Last—Minute——“限時清倉大甩賣”

穆媛媛

近期，“最后一分鐘特價”這句廣告語頻頻出現在各大屏幕，引來不少關注。利用“Last-Minute”銷售空置或者即將到期的資源這種模式，被諸多商家所看好。因為通常這些資源都會以超低價格出售，因此“Last-Minute”模式開始被越來越多的消費者認可和喜愛。

Last-Minute是什么？簡單地講就是“限時清倉大甩賣”。在酒店行業，這種模式被稱作 “特價銷售酒店當天尾房”。實際上，對于酒店而言，無論客房入住率是多少，空置的房間總是要擔負固定的折舊維護成本。因此只要當日24點臨近的時候以非常低的價格售出空置房間，對酒店來說就已經是額外收益了。

即便在酒店滿房之時，也難以排除客人因各種原因即時取消預定的情況，而此時出現的臨時閑置資源便十分有必要借助Last-Minute模式，將突如其來的庫存清理出去。

“夜銷”新吃法

如何讓消費者找折扣酒店像吃夜宵一樣方便？3G網絡和智能手機的發展便讓這一設想有了新的可能——“夜銷”上線。這是全球最大的中文在線旅行網站去哪兒網（Qunar.com）于去年年末正式推出了一款無線Last-Minute酒店產品。采訪中，去哪兒網酒店業務高級總監王京在推出“夜銷”酒店之前，他們先后研究了“HotelTonight”、“Tonight-Only Deals”等應用，盡管從中獲得不少啟發，但是其中一些環節并不適合中國消費者，國內一些復制國外模式的企業已經開始水土不服，盡管圍觀的人不少，但酒店反饋并沒有達到預期效果。

“夜銷”一經推出便引來不少熱議，它究竟與人們熟知的“夜宵”有何聯系呢？

實際上，“夜銷”是專門以非常優惠的價格銷售酒店的夜間客房。每晚18點以后，消費者便能以平時網絡價格50%左右的超低價格定到酒店當晚的剩余客房，此產品被形地比喻為城市的“夜宵供應”：每晚18：00準時開市迎接前來吃夜宵的人們，次日6：00準時收市。在此期間，消費者便可以在這個夜宵市場隨意選擇你所喜歡的食物。此外，手機定位技術的應用，讓消費者可以清楚看到酒店的位置、距離，加上導航功能的嵌入，消費者找折扣酒店像吃夜宵一樣方便。

與以往的酒店預定系統不同的是，在“夜銷”中預定酒店，用戶可以自行選擇“登錄”與“不登錄”兩種狀態下預定，登錄狀態下，用戶可以直接利用一鍵下單方式完成信息填寫。而不登錄的情況下，用戶只需要填寫“姓名”和“手機號碼”便可很快完成酒店預定。這就免除了傳統意義上要預定先注冊會員，再登錄等一系列繁瑣的步驟。大大簡化了消費者的操作程序，也節省了不少時間。

“通常情況下，在PC端進行酒店預定的操作后，是需要在線支付房費的，而在去哪兒網推出的‘夜銷酒店預定系統中，你大可不必擔心手機支付帶來的風險和不便，因為它采用的是在線下單、到店前臺支付的功能。因此，整個下單的過程只需要在幾十秒內就可輕松完成。”去哪兒網無線事業部副總裁諶振宇告訴記者。

之所以采用這種模式，主要是為了快速響應消費者的需求。目前，移動支付還不是非常完善，消費者在支付環節耗費的時間較多，而“夜銷”酒店的用戶所處的實際環境又比較復雜，比如在出租車上、吃飯中、K歌房、會議中，此時用手機支付顯然不方便。

不僅是速度快，在酒店分布上“夜銷”酒店也很多特色，大多分布在酒吧、夜市興旺的商圈。正因為此，去哪兒網的“夜銷”在微博上被很多人賦予激情色彩。據王京透露，“夜銷”合作的酒店80%以上位于北京、上海、廣州等城市夜晚最繁華的幾個商圈。夜銷酒店的消費者很大一部分是夜生活豐富的年輕人，它們對酒店的位置要求很高，距離不能太遠。而對于外地的商旅客人來說，標志性商圈的酒店非常好找，不會在夜晚輕易迷路。

如今去哪兒網客戶端激活量已經突破700萬，客戶端搜索量已達到PC端的10%，只要酒店品質夠好，夜銷酒店的“速度與激情”大片不會缺少觀眾。

酒店搭上移動銷售快車

“自從我們推出夜銷酒店之后，大家都很關注”，去哪兒網酒店業務高級總監王京表示，推出針對移動客戶端的“夜銷”酒店功能后，很多酒店都希望加入這項業務。因為他們發現這種方式比以前上網、打電話還要方便，只要點幾下，手指動幾下，就訂好了，無論從消費者的數量上都增長得非常快。

對于酒店而言，客房的使用率是衡量酒店庫存的標準之一。據不完全統計顯示，酒店行業客房每日平均出租率為65%，這便意味著還有1/3的客房處于空置狀態。到了淡季，不少高星級酒店的出租率甚至會跌到20%左右。因此，如何合理處置剩余庫存，便成為酒店行業一直以來思考的問題。

然而，在2009年之前，由于技術的掣肘、觀念的老化以及市場競爭所帶來的各種后遺癥，酒店行業對于互聯網特價清銷空余房間這件事情的接受程度幾乎為零。可是到2010年之后，各大團購網站前赴后繼撲進了酒店銷售市場，最后還帶動了去哪兒、攜程、藝龍等巨頭進場，一同教育了酒店“可以用互聯網、用團購，把淡季的房間便宜賣了”。經過這一輪猛烈教育，大部分酒店對于“利用互聯網來進行收益管理”這件事情更加理解了，也更加重視了。這就使得“夜銷”酒店搭上了順風車，省去了大量的教育供應鏈的工作。

的確，也有不少酒店在空置客房營銷上做過些嘗試，甚至在自己的官方網站嘗試了Last-Minute模式，但并沒有將之作為常態銷售方式，大多是結合周年慶之類的促銷活動。談起當時的想法，一家曾經嘗試過此模式的酒店市場銷售總監周偉平告訴記者，當時酒店一方面是擔心官網價格變動太大，會造成原先按照正常價格預訂的客人產生不滿情緒，另一方面也擔心可能造引起更多客人對低價的期待而影響到正常的提前預訂。因此沒有大規模的做起來。

對此，王京曾經在接受媒體采訪時就說過，“夜銷”能在一定程度上讓酒店獲得更多收益。首先，“夜銷”不但能幫酒店降低當天的空房率，做好精細化管理，酒店可以將客房劃分成多個銷售渠道，迅速計算總體出租率；同時還能以超低的價格滿足消費者的需求。倘若酒店行業利用好Last-Minute方式，并且精選出自己特色的Last-Minute商品，便能獲得很大的收益，對于酒店來說這種模式是正常銷售的一個很好補充。

北京麗都維景酒店對此可謂深有體會。坐落于麗都商圈核心地段的麗都維景酒店，開業于1984年，可謂是星級酒店中的老牌酒店。但在“夜銷”模式上線之初，麗都維景就加入其中。當談到“夜銷”模式時，北京麗都維景酒店的總經理告訴記者：“夜銷酒店” 是一種新型的酒店營銷模式，其18點以后預定享有特殊價格的規則，逐漸使其形成了固定目標客戶群。通過預定時間段的限定，幫助酒店劃分出了一種新的客戶群；同時，在日漸激烈的市場競爭中，酒店不斷采取新模式，推陳出新，進一步滿足廣大客戶要求，將酒店產品做成夜銷的形式，通過去哪兒網這個平臺，銷售給酒店傳統客戶群以外的新客戶，在完成酒店效益最大化的同時，又滿足了新客戶對于酒店產品的需求。

而這種新型的模式，不僅增大銷售酒店客房幾率，使酒店自主靈活的控制酒店滿房率，還能讓本不屬于酒店的客戶群，有機會體驗麗都維景酒店的服務，某種程度上擴大了酒店知名度。“夜銷酒店”模式是酒店傳統銷售模式下的有益補充，通過預定時間段的限制條件細分了酒店客戶群。

當被問及是否擔心這樣的促銷模式會對企業品牌有影響時，周偉平坦言：在推廣初期，會有擔心。但是因為“去哪兒網夜銷酒店” 模式要求客戶18點以后才可預定并入住，第二天中午12點以前退房，且入住僅限一晚預定限制，不會影響酒店的正常價格體系和工作流程，同時通過追蹤每一位Last-Minute 客戶，調查客史等方式發現該模式是豐富酒店客戶源的一種新途徑。

眼下，無論對于商家、消費者還是在線旅游網站而言，“夜銷”模式似乎都帶來不少好處。然而，畢竟這種模式在中國才剛剛起步，有不少大品牌的酒店集團對此仍心存疑慮，一直持觀望態度，它們認為“夜銷”酒店對于酒店和住客來說都是一種博弈，仍存在一定的風險性。所以在短期內“夜銷”能提供給消費者的產品和服務還是有限。而未來的路還很遠，“夜銷”能否真正走進千家萬戶，成為大家不可或缺的美味夜宵？仍需市場的洗禮與檢閱。