占領華爾街運動中影像傳播的受眾策略分析

劉名美

【摘要】2011年9月27日，美國爆發了“占領華爾街運動”。在這場社會運動中，支持者運用影像傳播推動了整個運動發展。文章試運用使用與滿足理論、議程設置理論及符號學相關理論，結合影像傳播的特點，分析影像傳播在激發受眾參與上發揮的重要作用，以期引起人們對社會運動中影像傳播的受眾策略之探討。

【關鍵詞】占領華爾街運動影像傳播受眾策略

2011年9月27日，美國爆發了“占領華爾街運動”。這場社會運動迅速從全美向世界范圍蔓延，引起了人們的關注。影像傳播行為貫穿了整個運動，其中的影像作品有：海報《舞女與銅牛》；催化運動膨脹的影像：展示紐約警察局“惡行”的視頻；推動運動發展的影像：多利·蕾妮的“烈士形象”照。在這一過程中，傳播者運用的影像傳播在激發受眾參與上發揮了重要作用。

利用影像的優勢滿足受眾需求

利用使用與滿足理論，我們可以通過分析在占領華爾街運動中，受眾的影像接觸滿足了他們的什么需求，來考察影像傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。美國社會學家E·卡茨曾在其著作《個人對大眾傳播的使用》中將媒介接觸行為概括為一個因果連鎖過程：“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”，即人們接觸使用傳媒的目的是為了滿足需要，這種需求和社會因素、個人心理因素有關；受眾接觸使用后的結果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。在考察傳播效果時，受眾的需求是否得到滿足是一個重要的衡量標準。

以此觀照，2008年美國金融危機爆發以來，美國經濟萎靡不振，失業率居高不下，財富分配、社會保障等矛盾日益尖銳，這一切奠定了受眾發泄對生存現狀的不滿、反抗社會不公的社會基礎。在這樣的社會背景下，人們從對經濟運行機制的關注，轉向對經濟、社會體制的質疑，心中積壓的不滿、懷疑、憤懣迫切需要一個發泄渠道。占領華爾街運動中的影像恰恰滿足了人們的發泄訴求，本來如暗流般涌動著的不滿和憤怒便迅速爆發。

在占領華爾街運動中，影像傳播在滿足受眾需求時，影像自身表現出了獨特的優勢。首先，在視覺信息傳播的不同形態中，影像傳播的信息量非常大，一幅圖片可以同時傳遞豐富的事實信息和深刻的情感信息。影像較之文字更為有力，因而有“一圖勝千言”的說法。由此，影像傳播的信息具有輸出量大和到達率高雙方面的優勢。影像又是直觀性的信息呈現，影像展現在受眾面前的是具體的內容，而非通過加工想象才能被理解的抽象信息。海報《舞女與銅牛》不需要人們在高頻率的生活節奏下，停下匆匆步履來仔細分析、思考，受眾能否認讀簡單的單詞都能理解影像所要傳遞的信息。觀看者從這些信息中，不僅看到了不公平的“事實”，同時它所傳達的精神暗含了傳播者預期的憤怒，傳遞了起來反抗、參加占領運動的信息。

利用不同影像設置受眾議程

議程設置理論認為，傳播者可以通過提供信息和安排相關議題來有效地左右人們關注的事實和意見。占領華爾街運動中，傳播者作為事實上的“把關人”，從人們的環境認知過程入手，利用影像進行“環境再構成”的作業，向公眾提示社會生活中的重要議事日程。但是，受眾不僅受到媒介強調的議題內容的影響，而且受到這些議題的表達方式的影響，這些影響就會涉及其態度和行為的改變。

占領華爾街運動的影像傳播是一個對受眾的長期“培養”過程。2011年7月13日，《Adbusters》雜志貼出一張跨頁海報《舞女與銅牛》，吹響了這場社會運動的號角。《舞女和銅牛》用隱喻的方式提示受眾：時下美國經濟萎靡，失業率居高不下，社會矛盾日趨尖銳。它告訴人們為什么要進行占領運動—因為大家有“一致的要求”，共同敵人就是畫面背景中隱現的人群，在混沌不清又危機重重的當下，只有在9月17日行動起來，共同反抗。2011年9月24日，紐約警察局向游行婦女噴灑辣椒水的錄像和截圖出現在YouTube和Facebook上。2011年10月1日，媒體上出現布魯克林大橋上700多名示威者被抓捕的消息和畫面。這些影像把人們的目光紛紛引向了運動中的新矛盾，即與警方的斗爭。新議題的出現很好地為占領華爾街運動“保鮮”，贏得了人們持續的關注。運動支持者的影像傳播行為產生了他們預期的良好效果：主流媒體由此掀起了對占領華爾街運動的報道潮流，運動因而得到了世界范圍的“宣傳”，受到了廣泛的關注，贏得了更多的支持。之后，多莉·蕾妮的“烈士形象”更為這場運動的持續打了一劑強心針。

縱觀整個傳播過程，從“殘酷生存現狀”到“與警方惡勢力斗爭”，再到“烈士形象”的鼓舞，傳播者把握住了受眾階段性的心理狀態，不斷為受眾設置新的議題，保持運動的新鮮度。由此，影像促進占領華爾街運動產生和發展下去。

影像在對受眾進行心理干預的過程中，發揮了自身作為一種強有力的視覺刺激的作用，以直觀的、簡單的表現手段，將傳播者想表達的信息傳達出來，帶給人震撼，給議程的設置提供了便利。“當人們開始對感情而不是理性思維產生反應時，他們有時就會摒棄秩序井然的現狀和因行為溫順而產生的安全性”①。感性支配下的受眾將影像創造的“擬態環境”與現實的共同點無限放大，來不及意識到這些影像的信息生產與傳播并不是純客觀的，就將影像呈現的所謂現實等同于真實的世界。于是，影像的受眾從圍觀者變為了運動的同情者、支持者，甚至投身其中。

引導受眾解讀影像

羅蘭·巴特在《今日神話》中對《巴黎競賽》雜志封面上“黑人士兵向法國國旗敬禮”的影像曾有過一段經典的分析。其深受結構主義影響的符號學理論，對于我們解讀華爾街運動中的影像或有啟發。

仿照他的分析，解讀占領華爾街運動中的經典影像《舞女與銅牛》如下。這張海報里面有一個能指—海報本身已經構成了一個符號系統，即華爾街街頭，一位芭蕾舞女在矗立著的銅牛脊背上翩然起舞，她背后是隱現在濃厚迷霧中的帶著防毒面具的一群警察；有一個所指—舞女與銅牛的組合有意形成柔美與暴力的強烈反差，代表著美與理想的輕盈舞女與其身處的惡劣環境放在一起對比；最后還有所指借助于能指的表現形態—作為符號材料的海報。作為符號材料的這張海報，實際上已經成為了制作者的一種“意指”。“觀察者可以從海報中深深地嗅到硝煙彌漫的味道。”人們能從《舞女與銅牛》的畫面中迅速感受到它強烈的號召—弱勢群體聯合抗爭，加入到占領華爾街運動中來！于是，影像傳播在占領華爾街運動中成功地扮演了催化劑的角色。“平日孤立狀態下需要幾十、上百年才能充分表現出來的社會矛盾，由于‘交往打破這種孤立狀態，而很快暴露出來，從而使人們產生一種改革的需要。”②

通過對《舞女與銅牛》的分析發現，影像得以在社會運動中發揮作用，有賴于其與社會系統的緊密結合。影像本身具有某種含混性。當它要求人們通過視覺來刺激思維時，作為符號的整體，它表達的意思需要具有與社會運動本身相關的特定價值，才能構成畫面主體的歷史的一部分，使其意指得以建立。

必須指出的是，同一影像存在著不同的解讀方式。雖然任何一種有目的的傳播活動都希望取得良好的傳播效果，但是效果的產生卻往往不以傳播者的意志為轉移。在占領華爾街運動中，一些影像傳播行為，因為缺乏對傳播后果的全面估計，對受眾因素考慮不足，還出現了一些“意外的”影響。

“紐約警察局之惡行”的新聞畫面出現之后，傳播者如愿地看到運動參與者們的群情激憤，主流媒體的關注，輿論對運動參與者作為弱者一方的同情以及警方、官方的謹言慎行。但是，另一方面，在這樣的影像刺激下，在沸騰熱血的沖動下投入到運動中的感性成員們，做出了一些極端行為，甚至與警方頻發沖突。并且，官方并沒有因為影像在媒體上的傳播壓力，而放松對運動的控制。

此外，多莉·蕾妮的烈士形象在評判聲中險些被炒作成小丑。影像的發布者迫切地希望通過圖片、視頻的傳播獲得一石千浪的積極響應，以此推動運動的進一步發展。只是影像的受眾“不配合”，不但沒有完全吸收傳播者的思想信息，反而悖其本意，英國《衛報》尖銳地指出，蕾妮的形象不過是一個工具，因為每一個新生的政治運動都需要烈士③。這種通過塑造“烈士形象”來推動社會運動發展的做法，缺乏對傳播影響的理性思考。當人們的激情沖淡了理智，一場社會運動有異變為一場社會動亂的潛在危險。作為傳播者應當有意識地引導受眾對影像按其傳播意圖作出正確解讀。

結語

通過對占領華爾街運動中影像傳播之受眾策略分析，可以對進一步探討社會運動中影像傳播的運用提供啟示。影像傳播作用的發揮有其自身的特點。在傳播過程中，傳播者不但掌握著傳播工具和手段，而且決定著信息內容的取舍選擇，進而培養受眾，對傳播內容進行議程設置，引導受眾對傳播內容進行解讀，作為傳播過程的控制者發揮著主導作用。這為今后研究社會運動和影像傳播的受眾策略提供了一個新的方向。

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）

注釋

①埃德溫·埃默里，米歇爾·埃默里，南希·L·羅伯特：“印刷機：變革的動因”，展江等譯，《新聞傳播學專業英語教程（第二版）》，北京：中國人民大學出版社，2010年，第322頁。

②陳力丹：《精神交往論—馬克思恩格斯的傳播觀》，北京：中國人民大學出版社，2008年，第5頁。

③Jonathan Jones: The Occupy movement now has its iconic image of martyrdom, http://www.guardian.co.uk/commentisfree/2011/nov/18/occupy-movement-iconic-image-martyrdom．