4小時媒體”主要包括博客、QQ群、人氣高的BBS論壇等。所以，地方政府要建立相關的長效機制，學會并善于利用“黃金4小時媒體”來處理危機事件。

第二，充分利用新媒體平臺，構建多渠道、多層次的信息溝通系統。

根據“三T原則”，在危機傳播中必須快速地傳播信息，而新媒體均具備這個能力，因此政府通過新媒體平臺發布信息，不僅可以達到快速傳播的效果，而且還可以實現政府與公眾的互動，增強信息傳播的效果。

建立與門戶網站的合作機制，通過主流媒體發布新聞信息。中國網民較少會到政府政務網站去搜索信息，網民對于網絡新聞信息的獲得更多來自于門戶網站。所以，在危機事件發生后，政府可以主動與門戶網站溝通，發布最新最真實的新聞，除此之外，還可以加強對信息發布的掌控度。當時國內最大的幾家門戶網站包括新浪、網易、騰訊和搜狐等，在鎘污染事件發生后都針對該事件做了專題報道，便于網民全面了解事件的來龍去脈與最新信息。門戶網站作為第三方媒體，更容易取得網民的信任，而且門戶網站的受眾數量、關注度和點擊率都非一般網站可比，可以加強傳播的廣度。

善用微博，形成交互式傳播。微博開辟了政府發布信息的新通道，隨著新媒體技術的發展，大多手機用戶都可以利用手機來上微博，實現了微博的即時傳播。除了手機外，還有其他眾多微博平臺。所以，微博完全可以成為政府發布危機信息的主要渠道。而且微博具有傳播速度快、范圍廣的特點，不斷地轉發可以形成“滾雪球”式的網狀信息發布渠道，在短時間內即可聚合信息，實現大范圍的傳播。通過微博，地方政府不僅可以掌握輿論導向、進行輿論引導，還可以利用微博的轉發、評論等功能與公眾形成互動，獲得即時的信息反饋。

在鎘污染事件中，柳州市委宣傳部就通過其官方微博發布最新水情，讓市民放心飲用。短小精悍的信息在到達受眾層面時，更容易被理解和接受。微博交互式的傳播也打破了現實中身份的阻隔，公眾可以與政府進行直接對話，對官方微博進行“關注”或“被關注”，實現實時交流。

利用手機短信，實時傳遞信息。利用手機進行信息傳播有其獨特的優勢。一是便捷性與及時性。手機是人們生活中不可缺少的一部分，與其他媒體相比，手機更是人們的必需品。而且手機使用起來更便捷，不像上網還需要一定的電腦技能。所以利用手機短信進行傳播，其受眾面更廣、更及時。特別是針對部分上網較少的公眾如老年人，利用手機短信對危機事件進行信息傳播會更為有效。二是針對性與有效性。政府在發布信息時，可以通過技術平臺，將信息發布到指定用戶的手機上，使信息的發布更有針對性。而對于部分受眾來說，或許他們不會主動搜索信息、獲取信息，但是當短信發送到他們的手機上時，都會打開觀看，保證了信息的發布能夠傳遞到終端，增強了信息發布的有效性。

在鎘污染事件中，柳州市政府連續數十日對柳州市民發送信息，早晚各一條，報告最新的水情監測情況，使百姓得以安心。這種平民化的溝通姿態和及時有效的信息傳遞，可以提高政府在百姓心中的公信力和親和力。

重視“網絡意見領袖”的作用

“網絡意見領袖”就是指活躍在互聯網上的意見領袖。意見領袖可以是政府，也可以是權威媒體、專家，或者是文化素質較高的社會精英，用以加強在本地的輿論引導作用。對政府來說，僅僅發布各種真實的信息是不夠的，在關鍵問題上，政府還必須表態。

當危機事件發生時，各種信息相互混雜、觀點不一，網絡上的人也是魚龍混雜、各執一詞，容易使網民陷入混亂、盲從、搖擺不定甚至無所適從的狀態。這個時候就需要“網絡意見領袖”站出來，對危機進行判斷，對危機中政府的表現進行評價，對政府所發布的信息表明態度，而他們的意見將影響著網民。因此，政府在危機傳播中需要贏得意見領袖的支持，甚至自己成為意見領袖。

利用新媒體主動設置議程，引導輿論

從某種意義上說，新媒體是政府和公眾、政府和媒體、媒體和公眾之間進行溝通的最好平臺。互聯網開放性的特點在一定程度上強化了網民的話語權，使政府在進行議程設置時的難度增加，但政府仍要利用新媒體進行議程設置和輿論引導。

第一，在危機事件中遵循“黃金4小時媒體”的原則，向公眾發布真實權威、客觀公正的信息。美國的傳播學者發現，當受眾面對信息沖突時，信息呈現的順序會影響受眾對信息的接受度，即受眾更傾向于接受先接收到的信息。這就是心理學上的“首因效應”。在危機事件爆發時，如果政府持沉默態度，那么流言將通過非正式的傳播渠道，先于政府信息進入公眾的認知領域，此后政府再進行糾正的話將花費數倍于過去的精力。

第二，與網絡媒體、手機傳媒合作，根據政府所需要的輿論導向設置議題。在鎘污染事件爆發后，數家網絡媒體都通過專題網頁的形式，以“廣西龍江河鎘污染事件”為專題對事件做了深度報道，通過視頻、圖片、文字等各種形式將相關資料進行整合鏈接。這就是媒體議程設置最重要的方式——設置專題，整合所有的相關信息，包括事件概況、背景知識、最新消息等，滿足公眾了解事態發展的需求。

當危機事件發生后，地方政府應充分利用網絡（主要包括各大門戶網站、地方BBS、政務網站等）、手機等新媒體迅速作出反應，將事件的相關信息第一時間傳達給公眾，并與媒體合作進行專題策劃，引導公眾議題。政府只有主動利用新媒體，有效進行議程設置，才能獲得更好的輿論引導效果。

[基金項目：2011年柳州市哲學社會科學規劃課題（11BRL09）]

參考文獻：

[1]吳宜蓁.危機傳播[M].蘇州：蘇州大學出版社，2005：86.

[2]人民網福建輿情監測室.新媒體時代，處置突發事件的黃金4小時[EB/OL].http：//www.people.com.cn/GB/181466/10943863.html.

[3]新華網.中傳輿情研究所報告：微博已成中國第二大輿情源頭[EB/OL].http：//news.cntv.cn/20110719/113789.shtml.

（作者為柳州職業技術學院講師，碩士）

編校：張紅玲