試析新媒體語境下的“網絡水軍”現象

陰立影

摘要：新媒體時代受眾地位獲得極大地提高，使大眾信源傳播成為可能。伴隨著新媒體迅猛發展和受眾話語權日益提高，似乎正在形成一個高度自由、自發有序的網絡輿論狀態。看似平靜發展的新媒體環境下，卻有一股“暗流”——“網絡水軍”隱藏著，這股“暗流”給新媒體環境以及社會環境都帶來了很大的沖擊。本文試從傳播學角度對“網絡水軍”的形成、生存環境以及傳統媒體如何避免成為“網絡水軍”的打手進行了具體分析。

關鍵詞：新媒體；網絡水軍；傳播機制；傳統媒體

中圖分類號：G210文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）02-0096-02

新媒體是一個時間的概念，也是一個發展的概念。這就是說新媒體不僅僅指網絡，它一直在變化，不會停止或終結在某一個平臺上。傳播學領域提到的新媒體主要是指20世紀后期出現的與報刊、戶外、電視、廣播四大傳統媒體相異的新型媒體，它能擴展傳播信息、加快傳播速度以及豐富傳播方式。以互聯網為核心的新媒體時代是信息傳播又一次大的飛躍，受眾對新媒介的使用，突破了傳統主流媒體的話語壁壘，使其話語權有了更大程度上的實現。隨著社會的發展，人們的表達欲望日益強烈，新媒體的出現，為公眾表達意見提供了一個自由開放的平臺，但隨著網絡輿論的快速成長，一些隱藏在幕后的力量也試圖借此操控民意，為自身帶來利益。“網絡水軍”正是這種幕后力量的代表，對此我們應該從其傳播機制著手，揭開“網絡水軍”的神秘面紗，讓公眾掌握真正的話語權，彰顯新媒體時代的自由。

一、“網絡水軍”的崛起

為客戶發帖、回帖、造勢常常需要成百上千個人共同完成，那些臨時在網上征集來的發帖的人被叫做“網絡水軍”，有專職和兼職之分[1]。其主要任務是發表大量簡短和沒有意義的帖子，或暗中刪除別人的言論，更甚者故意發布所謂的“權威”觀點，誤導公眾對某一事件的看法及判斷。

據《南方周末》的記者報道，“網絡水軍”產生于五年前，在三年前開始形成規模。如今，“網絡水軍”已滲透到新媒體的每一個角落。一般由“網絡水軍”所形成的產業鏈分四個層次：第一層也就是最上層是一些企業、公司和個人，借助“水軍”的龐大力量實現自己的利益；第二層是網絡公關公司，負責分配任務和發工資；第三層是組織管理人員，負責協調、分配具體任務，屬于“包工頭”；第四層也就是最底層的為“水軍群”，由無業游民、在校的大學生、白領這一龐大人群構成。如2010年10月爆發的蒙牛集團伙同網絡公關公司損害伊利集團的商業信譽案件，以及2010年年末在網絡和現實中都炒得沸沸揚揚的“360與騰訊之爭”，都是商家為了各自的利益，和網絡公關公司“合作”，然后交給具體的“包工頭”，雇傭大批“網絡水軍”，從而引發的“水軍大戰”。

看似熱鬧非凡的“水軍大戰”背后，其實隱藏著一個周密且十分強大的灰色產業鏈。從論壇到社群網站，再蔓延到博客、微博等網絡領域，“網路水軍”的涉足領地越來越廣，以至無孔不入。2010年3月，由北京網絡新聞信息評議會第五次會議發布的統計數據顯示，目前正式注冊的網絡公司約有1200多家，臨時雇用的“網絡推手”更是不計其數。“網絡水軍”崛起迅速，力量強大，為有一個健康的網絡環境，我們應從其傳播機制和存在環境方面分析，以找到合理的解決辦法。

二、從傳播學角度看“網絡水軍”的存在環境和傳播機制

從 “蒙牛陷害門”到“圣元早熟門”、從“鳳姐”到“犀利哥”、從“苦命媽媽跪行救女”到“奧巴馬女郎”……這其中，“網絡水軍”起著推波助瀾的巨大作用。“網絡水軍”的快速崛起和發展，除了與其靈活、不可控、零散的傳播特點有關外，更與其存在環境和傳播機制有著密切的聯系。

（一）“網絡水軍”的存在環境分析

新媒體時代信息豐富到泛濫，致使受眾分不清真假虛實。受眾在獲得話語權的同時，有著娛樂化的傾向，這就促使一些公司、個人利用媒介投其所好獲得利益。

1.受眾的娛樂化傾向。20世紀80年代中期，尼爾?波茲曼在《娛樂至死》中說道；“在這里，一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種”[2]。他對大眾文化作出最經典的分析，此分析體現出當下人們對娛樂現象的追求，這正是傳媒的發達推動大眾文化發展的結果。

在娛樂至上的社會文化影響下，人們自身的判斷力越來越弱，漸而成為被動的文化消費群體。人們注重個人感受，強調娛樂化和消費性，社會責任感逐漸喪失，對物欲的追求和滿足成為生活的重心。這就為“水軍”提供了一個十分有利的接受場，其利用受眾對“惡搞”和“庸俗化”的青睞，從而在這種文化環境中如魚得水的發揮強大“威力”。

2.商業利益的驅動。互聯網快速發展的這十幾年來，為一些人創造了巨大的財富，形成了成熟的運營模式和發展空間。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于 2011年1月19日發布的最新報告顯示：截止 2010年12 月底，我國網民規模達到4.57 億，手機網民規模達3.03 億[3]。如此大的消費群體帶來的利益是可觀的，更多的公司和個人利用網絡的無界限性、互動性、便捷性、低廉性等特點使其變成自己極具性價比的營銷渠道和利益創收之路。在這一趨勢下，“網絡水軍”順勢而起，迎合了企圖制造聲勢、獲得更大經濟利益的企業和個人。

3.行業的混亂與現行法律的不健全。馬克?波斯特認為，“新的傳播系統往往被呈現為把鑰匙，有望打開通往一種更美好的生活或更平等的社會的大門”[4]。網絡這把鑰匙，帶來了傳媒行業甚至整個社會的巨大發展。但是打開門后，迎接我們的不一定全是美好的東西，一些糟粕必定相伴而生。

網絡天生優勢也會為其帶來很大弊端，那些依附網絡成長的商業團體良莠不齊，給行業內部帶來魚龍混雜的局面，難以管理。再加上缺乏有效的約束和管理機制，不易形成穩定的社會公信力和成熟的職業道德標準。另外，我國現行的法律中還沒有具體針對“網絡水軍”的“軍規”，法律體制的不完善使“網絡水軍”有漏洞可鉆。于2011年3月2日全國政協十一屆四次會議上，趙啟正在回答記者提問時表示：網絡文化或者網絡環境比較復雜，我們要警惕“網絡水軍”[5]。這可以說，政府也及時意識到“網絡水軍”帶來的嚴重問題，但依舊沒有遏制住其發展勢頭。

（二）“網絡水軍”的傳播機制分析

1.網民的議程設置。20世紀70年代，麥庫姆斯和肖通過實證研究發現，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷[6]。新媒體時代，網絡的天生優勢不僅給受眾帶來了大量信息，且促進了公眾的自我議程設置，網絡輿論的形成不再完全掌握在主流媒體“把關人”手中，而是將這種權利轉移到了公眾手中，這就為網絡推手和“網絡水軍”的大肆崛起創造了條件。新媒體語境下，人們可以自由發表自己的意見，且在信息獲取方面過多的依賴網絡。因此，當某一事件經過“網絡水軍”的議程設置后很容易成為公眾話題，從而形成強大的輿論力量，使得“網絡水軍”幕后的操縱者實現了其預期目的。

2.使用與滿足理論。1974年，E?卡次首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程[7]。該理論把受眾的媒介接觸看作是基于特定需求之上，通過對媒介的使用使這些需求得到滿足。前文中已經提到大眾的娛樂化傾向，受眾在使用網絡時，很多時候是基于獵奇和娛樂的需求。“網絡水軍”便迎合了公眾這一需求，這就為“網絡紅人”和“網絡炒作”提供了土壤。

3.“網絡水軍”利用“沉默的螺旋”理論推出自己的“意見領袖”。新媒體時代網民既是接受者，又是傳播者。在對信息的選擇上非常依賴網絡，面對海量的信息，他們有著“從眾”心理，尤其是在對信息的選擇舉棋不定時，受眾為避免受到指責和攻擊，可能會改變自己原有的觀點或看法，去支持“意見領袖”帶領的多數人的意見，這時“沉默的螺旋”效應便產生了。“網絡水軍”的幕后操作人員正是利用了這種“沉默的螺旋”效應，派出“網絡水軍”對某一事件大量發帖、跟帖，形成對自己有利的“主流觀點”，引導受眾向代表“主流觀點”的“意見領袖”靠攏，從而形成其預期的網絡輿論。

三、傳統媒體如何應對“網絡水軍”

新媒體雖發展速度很快，但現階段還是不能取代傳統媒體的主流地位。傳統媒體面對新媒體如此迅猛的發展勢頭，也在積極地尋找新的發展途徑。在面對一些熱點事件時，傳統媒體為追上新媒體的腳步，易陷入一心求快和缺乏理性判斷的誤區，未能發揮其后續的深度報道作用。

1.傳統媒體應把握住自己的角色和地位，不能成為被動者，尤其在“網絡水軍”如此猖獗之時更不能被其利用成為其“打手”。2.在面對互聯網上的熱點信息時，傳統媒體在搶占時間的同時，還應甄別信息的準確與權威，切不可為了追求時效而成為虛假信息的二次傳播者。3.傳統媒體對信息的報道還應客觀，避免渲染和煽情，從而導致輿論偏差；4.傳統媒體應該堅守自己的“崗位”，不能為了市場的占有率，就去迎合受眾的娛樂化傾向。這樣在面對熱點事件時，傳統媒體才能不被“網絡水軍”利用，才能成為廣大受眾獲取信息的“把關人”。

不可否認，“網絡水軍”在揭露丑聞、推進熱點事件的發展過程中帶來了積極的影響，但其帶來的負面效應要遠遠多于其正面意義。美國《華盛頓郵報》網站曾報道“楊飛云從個人經歷中認識到，這支部隊能夠在短短72小時內改變中國的幾乎任何輿論。它能夠造成恐慌、造出名人，還可以讓中國4億多網民相信虛假的事情”[8]。“網絡水軍”不但被一些出于商業目的的個人、企業利用，甚至被一些境外惡意機構關注，長期以往，不但會給新媒體的建設和發展帶來巨大危害，還會影響到國家和人民的安全。所以，應積極采取措施對“網絡水軍”進行治理，加大立法規范，使“網絡水軍”有“軍規”可依，最重要的是提高網民的媒介素養，使其不再“出賣”自己的網絡話語權，從源頭上遏止“網絡水軍”現象。

參考文獻：

[1] 水軍現象[DB/OL]百度百科,http://baike.baidu.com/view/3098178.htm.

[2] (美)尼爾?波茲曼.娛樂至死[M].桂林:廣西師范大學出版社,2009.

[3] 我國網民規模已達4.57億[N].南國早報,2011-01-20.

[4] (美)馬克?波斯特.第二媒介時代[M].南京:南京大學出版社,2001.

[5] 趙啟正.政協委員已就網絡水軍問題提案[EB/OL].新華網,http://news.xinhuanet.com/politics/2011-03/02/c_121140714.htm.

[6] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999.

[7] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999.

[8] 打擊“網絡水軍”刻不容緩[N].參考消息,2011-01-29.