“天龍”戰(zhàn)記

楊鋒磊

協(xié)同商企研發(fā)、采購制造、服務體系進行全價值鏈的協(xié)同，形成了東風商用車公司特有的營銷模式，支撐了東風商用車公司戰(zhàn)略商品的持續(xù)穩(wěn)健增長。

2011年12月18日，在東風商用車公司2012年度經(jīng)銷商大會上，所有參會的人身穿紅色防寒服，即便上臺講話的東風汽車公司總經(jīng)理朱福壽、副總經(jīng)理童東城和東風商用車公司總經(jīng)理黃剛也不例外。一時間作為會場的東風商用車公司十堰重卡新工廠車間成了一片紅色海洋。

事實上，用逆勢飄紅來形容東風商用車公司在2011年的表現(xiàn)并不為過：中重卡銷量全年超過23萬輛、市場份額繼續(xù)提升、持續(xù)穩(wěn)居國內(nèi)中重卡行業(yè)領先地位，尤其是東風商用車公司本部更是在行業(yè)內(nèi)一枝獨秀，全年銷量突破16萬輛，其中天龍重卡從行業(yè)第三躍居第一，天錦中卡繼續(xù)保持行業(yè)第一。

在市場下滑的情況下，剛剛獲得“中國馳名商標”稱號的東風天龍2011年的銷量近10萬輛，上市五年來的累計銷量已超過30萬輛。

那么，五年來，東風天龍走過了怎樣的歷程？它的冠軍之路背后又隱藏著怎樣的秘密？

新模式下誕生

東風天龍給東風商用車公司帶來的收獲遠不止是在銷量上的貢獻。

一個大背景不能忽略，那就是2003年東風與日產(chǎn)的合資，作為中國最大的汽車合資企業(yè)東風汽車有限公司旗下的中重型商用車事業(yè)部，東風商用車公司合資后導入了日產(chǎn)的管理方式，從而給這個有著40多年發(fā)展歷史的傳統(tǒng)國有企業(yè)帶來了全方位的深層變革。

小劉是東風商用車公司車身廠內(nèi)飾車間的一名普通員工，每天上午9點鐘，她都會準時參加班組召開的例行班前會。如果前一天不良品的增加率提升了，她會跟同事們一起討論并找出原因。小劉所在的車身廠所生產(chǎn)的東風天龍駕駛室是天龍產(chǎn)品的關鍵總成，現(xiàn)在這個工廠在推行一種叫做“全數(shù)品質保證”的管理方式，這種引自日產(chǎn)的品質管理方法的核心內(nèi)容是：不接受不良品，不制造不良品，不流出不良品。

事實上，車身廠只是東風商用車QCD（質量、成本、交貨期）改善的一個縮影，在東風 商用車十堰基地所有的工廠中，QCD改善已經(jīng)成為了一種習慣，這種習慣不僅保證了天龍系列產(chǎn)品的質量品質，也夯實了東風商用車發(fā)展的根基。

東風商用車公司制造總部總部長劉利成告訴《汽車觀察》記者：“就制造來說，天龍與以往的產(chǎn)品不同在于：一是策劃的過程中細化程度進一步加深，從研發(fā)到第一次試生產(chǎn)、第二次試生產(chǎn)，到投產(chǎn)，最后到銷售，每一個節(jié)點都設置了標準，都達到標準后才能到下一個節(jié)點，從而保證了產(chǎn)品的品質。二是縮短了生產(chǎn)準備周期。”

正是利用了國際化的產(chǎn)品開發(fā)流程，東風商用車公司成功開發(fā)了東風天龍重卡平臺。在天龍的開發(fā)中，東風商用車引進了日產(chǎn)的CVE（首席車輛工程師）模式，東風商用車技術中心先行開發(fā)部部長章應雄成為東風有限成立后第一個中方CVE。CVE是整個項目的負責人，職責是要把研發(fā)中所有出現(xiàn)或者可能出現(xiàn)的問題匯總，找到可以解決問題的相關部門制定出解決方案，并監(jiān)督問題的解決。章把CVE比喻成一個裁縫，相關的部門和人員是珍珠，CVE通過穿針引線，將它們鏈接到統(tǒng)一的工作進程和目標當中，最終按照設計師的要求縫合成一件珍珠衫。

而其后，東風天龍的成長反過來促進了東風商用車全價值鏈的流程再造。東風商用車公司總經(jīng)理黃剛說：“天龍的成功，不只是一個商品的成功，更是一個團隊的成功，東風商用車的事業(yè)團隊在天龍的成長過程中得到了歷練和進步。”

全價值鏈變革

變化首先來自東風商用車的經(jīng)營層。在上市后的半年時間里，東風天龍銷售不暢，東風商用車公司決策層很快認識到，產(chǎn)品結構調(diào)整到位不代表客戶的認可到位，他們從內(nèi)部進行了檢討和反思，針對市場反應僵化，東風商用車做出了一系列改變。很快，一個大家如今已經(jīng)耳熟能詳?shù)臋C制——“鐵三角”在東風商用車建立起來。

銷售在前，商企和研發(fā)在后，在整個價值鏈建立“鐵三角”，整個制造體系作為一個基石，支撐“鐵三角”在市場上應對客戶。東風商用車的“鐵三角”機制帶動了東風商用車公司整體應對體制的轉型。

2007年，東風商用車營銷轉型從東風天龍開始，新舉措、新方法在東風天龍身上不斷實踐，其中分品系營銷就是營銷轉型的最大成果。

分品系營銷以項目組為單元，是項目組與職能管理相結合的矩陣式組織運行體制，在強化科室專業(yè)職能分工的同時，建立以產(chǎn)品線為中心的產(chǎn)品銷售項目組分工機制，實現(xiàn)業(yè)務科室和項目組分工協(xié)作、共同支持商務代表處開展區(qū)域營銷工作。東風商用車市場銷售總部總部長孫振義說：“分品系營銷主要解決的是‘營銷專業(yè)化的問題，通過分品系營銷讓我們的營銷人員能夠從本質上理解客戶的訴求，達到‘將合適的車銷售給適合的客戶的要求，實現(xiàn)為客戶提供‘完整解決方案的目標，從而實現(xiàn)客戶滿意度的提升。”

伴隨著東風天龍的誕生，東風商用車海外事業(yè)部應運而生。2006年5月19日——在東風天龍對外發(fā)布的翌日，東風商用車公司海外事業(yè)部宣告成立，東風商用車出口工作由機遇型、貿(mào)易型提升為戰(zhàn)略型、事業(yè)型，由游擊戰(zhàn)轉為陣地戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)，東風商用車海外事業(yè)迎來更多機遇。

而正在發(fā)生的變化，還來自東風商用車的制造系統(tǒng)。如今，搭載東風新一代dCi11發(fā)動機的東風天龍在市場上“一車難求”。dCi11發(fā)動機是東風在消化吸收雷諾技術基礎上針對中國市場和客戶進行二次開發(fā)、具有自主知識產(chǎn)權的一款大功率節(jié)能型發(fā)動機。隨著天龍被市場廣泛認可，低迷多年的東風商用車發(fā)動機廠正在走向跨越發(fā)展，煥發(fā)出青春和活力，東風商用車發(fā)動機制造能力得到了升級，開始與國際水平逐漸接軌。

從2008年開始，東風商用車建立起統(tǒng)一的生產(chǎn)管理信息平臺，從此，東風商用車真正做到了訂單式生產(chǎn)。2009年年初，受全球金融危機影響帶來階段性市場低迷，以及從2009年年中開始延續(xù)至今的持續(xù)高產(chǎn)，鍛煉了東風商用車公司應對市場急劇變化所必需的生產(chǎn)組織、運營管理、成本管控等一系列攸關企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵能力，使東風商用車公司從企業(yè)到員工都進一步走向成熟。

贏得市場信賴

東風天龍上市5年來，在廣大客戶中樹立了良好的口碑，銷量不斷攀升：2006年銷售近2000輛，2007年銷售2.3萬輛，2008年突破4萬輛，2009年銷售4.8萬輛，2010年達9.4萬輛，2011年可達10萬輛，成為商用車重卡領域的一個傳奇。

東風商用車公司企劃傳播部部長鄢宗云表示：“在東風天龍上市五年多的時間里，許多卡車司機已經(jīng)由普通用戶轉變成東風天龍的忠實粉絲。在國內(nèi)一些地方甚至出現(xiàn)了‘天龍村、‘天龍鎮(zhèn)。2010年的時候，甚至出現(xiàn)過一輛天龍車后面等著三個用戶要車的現(xiàn)象。東風天龍已成為國內(nèi)最有實力的重卡品牌。”

對于天龍重卡緣何如此受用戶青睞，業(yè)內(nèi)專家分析認為，源于日產(chǎn)柴與東風卡車技術結合的東風天龍，經(jīng)過東風這幾年的不斷改進和創(chuàng)新，其品牌已經(jīng)在中國用戶群體中贏得相當不錯的口碑，而用戶的口碑正是一款卡車得以暢銷的利器。除此之外，亮麗的外觀也為天龍加分不少。

就產(chǎn)品本身而言，首先，東風天龍采用的領先發(fā)動機技術帶來了油耗的節(jié)約。東風新一代發(fā)動機dCi11，是東風在消化吸收雷諾技術基礎上針對中國市場和客戶進行二次開發(fā)、具有自主知識產(chǎn)權的一款大功率節(jié)能型發(fā)動機，動力優(yōu)秀，最低比油耗為190g/kwh，創(chuàng)造了國內(nèi)最低的紀錄。其次，領先的低風阻設計大大降低了風阻損耗。東風重卡采用空氣動力學設計，達到了0.535的超低風阻系數(shù)。同時，國際化的零部件企業(yè)團隊，打造了國內(nèi)領先的底盤、變速箱、車架、懸架等總成系統(tǒng)，使整車的節(jié)油性突出。

去年11月，“天龍”商標被國家工商總局認定為“中國馳名商標”，成為首個入選的商用車行業(yè)子品牌。

隨著東風商品的愈加成熟和市場占有率的提升，以東風商用車公司為代表的“東風”品牌中重卡在全球影響力逐漸加強，東風品牌中重卡（≥6噸）總銷量繼2010年全球銷量第一后再次登上全球年度榜首。2011年，東風商用車公司通過不斷完善全價值鏈面向海外市場的運作體系，戰(zhàn)略布局加速推進，實現(xiàn)了海外市場的恢復性增長，海外銷量同比增長17%。

以東風天龍研發(fā)、生產(chǎn)、營銷為樣本的全價值鏈變革的成熟運作，使東風商用車公司在營銷模式上實現(xiàn)了商企研發(fā)、采購制造、服務體系的全價值鏈協(xié)同，形成了東風商用車公司特有的營銷模式，支撐了公司戰(zhàn)略商品的持續(xù)穩(wěn)健增長。

盡管業(yè)績持續(xù)增長，行業(yè)份額不斷提升，東風商用車公司團隊依然感覺到了危機。

東風商用車公司總經(jīng)理黃剛在2012年度商務大會上說：“2011年，在市場下行中東風商用車公司取得了優(yōu)于行業(yè)的業(yè)績，通過商品的升級換代、營銷轉型、全價值鏈的管理變革和業(yè)務改善，鞏固并擴大了行業(yè)領先優(yōu)勢。2012年，行業(yè)環(huán)境機遇與挑戰(zhàn)并存，我們將以謹慎科學的預測，挑戰(zhàn)進取的姿態(tài)，確保市場份額不低于2011年。”