遼寧溫泉旅游開發存在的問題及對策研究

法義濱

摘要：遼寧是溫泉旅游資源大省，溫泉旅游歷史悠久，文化內涵豐富，具有發展溫泉旅游的巨大優勢。分析了遼寧溫泉旅游資源現狀，指出當前溫泉旅游開發存在溫泉旅游產品雷同、溫泉管理和服務人才缺乏、溫泉旅游營銷不力、對溫泉旅游地周邊資源整合不足等問題，最后提出了遼寧溫泉旅游發展的對策。

關鍵詞：溫泉旅游；開發；對策；遼寧

中圖分類號：F590.8文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）18-0147-03

一、遼寧溫泉旅游現狀

遼寧是中國溫泉資源的三大集中分布區域之一，在溫泉長期發展過程中，形成了南北資源地脈和東西歷史地脈兩條脈絡。南北資源地脈出露溫泉較多，以中溫和中高溫溫泉為主，水質顏色清澈，水溫在40℃~97℃之間。東西歷史地脈分布著大量的歷史文化旅游資源，水質清澈透明，大部分為堿性中溫溫泉，水溫大部分在43℃~78℃之間。據記載，遼寧溫泉歷史沿革起源于公元598年，著名的湯崗子、興城、五龍背、弓長嶺等溫泉都有歷史古跡遺存，并與帝王將相、名人賢士有關，流傳著眾多的典故和傳說。在遼寧的眾多溫泉當中，最有名的是鞍山湯崗子溫泉，湯崗子溫泉是中國四大康復中心之一，在唐朝就被人發現并利用，張作霖曾在此建有“龍泉別墅”。1950年新中國在此修建了第一座溫泉療養院。

新中國成立以后，作為新中國最重要的工業基地，本著為工人階級服務的原則，建立了一批新的溫泉療養院。這一時期的溫泉開發注重的是溫泉“療”的方面，溫泉療養地功能單一，在設施上單純為了“泡”溫泉而設計，建設上表現為溫泉室內化，在氣氛上更多偏向于醫院。改革開放后，中國開始向社會主義市場經濟體制轉軌，公費溫泉治療患者大幅度減少，伴隨醫療制度的改革和旅游業的發展，原有的療養院不再以接待公費療養者為主，而是實行對外開放。溫泉地由休療養功能向休閑度假旅游發展，由此出現了第一代溫泉旅游度假區，溫泉旅游因此逐漸發展起來。20世紀90年代中期至今，以露天溫泉為主要特色，以較大型的溫泉度假村為開發形式。溫泉開發除了繼續深入開發保健功能外，更加突出了休閑度假功能。

2010年，遼寧省政府兩次召開全省溫泉旅游現場會，提出了“建設中國溫泉旅游第一大省”的目標。2011年，省政府又頒布實施了《遼寧省人民政府關于進一步加快發展溫泉旅游的意見》，明確了溫泉旅游的定位：溫泉旅游發展建設成為遼寧旅游產業的先導產業、動力產業和新的增長極，成為遼寧國民經濟發展中舉足輕重的新興產業，成為遼寧旅游業中的支柱產業和國民經濟中舉足輕重的產業和部門。2011年，遼寧共接待溫泉旅游游客超過3 000萬人次，溫泉旅游收入190億元，占全省旅游總收入的5.7%。溫泉旅游已成為遼寧旅游業的重要支柱。

二、遼寧溫泉旅游開發存在的問題

1.溫泉旅游產品雷同

目前遼寧的溫泉旅游產品，大致可以分為兩類：一類照搬東歐的傳統療養院，以療養、治療疾病為目的；另一類是引進的日本模式，以洗浴、康樂、健身為目的，擁有健全的溫泉度假設施，包括酒店、餐飲和各類型溫泉浴池。前者數量較少，多為成名已久的溫泉旅游地，如鞍山的湯崗子療養院；后者的數量眾多，產品雷同化也較為嚴重。常去溫泉旅游的游客，可能都會有“似曾相識”的感覺，差別不大，這就是因為各家溫泉沒有特色和新意。許多溫泉從建筑到室內的裝飾與裝修，到洗浴、住宿、餐飲、休閑用品和用具千篇一律，缺少特色與文化內涵，開發思維和建設項目都大同小異。即使有一些溫泉提出了所謂的“文化理念”，也因為缺乏相應的外在“物化”建設，不能讓旅游者產生足夠的興趣。遼寧溫泉旅游的市場需求和消費差異較大，需求層次和特征都比較復雜，而單一的溫泉旅游產品已經很難滿足日益細化的旅游者需求。遼寧各個溫泉地獨有的歷史文化背景卻沒有充分利用起來，沒有打造出屬于自己的特色主題。

2.溫泉管理和服務人才缺乏

對任何一個行業來說，優秀的人才都是必不可少的。就溫泉旅游業來說，硬件和軟件兩個方面都很重要。2011年，遼寧省共簽約溫泉旅游項目74個，投資額2 585.93億元。已開工項目31個，在建投資額為1 284.3億元。硬件要求相對容易達到，相比之下，軟件方面的升級就比較困難。溫泉旅游業從本質上說，從屬于服務業。因此，服務是溫泉旅游的核心。溫泉旅游對于服務的要求很高，服務質量的高低直接影響到旅游者的體驗感覺，溫泉旅游經營管理人員素質、管理水平、服務人員專業程度和服務水平都是衡量溫泉地軟件的重要指標。國際上溫泉旅游發達的國家和地區，比如歐美和日韓，都非常重視溫泉管理和服務專業人才的培養。而遼寧省目前多數溫泉地的溫泉發展歷史不長，缺乏既懂管理、又對溫泉比較了解的專業管理人才；很多基層服務人員也沒有受到過正規的服務行業學習與訓練，這就造成管理水平低、服務質量差的局面。

3.溫泉旅游營銷不力

遼寧溫泉旅游的營銷水平比較低，營銷手段單一，依然停留在過去的資源主導階段，不僅缺乏目的地整體形象的宣傳，也缺乏旅游客源地的營銷，僅僅有一些簡單的媒體廣告。雖然也通過旅游社進行推廣，但很明顯旅行社并沒有將溫泉旅游當成重點產品看待，推廣的力度不大，由此導致團隊客源較少，人氣不旺。從長遠發展趨勢來看，散客在游客中所占的比重會越來越大，但各溫泉旅游地對散客市場也缺乏有效的營銷策略。散客旅游對網絡在線服務的需求較高，但遼寧溫泉旅游地的在線服務顯然滯后于游客需求，現有的服務僅是通過一些旅行社網站提供酒店預訂或者一些簡單的溫泉介紹，難以滿足游客對溫泉旅游地食住行游購全方位了解的需求。現代市場營銷，首先注重的就是市場調查和分析，而許多地方在開發溫泉旅游的過程中，缺乏市場調查的一手資料，更缺乏對消費者心理、行為規律、客源市場結構差異、出游目的不同和消費能力高低的深層次分析。沒有市場調查，市場推廣的對象也無從談起，也就沒有產品的市場細分，找不到目標市場，更不用說針對各個細分市場的客源特點，開發相應的旅游產品了。

4.對溫泉旅游地周邊資源整合不足

歐洲與日韓的溫泉旅游經過多年發展，已經趨于成熟。一個顯著特點是能夠有效整合溫泉地周圍的相關資源，緊密結合自然地理特征，注重溫泉地區整體形象的策劃和環境的保全，同時又不失個性。既保持了原有的生態環境，又將地方特色和歷史文化有機融入溫泉的人工環境當中，營造了一種人與自然的和諧氛圍。而遼寧溫泉旅游的開發，大都只注重溫泉設施的建設，忽視了周邊的自然資源，沒有充分利用外部的自然景觀來營造旅游氣氛。比如鞍山的千山溫泉，就沒有很好的利用周圍千山的美麗景色，十幾家溫泉洗浴中心、游泳館散落在公路兩旁，無法給游客營造一種溫泉旅游的氛圍，更別說形成自己獨特的形象。此外，溫泉旅游地的建設大都由政府和設計部門規劃，外來投資建設開發，當地居民并沒有參入其中，因此對營造高品質的溫泉旅游景區環境缺乏熱情，造成溫泉旅游設施與周邊環境不協調，依存度不高。

三、遼寧溫泉旅游產業發展的對策

1.挖掘地域文化內涵，打造特色溫泉旅游產品

旅游者在選擇目的地時，除了考慮距離、時間、交通方式、旅行成本等一般因素外，更希望從旅游中得到情感、精神的享受與寄托，此時，文化是非常重要的。如果能夠在歷史文化背景上進行深度開發，為旅游者營造一種溫泉地自身特有的文化氛圍，同時針對不同類型的旅游者，打造出多功能、多層次、系列化的溫泉旅游產品來滿足游客的需求，創出屬于自己的特色，才是溫泉旅游可持續發展的道路。遼寧溫泉旅游的深度開發，必須要加強溫泉文化的建設。湯崗子溫泉已經有比較濃厚的理療保健文化，而千山溫泉、安波溫泉等主要溫泉尚未形成自己鮮明的特色，需要下工夫進一步提煉。除了傳統的溫泉洗浴文化之外，飲食文化也可以做一番文章。可以把具有當地特色的飲食作為吸引物，使游客長期逗留而不感到厭煩，并留下深刻的印象。在日本很多溫泉旅館都是將特色餐飲作為吸引游客的重要內容。對于遼寧溫泉來說，純正的東北菜和具有滿族特色的飲食也可以引入到溫泉旅游當中去。

一般來說，溫泉文化特色的塑造有兩種途徑：一是結合溫泉旅游地的地方文化，集沐浴文化、鄉村文化、民風民情、歷史文化和宗教文化等要素于一體，提升溫泉旅游的文化品位和市場競爭力。遼寧是滿文化的源頭，清朝遷都北京之后，滿文化逐漸與漢文化融合，基本失去了自身的特點，而最能體現原汁原味滿文化和滿漢文化在最初融合時期特點的東西都留在遼寧。遼寧的旅游資源不但豐富，全面，還有深厚的文化底蘊，溫泉地也都有著悠久的歷史、獨特的傳說和典故。利用這些習俗增加地域文化氣氛，可以開發出獨特的多樣化的旅游產品，這些都是遼寧溫泉旅游開發利用的寶貴資源。二是通過文化引入和改造，將文化內涵融入溫泉旅游活動中。這方面的典型是珠海的“御溫泉”。御溫泉作為一個新興旅游產業的開創者，培育出了自身獨特的具有御溫泉特色的溫泉文化，包括溫泉洗浴文化和綠色餐飲文化。通過溫泉沐浴，把休閑、養生、健體、凈心有機的結合在一起，形成較為完整的溫泉沐浴文化體系。御溫泉打造特色溫泉文化的道路值得遼寧發展溫泉旅游借鑒。

2.推進旅游服務質量建設，加強溫泉專業人才的引進和培養

提高旅游服務質量水平，是遼寧塑造良好旅游形象，促進溫泉旅游業持續健康發展的必要舉措。雖然目前遼寧地區有許多大學和高職、職高都開設了旅游管理專業，具有比較完善的旅游教育層次，但是幾乎沒有開設針對溫泉旅游方向的課程。溫泉旅游專業人員的培養，主要是企業獨自進行培養，無論從質量上還是數量上都遠遠不能滿足需求。遼寧溫泉旅游業應該很好地利用當地資源，大學、中高等職業教育、企業團體和政府部門共同合作，組成專業的溫泉旅游人才培養機構。如珠海御溫泉，為了滿足管理及品牌輸出的跨區域發展需要，通過校企合作，聯合辦學的方式來培養溫泉旅游專業人才。2002年，廣東韶關大學與御溫泉合作創辦了中國首個溫泉旅游管理專業大專班，培養溫泉旅游經營管理的專業人才；2004年，御溫泉又聯合北京師范大學、華南理工大學等高校舉辦溫泉旅游經營管理專業的大學本科班，解決企業發展的人才問題，同時采取優惠措施從溫泉旅游發達的國家和地區引進高級溫泉管理人才。建立溫泉旅游從業人員的崗位培訓機制，采用崗前培訓、崗位培訓、外派培訓等多種方式提高溫泉旅游經營管理人員素質和服務人員服務技能。還可以定期舉辦溫泉旅游行業和溫泉旅游知識競賽、優質服務競賽和技術評比等活動，建立健全獎懲制度，提高溫泉旅游從業人員的服務意識和服務水平。

遼寧旅游行政管理部門已經編制實施了《遼寧省溫泉旅游服務規范》、《遼寧省溫泉旅游度假區和溫泉旅游特色小鎮標準》及《遼寧省溫泉旅游度假區和溫泉旅游特色小鎮認證管理辦法》，進一步加強了全省溫泉旅游的基礎建設，促進了全省溫泉旅游的標準化、規范化建設。除此之外，推進旅游服務質量建設，還要建立健全監督機制，依法加強對溫泉旅游市場的管理和旅游服務質量的監督、檢查。要通過設立溫泉旅游投訴電話、設置群眾意見箱等方式，使旅游者能夠直接向旅游管理部門反映真實情況。通過多種渠道，建立起以政府管理、新聞監督和廣大旅游者參與的社會監督體系，促進旅游服務質量的提高。

3.拓寬銷售渠道，加強網絡營銷和口碑營銷

在現階段，旅游團隊仍是旅游活動的重要組成，所以對于溫泉旅游地來說，想要增加游客數量，離不開旅行社這個傳統的營銷渠道。旅行社這個渠道應該引起溫泉旅游地足夠的重視，加強跟主要客源地區知名旅行社或旅行社集團的合作，邀請他們過來踩線，建立起長期有效的戰略合作關系，開發更廣闊的溫泉旅游市場。

隨著旅游消費的日益成熟，自駕車數量的增多和交通條件的改善，越來越多的旅游者選擇自駕車或其他方式進行自助旅游，對于以度假型產品為主的溫泉旅游地而言，自助旅游者在溫泉的客源市場中占據著很重要的地位，并且隨著時間的推移，呈逐漸增多的趨勢。現在的自助旅游者越來越多地依靠網絡獲取旅游地信息，并通過網絡購買住宿、門票等旅游產品。因此，溫泉旅游地應盡快建立起電子商務平臺，依靠第三方旅游網站和自建的旅游網站，進行網絡營銷，宣傳溫泉旅游地的產品和服務，拓寬銷售渠道。

旅游信息的傳播一般來說有兩條渠道，一種是正式的渠道，即媒體廣告、店面銷售等將旅游信息傳播給潛在游客；另一種是非正式的渠道，即通過體驗過旅游效果的游客將旅游信息傳遞給周圍的家人、朋友和在工作生活中有聯系的其他人。口碑營銷是人類最古老的營銷方式，旅游口碑營銷就是指經歷過旅游的旅游者以口口相傳的方式將旅游的有關方式傳遞給周圍的家人、朋友和在工作生活中有聯系的其他人，從而影響旅游決策。因此我們要對游客的口碑營銷給予足夠的重視。首先溫泉旅游地要樹立良好的形象來吸引旅游者，旅游地和旅游企業的形象是游客對旅游地或旅游企業的綜合認知和總體評價，是游客選擇旅游地或旅游企業的重要判斷依據。旅游地或旅游企業應根據自身的旅游資源和產品特色，設計出獨特的整體形象，充分利用口碑營銷信度高、傳播信息量大的特點，將旅游地或旅游企業的各方面信息傳播給潛在旅游者，進而影響旅游者的決策。因此，旅游地和旅游企業在重視傳統的營銷渠道的同時，也必須重視游客口碑宣傳的作用，采取措施積極有效的進行口碑營銷。

四、整合溫泉周邊旅游資源，延長溫泉旅游產業鏈

目前來溫泉旅游的游客，不過夜的一日游游客占到了90%以上。游客停留時間短成為溫泉旅游地面對的普遍問題。通過與游客深入訪談，游客普遍反映無處消費，除了洗溫泉之外，沒有新奇有特色的娛樂項目，想待也待不長。因此，借鑒日韓和南方溫泉旅游發展的先進經驗，整合溫泉地的周邊資源，是有效延長溫泉旅游時間的關鍵。

實踐表明，不同尺度的區域聯動和協作是實現地方旅游業快速、平穩發展的有效途徑。溫泉旅游地應加強和周圍其他類型旅游地的合作，組織設計合理的旅游線路，提升區域旅游一體化程度，形成互補有無的旅游目的地網絡系統。在這個網絡中，溫泉旅游地可利用自己先天的度假旅游優勢，力爭形成以溫泉度假地為中心，向四周輻射的態勢，即旅游者以溫泉景區為基地，環覽周圍的其他景區。尤其在遼寧中部七城市一體化的大背景下，遼寧區域旅游資源整合有了政策保障和政府的支持，可以更有效的整合區域內旅游資源，延長溫泉旅游的產業鏈。資源整合可以分階段逐步進行，切忌單純數量的提高，要在整合的區域內形成互相支持的機制和系統。在遼寧省內對區域內的旅游資源整合方面，大連安波溫泉走在了前面。安波溫泉已經認識到，有效延長溫泉旅游時間，必須從整合周邊旅游資源做起，光靠溫泉自身是遠遠不夠的。一方面，配備高爾夫、跑馬場、KTV、山上采摘等比較高級和新穎的休閑娛樂設施，另一方面，與周圍的老帽山和滑雪場等周邊景區實現景區聯動機制，互相輸送客源。

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[責任編輯 陳鳳雪]