論管理咨詢企業(yè)財務戰(zhàn)略的目標定位

何燕芳

【摘要】 管理咨詢市場中競爭格局復雜，機會與威脅共存。為使我國管理咨詢企業(yè)在適應市場競爭的同時又做到可持續(xù)發(fā)展，文章在運用波特五力模型對該市場進行全面分析的基礎上，提出有效的財務戰(zhàn)略是這些企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要手段，并進一步明確了財務戰(zhàn)略的總目標和具體目標，從而為財務戰(zhàn)略的執(zhí)行提供了方向上的指引。

【關鍵詞】 管理咨詢； 可持續(xù)發(fā)展； 財務戰(zhàn)略； 目標

管理咨詢活動是指有一批管理知識和經(jīng)驗都比較豐富的機構，應企業(yè)需要，深入企業(yè)調研，并且通過和企業(yè)管理人員的密切合作，利用先進的管理思想、科學的管理方法和有效的管理工具對企業(yè)存在的主要問題進行定性和定量的分析，在此基礎上提出改善方案，同時協(xié)助企業(yè)推行方案，以助其改善經(jīng)營機制、提升管理水平和提高經(jīng)濟效益。這批機構就是管理咨詢市場的參與主體。改革開放以來，管理咨詢業(yè)一直以“醫(yī)生”或“智囊團”的角色為我國其他產(chǎn)業(yè)的成長提供有力支持，與此同時，自身也不斷地走向成熟。但受到各種市場因素的影響，該行業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路是希望與困難并存，決非一蹴而就。

一、影響我國管理咨詢企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的市場因素分析

咨詢市場中的競爭狀態(tài)和變化趨勢是影響管理咨詢業(yè)可持續(xù)發(fā)展的客觀因素。我們可以利用邁克爾·波特的五種競爭力模型，從同業(yè)競爭者、潛在進入者、供應方、客戶、替代服務這五個方面對此進行分析。

（一）同業(yè)競爭者方面的影響

經(jīng)濟全球化給我國管理咨詢業(yè)帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，尤其是大量外資咨詢機構（其中不乏國際知名咨詢公司）的涌入加劇了同業(yè)之間的競爭。一方面，這些咨詢公司有極強的市場開拓能力。他們往往密切關注我國商業(yè)、技術環(huán)境和全球資本流動的需要，不斷拓展其服務范圍，能夠進行增長戰(zhàn)略、IT技術、企業(yè)服務轉型、供應鏈管理、并購等復雜領域的咨詢活動。另一方面，他們經(jīng)驗豐富，擁有穩(wěn)定增長的知識資本基地以及歷經(jīng)多年形成的商業(yè)關系，因此其客戶范圍涵蓋大中型國有企業(yè)、跨國公司、投資基金、政府機構及國際組織。相對而言，本土咨詢企業(yè)對于復雜業(yè)務咨詢的掌控能力不足，因此其業(yè)務范圍主要定位在集團子公司的發(fā)展戰(zhàn)略、競爭策略及營銷政策等方面。但由于本土咨詢企業(yè)熟悉中國的傳統(tǒng)文化和市場環(huán)境，能夠深刻解讀中國的經(jīng)濟政策，因而在為境外企業(yè)進入中國市場的戰(zhàn)略規(guī)劃，世界經(jīng)濟組織對中國地區(qū)的專題性研究等方面，具有一定的優(yōu)勢。

（二）潛在進入者方面的影響

我國咨詢企業(yè)的最低注冊資本僅需要10萬元，準入門檻很低, 幾乎沒有形成進入壁壘。但其發(fā)展勢頭又是驚人的，在2009年其規(guī)模就已經(jīng)達到200億元人民幣，更以每年30％的增長率快速成長。因此，其他行業(yè)對該市場也虎視眈眈，攪亂了這一池春水。近年來，美國戴爾公司收購了畢博管理咨詢（上海）公司；法國IT巨頭凱捷公司收購中國遠卓咨詢公司，我國最大的管理軟件公司用友軟件也于2010年正式進軍管理咨詢市場。這些實業(yè)巨頭的進入勢必會引發(fā)該市場的一場血雨腥風。

（三）供應者方面的影響

管理咨詢企業(yè)的資源供應方是指人力資本提供者。這些企業(yè)提供的是高智能化的專業(yè)性服務，在調研、方案設計、輔導實施等重要的咨詢環(huán)節(jié)都離不開咨詢顧問系統(tǒng)而高效的工作，可以說人力資本是咨詢企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的希望之源。但目前咨詢顧問的取得路徑主要依賴招聘與獵頭方式，行業(yè)內(nèi)人才流失現(xiàn)象比較嚴重。那部分精通國外先進的管理思想和管理模式，又熟悉國內(nèi)企業(yè)實際問題及解決方法的復合型人才對咨詢企業(yè)有較強的議價能力。

（四）客戶方面的影響

管理咨詢企業(yè)主要采用差異化營銷戰(zhàn)略，為客戶提供的是個性化的咨詢方案，而這些方案具有一體化的特點，即為客戶提供從環(huán)境分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織設計、運營管理、信息化建設等全過程一條龍的咨詢服務。這種營銷模式是咨詢企業(yè)的生存之道，在一定程度加大了客戶的轉換成本，增強了咨詢企業(yè)的議價能力。

（五）替代服務方面的影響

對管理咨詢業(yè)有一定替代作用的是客戶內(nèi)部開展的管理診斷活動。當客戶內(nèi)部具備了優(yōu)秀的管理人才、先進的管理軟件、豐富的管理經(jīng)驗等條件時，就會嘗試開展內(nèi)部咨詢，這會對外部咨詢企業(yè)造成一定的競爭壓力。

總之，我國管理咨詢業(yè)基本處在一種自發(fā)競爭狀態(tài)，尤其是國際知名咨詢公司的進入是本土咨詢企業(yè)最大的威脅，同時該行業(yè)還缺少制度約束，如尚未統(tǒng)一咨詢收費標準、缺乏咨詢的質量監(jiān)理和評估制度等，也使這種競爭結構處于無序狀態(tài)。而對于本土咨詢企業(yè)而言，市場環(huán)境是客觀存在的、不可控的，因此，實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展的關鍵還是要通過培養(yǎng)核心競爭力來實現(xiàn)。

二、有效的財務戰(zhàn)略是實現(xiàn)管理咨詢企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要手段

財務戰(zhàn)略是指在企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的統(tǒng)籌安排下，以價值管理為基礎，以實現(xiàn)財務資源優(yōu)化配置及維持資金的均衡流動為衡量標準，在企業(yè)財務管理活動中所采取的戰(zhàn)略性思維方式、決策方法和管理方針。我國管理咨詢企業(yè)要想在激烈的市場環(huán)境中生存并發(fā)展下來，就必須以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展作為主要的戰(zhàn)略目標，而財務戰(zhàn)略作為重要的職能戰(zhàn)略，自然要為此提供財務上的幫助和資金方面的保障。

首先，管理咨詢企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是以穩(wěn)定持續(xù)不斷的資金流為基礎的。如果資金流不能正常進行，輕則影響企業(yè)的日常經(jīng)營，重則會使企業(yè)破產(chǎn)倒閉。

其次，財務具有配置資源、優(yōu)化資源分配的功能，對核心競爭力的培育有著重要的作用。咨詢企業(yè)要在競爭中取勝，關鍵要靠核心競爭力，而核心競爭力的加強，又要依靠財務上加大對有關核心競爭的業(yè)務、技術、產(chǎn)品等方面的投入。

最后，財務戰(zhàn)略是為了實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略而對現(xiàn)金流轉和資本運作進行的全局性、長期性和創(chuàng)造性的籌劃。目前因資金籌劃不善，導致資金短缺而陷入經(jīng)營困境或破產(chǎn)的咨詢企業(yè)不在少數(shù)。可見，如何有效地利用企業(yè)資源，制定與環(huán)境相適應的財務戰(zhàn)略，已成為咨詢企業(yè)生存和發(fā)展的重中之重。

三、管理咨詢企業(yè)財務戰(zhàn)略目標的確定

確立財務戰(zhàn)略目標可以明確管理咨詢企業(yè)未來一定時期財務活動的方向和任務。按性質可將其分為財務戰(zhàn)略總目標和財務戰(zhàn)略具體目標。

（一）財務戰(zhàn)略總目標

財務戰(zhàn)略總目標是制定和實施財務戰(zhàn)略的指導思想，也是企業(yè)財務活動和財務關系的核心部分。改革開放以來，管理咨詢企業(yè)發(fā)展迅速，但其生命力不強、壽命偏短已是普遍現(xiàn)象。針對這種情況，基于價值管理理論，財務戰(zhàn)略應該追逐企業(yè)價值最大化，這種價值包括經(jīng)濟價值和社會價值。其中經(jīng)濟價值的實現(xiàn)依賴于咨詢業(yè)務領域的不斷拓展及項目凈利率的不斷提高；而社會價值則體現(xiàn)為資源的節(jié)約、環(huán)境的保護等方面。因此，財務戰(zhàn)略不能只追求單純的賬面收益，更要合理進行價值規(guī)劃，找到各種價值驅動因素實現(xiàn)財務資源的永續(xù)、充分、高效利用，支持這些企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的最大化。

（二）財務戰(zhàn)略具體目標

財務戰(zhàn)略的具體目標是通過在籌資、投資和資金管理等方面增強咨詢企業(yè)抵御風險的能力，最終提升其核心競爭力。

1.提高管理咨詢企業(yè)抗御風險能力

管理咨詢企業(yè)的風險主要有經(jīng)營風險和財務風險。經(jīng)營風險指由于咨詢企業(yè)經(jīng)營狀況變化而引起盈利水平改變，從而導致投資報酬下降的可能性。影響經(jīng)營風險的因素有：產(chǎn)品需求、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品競爭力等。財務風險則是因不同的融資方式而帶來的風險。目前咨詢市場處在高速成長期，管理咨詢企業(yè)一直致力于總體市場的開發(fā)和市場占有率的提升，因此經(jīng)營風險一直處于較高的水平。這就意味著在財務戰(zhàn)略上要保持良好的資本結構，盡量使用權益性資本來提高自有資金盈利能力，同時要防止過度舉債而引起的財務風險的加大，避免陷入財務困境。只有資本結構處于最佳狀態(tài)，企業(yè)的加權平均資本成本才會最低，財務風險才能被控制在低水平。具體而言，應高度關注三個方面：

（1）注意各個價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)財務資源的高效流轉，使企業(yè)具有自動造血能力。在項目研發(fā)環(huán)節(jié)，要通過內(nèi)部項目招標及零基預算方式減少研發(fā)成本；在項目設計環(huán)節(jié)，要通過合理的分工，以最大限度降低設計成本；在項目營銷環(huán)節(jié)，要通過品牌營銷與客戶建立長期的合作關系，實現(xiàn)對市場的有效控制，實現(xiàn)項目款的迅速回籠。

（2）將實現(xiàn)的稅后利潤盡可能地積累以充實資本，做好與股東的溝通工作使其關注點放在企業(yè)整體價值的增長上，盡可能使股利支付率維持在較低水平。

（3）根據(jù)咨詢企業(yè)財力與資金周轉的具體情況，謹慎地采用負債手段，即在負債融資時除要考慮適度負債外，還要處理好長短期負債的比例關系，同時維持經(jīng)營性現(xiàn)金流量與還本付息之間的平衡。

2.提高管理咨詢企業(yè)的核心競爭力

核心競爭力是企業(yè)所特有的、能為企業(yè)及顧客等創(chuàng)造價值且不易為競爭對手所模仿的技能、資源或知識組合，它能使整個企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢和獲得超額利潤。管理咨詢企業(yè)的核心競爭力主要體現(xiàn)在管理方法和技巧的與時俱進、品牌聲譽的塑造和保護、高效咨詢團隊的形成和維護等方面，因此，財務戰(zhàn)略具體目標也應從此入手，具體而言：

（1）注意技術研發(fā)的經(jīng)濟性。核心技術是核心競爭力的基礎，而核心技術的形成與保持依賴于企業(yè)不斷地技術創(chuàng)新。現(xiàn)在很多咨詢客戶已經(jīng)不滿足咨詢顧問提出的定性診斷報告，而是更看重其量化分析。這就需要咨詢企業(yè)運用好ERP、OA等現(xiàn)代化信息管理平臺，加強數(shù)據(jù)的全面收集，完善行業(yè)數(shù)據(jù)庫并引入數(shù)據(jù)分析軟件，而這自然要靠財務上的大力支持。但技術創(chuàng)新在追求技術進步的同時也要考慮到用戶需求和市場的接受程度，因此財務人員在資金投放時要做好技術研發(fā)項目的可行性研究工作，可以采用凈現(xiàn)值、內(nèi)含報酬率、回收期、會計收益率等方法對項目進行評價并選擇最經(jīng)濟的技術研發(fā)項目。

（2）保證品牌營銷的資金投放效果。針對客戶類型，咨詢企業(yè)的品牌營銷手段有所不同。對于常年咨詢客戶，可以通過持續(xù)的溝通方式，如定期顧客回訪、郵寄內(nèi)部刊物等方式維護其品牌忠誠度；對于潛在客戶，可以通過大規(guī)模的宣傳方式如與銀行、咨詢協(xié)會等合作舉辦咨詢講座、與媒體合作進行咨詢知識的普及等方式使?jié)撛诳蛻羰熘稍兤髽I(yè)形象，成為其日后有需要時的首要選擇。財務戰(zhàn)略對品牌營銷資金的管理應該與部門績效評價結合起來，重點通過客戶開發(fā)率、客戶回訪率及客戶滿意度等定性指標來進行監(jiān)控。

（3）要形成人才資源的動態(tài)考核辦法，同時保持咨詢隊伍的穩(wěn)定性和先進性。人才資源是咨詢企業(yè)的生命之源。目前其人力資源主要由兩部分構成：一部分是專職咨詢師隊伍，主要由富有多年管理實戰(zhàn)經(jīng)驗的工商管理、經(jīng)管類碩士與博士組成；另一部分是智囊級專家隊伍，主要是央企領導人、上市企業(yè)高管、高校教授和經(jīng)濟學家等。前者是咨詢隊伍的核心力量且具有相對的穩(wěn)定性，對其管理可以通過靈活的激勵制度來進行，具體可以推行目標激勵、競爭激勵、信息激勵和股權激勵等相結合的方式，鼓勵員工進行團隊合作，將人力資源的成長與企業(yè)戰(zhàn)略銜接起來，有效地支持管理咨詢企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

四、結論

通過對管理咨詢市場環(huán)境的分析，可以發(fā)現(xiàn)同業(yè)者、新進入者的威脅加大了本土管理咨詢企業(yè)的經(jīng)營風險，而在管理水平、營銷手段、項目設計、創(chuàng)新能力等方面本土企業(yè)仍處于弱勢，導致其核心競爭力不夠，抗風險能力較低。因此，這些企業(yè)財務戰(zhàn)略的總目標應該在價值管理的基礎上支持其可持續(xù)發(fā)展能力的最大化，具體可以通過幫助咨詢企業(yè)提升抵御風險能力和核心競爭力來實現(xiàn)。●

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