農業突發事件公關管理機制構建:從概念到設想

陳小桃 徐艷晴

【摘要】該文以海南省農業突發事件公關管理為例，分析目前我國農業突發事件中公關管理存在的主體危機公關意識淡薄、信息監測和評估缺乏預見性以及缺乏常規管理機構等問題，認為構建農業突發事件公關管理機制的是我國處理農業領域突發事件的當務之急，提出構建農業突發事件公關管理機制的設想。

【關鍵詞】農業突發事件公關管理機制構建

農業突發事件是發生在農業領域，對農業的生產、加工、流通等經營管理造成重大損失，嚴重影響農業生產和經營的正常進行，需要立即處置的緊急事件①。農業突發事件具有突發性﹑偶然性﹑危害性﹑繼發性特點。農業突發事件如果處理得不當，往往具有極大的破壞性，不僅會影響人們的正常生產、生活秩序，甚至會影響經濟發展、社會穩定，因此構建農業突發事件公關管理機制勢在必行。

農業突發事件公關管理的概念及作用

農業突發事件公關管理可理解為用公共關系的方法應對農業領域的突發事件。學界普遍認為，公共關系活動由公關主體、公關客體和公關溝通媒介三個部分組成，三者之間相互作用與影響實現公共關系的完整過程。因此，筆者認為農業突發事件公關管理是針對農業領域的突發事件，公關主體制定的一系列公關管理措施，憑借傳播媒介，建立與農業公關客體的良好溝通，以提高農業主體應對農業突發事件發生的預見能力和突發事件發生后的處理能力，恢復社會穩定和秩序，從而達到維護組織良好形象，保證農業生產、經營的順利進行與發展。

在農業突發事件公關管理中，政府是農業突發事件公關主體之一。政府對農業突發事件進行公關管理，是一種特殊政府公共關系活動。農業突發事件政府危機公關是政府從公共關系的角度出發，用公共關系手段與公眾進行傳播溝通、協調關系，化解危機，重塑形象的過程。其主要作用是及時地向公眾提供突發事件的真實信息，取得公眾對政府緊急處理決策和管理措施的理解、支持，并積極配合，為進一步動員和整合社會資源進行突發事件的有效處理打下輿論基礎，實現“轉危為機”，全面修復政府以及相關部門與公眾的關系，維護政府的良好形象。

農業突發事件中公關管理存在的問題

一是農業突發事件公關主體危機公關意識淡薄。農業突發事件公關主體是指農業突發事件處理過程中起主導作用，為維護主體的利益借助特定的傳播工具與公眾溝通的組織。在我國突發事件處理實踐中，公關主體主要是政府?！胺堑洹币詠?，我國危機公關的實踐增多，研究也有所增強，在應對地震、洪澇等自然災害方面也積累了一些經驗，但在農業突發事件的處理上，還存在著一些問題，突出表現為危機公關意識淡薄，對處理農業突發事件產生后的社會輿論疏導、政府形象重塑等方面缺乏對公關的基本認識等。處于農業突發事件輿論危機旋渦中的某些政府部門官員危機公關意識淡薄，依然延續官僚作風，甚至企圖隱瞞事實。

二是信息監測和評估系統管理存在問題，缺乏對危機的預見性。信息的監測和評估系統主要有三項職能：分析風險信息、監測風險動態、評估風險。在2007年海南“香蕉致癌事件”后，2008年海南省設立了以農業標準化生產為基礎，以農業生產過程監管為手段，以保障農產品質量安全為目標的“海南省現代農業檢驗監測預警防控中心”。然而兩年后該防控中心卻沒能防控海南“2010年豇豆事件”，也沒能有效預防2011年海南香蕉“乙烯利”催熟事件。這說明作為危機管理的最基礎及最重要的環節，“信息監測”沒有到位，相關組織的重視程度和管理存在問題。

三是缺乏常規的農業突發事件公關管理機構。從海南農業經營管理的實際情況出發，無論是個體的農業經營組織還是國有農業經營組織（例如海南農墾），包括政府農業管理部門，尚未設立專門的農業突發事件公關管理機構。以政府管理部門為例，由于沒有常設的專門危機應急管理組織，在農業突發事件爆發后，常常由農業主管部門（農業廳）成立一個臨時性應急小組來應對危機，危機過后臨時應急小組便撤消，難以實現事件發生前的防控監測和事件發生后的協調溝通等針對農業突發事件過程的動態管理。

構建農業突發事件服務型公關管理機制的設想

公關危機管理機制是針對組織自身情況和外部環境，分析預測可能發生的突發事件，然后制定出針對性措施，一旦發生突發事件，就能有條不紊地應對，并將危機化解，重新恢復信譽和市場的一整套機制。

一是樹立服務理念形象和強化危機公關意識。在危機狀態下，價值理念抉擇的重要性更加凸顯，有效的價值理念的選擇，能夠對政府與社會公眾間的關系形成明確的定位，政府通過有效的危機公關管理來實現社會的穩定、有序發展，并以此為基礎構建起與社會公眾間良好的互動關系，營造起自身的良好形象。服務型政府建設要徹底根除“官本位”的思想，在農業突發事件中應改變企圖隱瞞事實的做法，樹立以人為本的理念，特別是為農民服務的意識。由于中國已經進入了高風險社會，所以更要強化危機意識以有效預防農業突發事件的發生。

二是設立常規的農業突發事件公關管理組織。建立一個能夠統籌全局，領導各職能部門，擁有專業人員隊伍和富有危機管理經驗的常設農業突發事件公關管理組織，進行系統化的動態管理。其主要職能首先是對行業潛在的危機做出預警，確定危機管理的戰略和戰術；其次是在危機爆發時執行危機管理計劃，對危機的管理進行統籌協調，提高危機處理效率，減少危害；最后是對危機的整個過程進行總結評估，發現問題，同時對危機相關人員進行培訓，提高危機管理意識。

三是提高農業突發事件風險的預測和評估能力。農業組織的農業危機風險的監測、預警系統的設立和良好管理，能夠幫助農業組織提高農業突發事件風險的分析和預警能力。其內容包括在危機爆發之前監測風險系數，敏銳地發現危機的征兆，根據對征兆的分析，得出有關危機演進的初始判斷。危機出現之后及時監測危機發展的速度和影響程度，為決策層及時提供應對危機的總體原則和可行步驟。危機過后及時全面評估危機產生的影響，進行事后的溝通和管理。海南省早在2008年就已經成立海南現代農業檢驗監測預警防控中心，相關管理部門高度重視監測和預警工作，開展了規范化的風險監測和預警防控工作，提高工作人員的風險防范意識、公關意識和預測及評估水平。

四是制定一整套應對農業突發事件的公關應急預案。在危機管理理論中，制定一套科學合理的應急管理預案是危機管理成功的重要一環。對于農業突發事件，也必須建立一套長期穩定的應急管理預案，防范未然，在事件到來之時才能做到先發制勝。一套科學合理的應急管理預案一方面必須制定一份完整的具有可操作性的危機管理計劃，在危機到來之時能指導政府或組織迅速地組織、決策和指揮，加快信息的傳輸和處理，提高物資的準備和調度能力；另一方面，要根據危機管理計劃對相關人員進行危機管理的培訓和技術儲備，提高應對危機的處理效率，一旦危機到來才可能反應迅速。

五是堅持新聞發言制度，正確引導輿論方向。英國危機公關專家里杰斯提出了危機溝通的“三T原則”：一是以我為主提供情況(You're your own take)；二是提供全部情況(Take it all)；三是盡快提供情況(Take it fast)。從突發事件處理的輕重緩急來看，快速告知應是危機傳播的首要原則。海南省委書記羅保銘曾在處置香蕉市場風波工作總結表彰大會上明確指出：善于跟媒體溝通和對接，善于發揮新聞媒體的作用，用正確的輿論以正視聽，形成正確的輿論氛圍和導向非常重要②。在農業突發性事件公關管理機制中，最為重要的是應該設立包括組織最高領導、新聞發言人、公關專家、法律專家、專業人員構成的專門公關溝通小組。由公關溝通小組全面負責農業突發性事件信息處理和新聞發布，研究和決定處理農業突發性事件新聞報道的方案，與事件受害者及家屬、新聞媒體溝通，形成統一口徑。其次，在農業突發性事件公關管理中，應堅持新聞發言制度，通過新聞發言人，以我為主及時準確向公眾傳達農業突發性事件的真實信息，通過和權威媒體溝通，建立公開、通暢、透明的信息渠道，形成有利于的輿論導向，避免信息混論、錯誤、拖延等原因產生的社會恐慌，穩定公眾情緒。再次，通過網絡等新媒體的廣泛應用，與外界的交流，滿足公眾知情權，利用權威的聲音告訴公眾事實真相，引導正確的輿論方向，杜絕謠言的產生，樹立公眾對公關主體解決危機的信心。

（作者均為海南大學政治與公共管理學院副教授；本文系海南省哲學社會科學規劃課題和海南大學政治與公共管理學院科研課題成果之一，項目編號分別為hnsk08-13、HNSK11-73，HNZG2009004）

注釋

①張杰，陳小桃：“海南農業突發事件公關管理情況調查”，《熱帶農業科學》，2009年10期。

②馬應珊，羅昌愛，羅保銘：“‘香蕉保衛戰啟示應急管理”《人民日報》，2007年5月31日。