淺析如何提高廣告資金的投放效果

劉寧

摘要： 隨著市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，市場競爭越來越激烈。廣告作為宣傳產(chǎn)品參與市場競爭的重要手段之一，愈來愈受到各企業(yè)的重視。但是一部分企業(yè)卻走向了極端盲目追求廣告的高數(shù)量、高規(guī)格，效果卻并不理想，那么，到底是什么導致了廣告資金的投放效果不佳，又該如何提高廣告資金的投放效果呢？通過對廣告資金投放現(xiàn)狀的分析，可以找出廣告資金投放效果差的原因和應對的措施。

關(guān)鍵字：廣告；廣告資金；投放效果

中圖分類號：F274文獻標志碼:A 文章編號：1673-291X（2012）20-0138-02

一、 廣告資金投放的現(xiàn)狀

隨著市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，廣告作為宣傳產(chǎn)品參與市場競爭的重要手段之一，愈來愈受到各企業(yè)的重視。但是一部分企業(yè)卻走向了極端，不能做到知己知彼有的放矢，缺乏科學規(guī)劃的部署與關(guān)于替代品和互補品縝密的調(diào)研分析。盲目的追求高數(shù)量、高規(guī)格，不懂廣告投放的技巧與學問，結(jié)果花費了大量的資金，效果卻并不理想，未能達到預期的收益目標。由于現(xiàn)在的廣告繁多，有一種泛濫成災的趨勢，使得廣告對消費者購買產(chǎn)品的影響力越來越小，有些廣告甚至引起消費者的反感。這已經(jīng)違背了采用廣告的初衷。那么，到底是什么導致了廣告資金的投放效果不佳？又該如何提高廣告資金的投放效果呢？

二、廣告資金的投放效果不佳的原因

（一）資金投放本末倒置，廣告的投放資金大于產(chǎn)品研發(fā)資金

過度相信與依賴廣告、過多投放廣告資金，使企業(yè)采用了一種很冒險的經(jīng)營方式，把培育品牌的砝碼完全壓在了廣告的轟動效應上，而忽視自身能力的提升，只是靠廣告在消費者心目中打造一個品牌，產(chǎn)品本身質(zhì)量并不過硬。

（二）“立意”靠惡俗搏出位，導致無法建立自己的獨特的品牌

大量的廣告投放是快速建立品牌的常規(guī)手段，但粗制濫造、鋪天蓋地的投放廣告，這并不能提高消費者對其品牌的滿意，僅提高了知名度。“瀉停封”就是很好的典型，靠惡俗搏出位，不但浪費了廣告資金，而且降低了產(chǎn)品的美譽度。在消費者心目中留下了“陰影”。

（三）生產(chǎn)及產(chǎn)品觀念模糊以及產(chǎn)品市場定位不準確

生產(chǎn)觀念是以生產(chǎn)為中心，以量取勝，強調(diào)量多；產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品特色取勝，兩者都堅持“我能生產(chǎn)什么就銷售什么”的經(jīng)營思想，遵循“以產(chǎn)定銷”的觀念，忽視了市場學要什么，消費者需要什么，使企業(yè)盲目生產(chǎn)，瞎投廣告，浪費資本，最終被市場冷落使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

（四）對廣告投放區(qū)域（消費地區(qū)）的人文風俗了解甚少

《汽車之友》2003年第12版刊登了一則豐田汽車的銷售廣告。在廣告中，一輛霸道汽車停在兩只石獅之前，一只石獅向下俯首，另一只石獅子抬起右爪做敬禮狀；背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。這則廣告激起了很多消費者的不滿，認為是對中國文化的一種蔑視和冒犯。石獅是中華民族的象征，豐田公司在發(fā)布廣告時用了“石獅敬禮”來襯托和突出自己的產(chǎn)品，顯然忽視了中國的文化背景，不僅沒有產(chǎn)生預期的廣告效果，反而引起了中國消費者的強力不滿，導致了廣告資金投放效果不佳。

（五）廣告的植入方式的不當，妄想將產(chǎn)品強加給消費者

對消費者而言，他們接受你的產(chǎn)品（品牌）信息是潛意識的，而絕不是像在MBA課堂上那樣跟老師來回討論那些復雜的公式和模型。他們記住你，是因為按照他們的簡單邏輯來聯(lián)想起來的。美國權(quán)威品牌專家特勞特一再強調(diào)，我們不要試圖改變消費者腦子里固有的思維模式，那是件徒勞無功的事情。他告誡人們：營銷一定要圍繞消費者的簡單的思維邏輯來做，而不是把復雜的、牽強的東西強加給消費者。懂得這一點，我們就知道不講邏輯或邏輯牽強的危害了。

三、 提高廣告資金投放效果的策略

面對廣告資金投放浪費，目標市場、消費人群產(chǎn)品定位不準確，資金投放本末倒置等現(xiàn)象，企業(yè)應該采取那些措施才能提高廣告資金投放效果呢？

（一）“質(zhì)量是王道”，輔以廣告宣傳

企業(yè)應該重視產(chǎn)品的研發(fā)，把質(zhì)量放在第一位，然后通過專業(yè)廣告公司設計一套完美的企業(yè)形象策劃以及通過在國家級媒體上的海量投放，就可以快速建立品牌，就能保證產(chǎn)品或服務順利地走向市場贏得競爭并獲得可觀的利潤。例如，佳能公司在注重質(zhì)量的前提下配合與立體式全方位的“你好，色彩”市場營銷策略廣告，使得佳能在全球金融危機的2009年依然保持盈利，加熱了佳能的市場，從根本上提高了廣告資金的投放效果。

（二）廣告立意標新立異，以立意取勝

企業(yè)在營銷過程中，廣告策略的運用占了很大的比重，它有助于消費者認識產(chǎn)品，認識企業(yè)，進而了解產(chǎn)品及其品牌文化，與企業(yè)品牌文化對應、有創(chuàng)意得廣告可以起到讓消費者記住、認同的良好效果，廣告立意尤為重要。比如王老吉涼茶原來的定位是“中藥涼茶”，而消費者普遍認為“藥”是無需也不能經(jīng)常飲用的，為了改變消費者這一個固定的消費觀念，王老吉重新進行了產(chǎn)品定位，即新生代養(yǎng)生飲品“預防上火的飲料”，并且結(jié)合自己的產(chǎn)品的特色，喊出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語。王老吉結(jié)合自己的產(chǎn)品特色，將自己產(chǎn)品的特色通過廣告告訴消費者，從而引導消費者消費。廣告立意標新立異，靠立意取勝，使得它成功地與國際飲料品牌站在了同一起跑線上。

（三）了解產(chǎn)品的功能，在廣告中突出優(yōu)勢

企業(yè)的營銷要受內(nèi)、外部營銷環(huán)境的影響，而營銷環(huán)境不可以改變并不代表企業(yè)在營銷環(huán)境中就是被動的，企業(yè)可以通過對內(nèi)部營銷環(huán)境要素的調(diào)整和控制，來對外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境要素向預期方向轉(zhuǎn)化，比如美國雪菲德褲襪公司的“大媽媽褲襪”的廣告策略正是如此。雪菲德褲襪公司根據(jù)市場調(diào)查報告的資料發(fā)現(xiàn)，有40%的美國婦女都因為太胖而不穿褲襪，因為他們認為褲襪對他們的臃腫問題沒有多少遮丑的功效。雪菲德公司設計了一款“大媽媽”褲襪。并這樣進行廣告宣傳：有三位胖墩墩的女娃娃穿上褲襪排成一線，標題是“大媽媽，你真漂亮”。這則廣告上的三位胖女孩，臉上充滿著自信的笑容，抬頭挺胸，從側(cè)面上看，不但沒有肥胖的感覺而讓人覺得他們很快樂且充滿自信。以此來獲得消費者的認同，從而改變目標顧客的消費習慣而獲得商機，通過廣告突出自身褲襪的優(yōu)勢，從而提高了廣告資金的投放效果，奠定了該公司在褲襪市場的新地位。

（四）深刻了解廣告投放區(qū)域的人文風情文化

企業(yè)在進入一個新市場時，應該做足了關(guān)于廣告投放區(qū)域的人文風情文化，對產(chǎn)品進行改進不一定是企業(yè)的本意，但有一些強制性的適應因素和文化適應因素迫使企業(yè)對產(chǎn)品進行適當?shù)母淖儯淖兪菫榱烁玫倪m應不同的市場，達到營銷目的。比如，寶潔公司在進入日本市場是首先推出了自己的主打產(chǎn)品“奇爾”，一種在冷水、溫水和熱水中洗滌效果同樣好的洗滌劑。但是這一功能并沒有吸引日本人，因為大多數(shù)日本人只用冷水洗滌，所以產(chǎn)品的廣告推廣失敗了。隨后寶潔公司進行了調(diào)整，聘請了日本人介入品牌管理，雇用了一家日本廣告公司，運用市場調(diào)研的方法，收集日本人的生活習性的信息，一邊傾聽，一邊學習。當“奇爾”再次進軍日本市場時，以濃縮型、檸檬香型以及緊湊的包裝設計為賣點進行廣告宣傳，馬上以其清新的氣味和節(jié)省空間的包裝吸引了日本的消費者，寶潔公司最終在日本市場上占據(jù)一席之地。當產(chǎn)品進入不同的市場時，會面對與原產(chǎn)地不同的消費需求，只有結(jié)合銷往地區(qū)的人文風情文化才能提高廣告資金的投放效果。

（五）通過不同廣告媒介的選擇普及產(chǎn)品認知度

廣告媒體是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件，它并不是一成不變的，而是隨著科學技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。廣告媒體有很多，其特性也不盡相同，如何選擇廣告媒介變得尤為重要。不同的廣告媒介有不同的性質(zhì)，我們應該考慮產(chǎn)品的性質(zhì)，消費者接觸媒介的習慣，媒體的傳播范圍，媒體的費用等等這些因素，選擇最優(yōu)的廣告媒體，可以提高廣告資金的投放效果。

（六）分析與產(chǎn)品相關(guān)的替代品和相關(guān)品的經(jīng)濟行為

市場上充斥著許多產(chǎn)品，就一種產(chǎn)品而言，可以將其劃分為兩大類：一是與產(chǎn)品相關(guān)的相關(guān)品，另一是產(chǎn)品的替代品，一切與它倆相關(guān)的經(jīng)濟行為的變化都會引起企業(yè)產(chǎn)品價格和銷售量的變化。例如，蘋果和梨是可以相互替代的，原來兩產(chǎn)品的價格一樣是五塊，而現(xiàn)在有由于市場上蘋果堆積如山，出現(xiàn)了供過于求（超額供給），勢必會導致蘋果供應商降價來講堆積的蘋果賣出去，這就打破了原來的均衡價格，現(xiàn)在蘋果的價格降到了兩塊，已經(jīng)大大的和梨的價格形成了差距，而對于消費者來說蘋果和梨的效用是一樣的，那么消費者就會增加對蘋果的購買，減少對梨的購買，直到消費者認為兩者的邊際效用一樣時，消費者才會停止這種行為。假如市場上出現(xiàn)這種狀況時，無論企業(yè)是多么優(yōu)質(zhì)的蘋果，營銷廣告宣傳都完美，都是沒有效用的。可見研究與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的替代品和相關(guān)品很有必要，只有企業(yè)未雨綢繆，才可能提高廣告資金的投放效果。

企業(yè)為什么要抓取消費者的“眼球”?盡管這個問題表面上看似回到了廣告“廣而告之”原始功能上，且這也可以簡單地說成：提高廣告資金的投放效果，其實背后卻有著先進的科學理論的闡釋。1997年，當定位理論在廣告界已經(jīng)盛行了20年，而特勞特新推出的《新定位》一書還油墨未干時，一個叫邁克爾·戈德海伯發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》的文章。邁克爾·戈德海伯指出：“在新的經(jīng)濟下，注意力本身就是財產(chǎn)。”他認為，當今社會是一個信息極大豐富泛濫的社會，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是企業(yè)和商家稀缺的，那就是人們的注意力。因此，如何支配一個人的注意力，如何防止注意力的渙散，如何吸引注意力，如何使注意力發(fā)揮最大效益等等課題，變成了一門新的領域——注意力經(jīng)濟，也叫“眼球經(jīng)濟”。也就是說，誰的廣告能夠吸引更多的人的更多的注意力（“眼球”），誰就會成為贏家。所以需要企業(yè)具有高質(zhì)量的產(chǎn)品，輔以具有創(chuàng)意的廣告宣傳，在廣告中突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，明確消費市場，結(jié)合產(chǎn)品投放區(qū)域的人文風情文化，分析與產(chǎn)品相關(guān)的替代品和相關(guān)品的經(jīng)濟行為，配合消費者心理學、消費者行為學研究消費者的心理活動，使企業(yè)能吸引住消費者的眼球，從而提高廣告的投放效果，讓企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位。