消費升級 營銷升級?

林雷

如果沒有汽車保有量的高速增長，后市場（二手車市場和金融租賃）也就很難實現高速增長，保有量對汽車產業鏈的不同環節將起到非常大的作用。

中國汽車市場是一個很長的產業鏈，所以把汽車工業叫做“大工業”。意思是說，我們需要以更多角度、更深層次地來審視和研究這個市場。

新華信認為，未來5年中國汽車市場總體增速將與中國GDP增長速度趨同；其中，乘用車的增幅維持在7%至10%之間。同時，汽車保有量是對未來關鍵數字的一個考量，過去我們一直考慮的是每年的產銷量，但未來還應該開始考慮每年保有量的增長速度。

在一定程度上，保有量（就是我們所說的后市場，即二手車市場和金融租賃）的增長從大產業鏈的角度來看，會改變整個汽車產業的格局。

消費者更個性

中國消費者升級日趨明顯。未來五年內中國將進入消費升級的周期，其中第一次購車和第二次購車市場并存，二次購車市場比重將大幅上升。二次購車在一線城市是非常重要的一個市場，但三四線城市還屬于一次購車。關于三四線城市規模有多大，對三四線城市的增長速度和增長規模我們還需探討。新華信多年來幫助汽車廠商規劃城市網絡布局情況，基于我們對各級別城市市場的研究，三四線的市場規模不如想象中那么大，主要原因還是在于它的道路問題。實際上，道路問題比我們想象中的更加嚴重。

舉一個例子，目前來看在全國已有兩個城市實行了“限購”：一是北京，北京現在保有量大概在千人250輛左右；還有一個“限購”城市是貴陽，貴陽千人保有量在140輛。值得一提的是還有一個城市山東交州，其保有量是千人100輛。 這種小城市千人接近100輛的時候，已經是擁堵不堪，整個交通效率大幅下降。所以說，三四線城市能不能有我們想象中那么大的規模，是不是能在未來市場上發揮巨大作用，新華信認為值得業界進一步商榷或論證。

其次，消費者需求呈現明顯的多樣化、個性化、區域化特征。80后消費者開始成為汽車的消費主體，這對傳統的市場營銷模式提出了重大挑戰。互聯網應該說是80后生活的一部分，所以在這種情況下，網絡對車企營銷方式的影響是巨大的。同時，汽車時尚化、安全性也成為了消費者重視的購車的考慮因素。表現為SUV、MPV、CROSS車型大受追捧，豪華車所占比重將會增加，豪華車車主年輕化趨勢明顯。

經銷商更主動

經銷商表現出更大的創造力和主動性。如今，經銷商集團變得更多更大、經銷商上市愈加普遍，其在三四線市場布局將發揮更大的主動性。同時，經銷商在銷售、售后服務以及后市場服務的創新表現將更為突出。

值得一提的是，部分區域經銷商集團有可能在區域市場上形成壟斷局面，并進軍獨立的維修服務市場。經銷商管理將達到極限邊際（營業額、網點數量等達到極限水平）。根據新華信研究發現，有些經銷商集團對于一些新增網點已感控制力不足，這種情況說明一個問題就是，經銷商的管理邊際逐漸達到。

換句話說將來會不會有更大的規模呢？d一千億，兩千億，三千億？從新華信的角度來看，難度應該很大，現在經銷商的管理水平，管理手段，管理框架，管理人員已經接近上限，更大的經銷商集團可能在近期內不會出現。

自主品牌艱難前行

與此同時，自主品牌將面臨更大的挑戰。未來消費者將更加關注產品品質，更加關注產品品質所表達出來的比如安全性、質量等方面，這對自主品牌的研發設計與生產技術水平等方面提出了更高的要求，但這還只是其中的一個壓力。

另外一個壓力就是來自合資企業。本來合資企業就有向下延伸其產品線的動力，截至目前合資品牌已經在十萬元以下的車型有很多了，這使得自主品牌感到巨大的壓力。對于自主品牌來說，這是市場上突然間出現的一個新的力量，這個力量占據著顯著的資源優勢，“合資自主”這一“新生力量”早已擁有的成熟的產品研發、制造和營銷能力令自主品牌倍感壓力。

同時，為了生存與發展，自主品牌又必須向上進行產品延伸，打造更高端的產品。自主品牌不能一直停留在低端產品市場的位置上，因為長期下去的話會使企業利潤不足，無力支撐長期發展。

然而，自主品牌向上發展又冒著巨大的風險。由此，我們看到自主品牌在“下探”和“上延”兩個方向上都將遭遇相當大的挑戰。

營銷模式變局

汽車營銷將發生巨大轉變。第一個就是消費升級的問題，消費者或者說新興的消費者對訴求的把握，他們的需求多變、多樣、求新、求異。 其實，我們越來越發現汽車廠商想迅速把握消費者趨勢，并建立符合他們訴求的營銷方式。

其二就是客戶保留計劃營銷模式。在這方面來講，存在著二次購車或者說企業在市場投入了更多系列的產品，也希望消費者在二次購車中能夠留在品牌內部。新華信運用“客戶保留計劃”幫助廠商進行客戶生命周期管理的理念，同時將理念有效地轉化為潛在客戶的保留。這樣的營銷方式是對我們過去方式的挑戰，它是建立在數據庫營銷的模式上，而不是傳統的所謂媒體營銷的模式上。比如在過去十幾年前，企業在客戶數據的建設、更新和使用方面還處于起步階段，大量時間是用于客戶數據管理，然后才上升到對客戶數據的挖掘和應用的營銷工作。

其三就是建立以經銷商為單一視角的全數據化管理平臺。對數以千計的經銷商管理發揮作用，這個難度是巨大的，靠目前廠商常用的手段是很難承擔這個職責的。由此，新華信提出以經銷商為單一視角的全數據化管理平臺，經銷商一看這個數據平臺，就知道廠商針對它所關注的內容是什么。而廠商也可以在數據平臺上了解經銷商實時的情況。這是實現廠商對經銷商精細化管理的有效工具。

新華信認為汽車將步入“營銷升級”時代，挑戰主要來自三個方面：第一，如何滿足新生代消費者需求，并針對他們開展網絡營銷；第二，如何留住老客戶，實現客戶再次購車時，將其留在自身品牌體系之內；第三，如何實現經銷商的精細管理。建立以經銷商為單一視角的全數據管理平臺，通過技術模型的建立與分析，將大量核心數據進行有效交換整合，形成反映經銷商競爭力和經營狀況的全面、完整和統一的數據集合。中國汽車市場在往前走的時候，我們需要基于世界汽車業發展的經驗而尋求進一步創新，能夠真正地把握中國市場的需求和特點，這樣才能夠確保我們在汽車市場上仍然維持高速增長和正確的方向。