從電商價格戰看價格策略安排

余序洲

價格競爭，通俗地說，就是通過讓渡價值，讓顧客能在比價中感受到利益的傳遞，從而誘導顧客從其他的品牌購買轉到從本企業購買，進而達到通過實施價格策略擴大市場、提高市場份額的目的。價格策略，特別是低價競銷策略，一直都是同業間最為簡捷也最為有效的營銷競爭手段。價格競爭的最直接目的是為了從競爭對手那里挖取顧客資源。

8月15號，被視為“中國電商第一城”的京東商城率先挑起了價格戰，先是由其董事長劉強東在微博上向蘇寧約戰，叫板國內兩大實體電器連鎖商蘇寧和國美，聲稱消費者在京東商城上購買的任何小家電，只要比蘇寧和國美的同樣產品價高，京東將無條件退還差額部分，蘇寧和國美也隨之跟進，小家電市場由此陡然生變。消費者被京東承諾所惑，紛紛等待小家電降價的美好時刻。可是當京東開放網絡銷售平臺時，消費者卻發現，那些降價產品在網上商城中根本無貨可供；或是商城中的某些產品，在比價時發現竟然是專供電子商務，其型號在實體店無蹤可循。一時間對京東的質疑洶涌如潮，其后有關媒體更是報料稱發現京東在價格促銷活動中虛抬進價、欺騙顧客。國家發改委也介入進來，稱要對京東的商業欺詐行為予以懲處。一場轟轟烈烈的商業促銷行為，最后竟然這樣滑稽結束。

表面上價格戰已經過去，但各種討論和反思卻仍在繼續，甚至可能會對電商的發展產生深遠影響。那么，價格戰，特別是低價競爭策略，到底有沒有合理性？企業在實施價格戰時要考慮的問題有哪些？價格戰是不是真的賠錢賺吆喝？

首先，單品（類）價格戰不影響企業整體效益。從這次電商價格戰的范圍上，我們看到一個有趣的現象：“零利潤”銷售，是京東在發起價格戰時的一個主要“賣點”，但是仔細看劉強東的聲明就會發現，京東的零利潤銷售僅限于家電類產品，且是小家電產品。在經營商品的選擇上，電商企業通常都是以日用品為主體，家電類的大件商品和耐用品，在電商企業的經營中所占比例一般而言都是很小的，特別是象京東這樣的綜合電商企業，更是如此。正因為有這樣的商品經營結構，京東放棄的利益在其全部的銷售中所占的比例就更小，相對來說這一部分利潤對京東是微不足道的。相反通過單品價格戰，可以極大提升京東商城的人氣，帶動其他品類銷售的大幅提升。京東降價的損失，與其說是讓利于消費者，倒不如說是對京東商城的促銷投入，且這種投入遠比廣告更有效。作為分銷商（電子商務并沒有改變京東分銷商的定位），尋求熱點、利用熱點、制造熱點來促銷是企業例行的工作。

但無論是利用熱點，還是制造熱點，都是要有投入的，如果是企業制造熱點來促銷更是需要投入巨額宣傳費用的。京東只是利用了一個小的單品（類）的降價，通過網絡營銷工具微博，藉由社會化商業路徑，就在國內掀起了一場輿論大潮，引發消費者高度關注，這樣的宣傳公關效果，是同樣廣告費投入所不敢想象的。雖然沒有京東由此增加的流量和銷量的確切信息，但我敢說，這個增加的額度，肯定是會讓京東很快忘掉被發改委懲罰的痛的。

其次，價格競爭是合理但卻野蠻的。價格競爭是簡單的，但由此帶來的后果也是嚴重的。從正常的經營來看，分銷商的生存是依靠進銷差價的，沒有差價也就沒有利潤，分銷商也就沒有辦法生存。當然分銷商也可憑終端優勢強迫供應商支持，剝奪供應商應有的利益為自身謀利。然而沒有穩定和諧的供銷關系，分銷商的發展是沒有基礎的；沒有穩定的供應商支持，分銷商也是走不遠的。在商品供應充裕的競爭市場上，廠商通常是沒有獲取暴利的可能的。換句話說，在正常情況下，理性的價格策略是把商品價格控制在一個合理的區間之內。如果分銷商要在這個基礎上再降價，就有可能損害供應商或是自身的經濟利益，降低企業贏利預期，最終又會反過來影響到市場上商品的供給，進而損害到消費者利益。企業不能獲取正常的經營收益，那么最終消費者就會因商品供應不足而受損，承受高價或得到劣質的產品。

價格是市場上交易雙方的合理比例，雖然這個比例有彈性，但也存在一個合理的邊界。超出這個邊界，就會帶來社會成本的增加，進而讓市場競爭行為變得更加惡劣，而終極的成本最終還是由消費者來承擔。價格作為競爭的殺手锏是把雙刃劍，殺敵一千固然可喜，但自傷八百這個代價就有點太大。勝之慘烈，并非是企業正常經營選擇的常項，只能是偶而為之。低價競爭，不是不可，但超低價競爭，有違商業正常發展規律，擾亂正常的經營秩序。市場的破壞者，并不是一個正常企業應有的形象。

企業的長期發展依賴于企業穩定經營風格的形成，良好的企業形象是企業穩定經營的必要條件。價格競爭如果逾越底線，必然會誤人誤己。野蠻的價格戰（零利潤）只會讓經營環境變得更加惡劣。

第三、價格戰執行要素是誠信、守諾、不誤傷。企業實施價格戰，固然可以從競爭對手那里拉來客戶，但同時也會因為降價給企業帶來盈利水平下降的困惑。零利潤使企業在經營活動中不僅無利可圖，而且會導致管理費、人工費、稅收等無從計提和攤銷。價格戰只能在銷售量上為企業增加業績，在利潤上則可能只是一種負影響。既然管理層決定開展降價營銷，就必須能夠承受營銷活動帶來的后果，同時要有明確的方案管控降價成本。

降價策略，必須是真正能讓消費者獲益的，否則就會產生負效應，甚至會給顧客以企業欺詐、不守諾的印象。京東的價格戰就犯了這樣的錯誤，降價淪為噱頭，顧客無法買到所需的產品；大量商品缺貨，讓人疑惑大增。為什么我要的就沒有？為什么降價的我買不到？京東是不是在忽悠？這是人們在京東促銷后的第一印象。京東在降價預案上準備不足，讓消費者對其不依不饒，最后才被挖出了“虛提進價，虛假標價，虛假降價”的大新聞，也給國家發改委懲處提供了把柄。授人以柄是這次京東價格戰最大的敗筆。

價格戰，操作不當，就會損人不利己，造成雙輸的格局。從最后的結果看，京東價格戰就是這樣。

價格戰在執行時一定要有明確的預算，這樣，價格戰啟動后才能從容應對，才可能避免被誤傷。如果京東在發生動價格戰之前，和供應商保持很好的溝通，確保有足夠的能力來應對突然增大的訂單量，就能避免顧客產生京東忽悠的不良印象，也就會避免對電商企業“誠信”的誤傷。

第四，價格戰不是真的賠錢賺吆喝。對企業營銷戰略而言，價格只是一個工具。價格競爭的本質是利誘顧客。更低的價格，其實質是企業將自己的一部分收益讓渡給顧客。單品競爭貌似虧本，但從管理的全局觀點看，局部的虧損不等于企業全部虧損。在籌劃價格競爭（降價）策略時，只要能明確地測算產品的止損點，就能很好地控制企業降價帶來的負面影響，甚至可以將這負面的影響轉換成企業促銷的正溢出。事實的確如此，京東用很小的投入（家電類零利潤）獲得了最大的宣傳促銷效果。當然由于京東在操作過程中，對價格戰的后續影響控制不力，對自身承擔降價能力的信心不足，加上違規操作導致這次價格戰并沒有達到預期的目的，而且還在消費者和政府眼中形成負面印象，但京東得到的實惠，也是實實在在的。在京東叫板蘇寧后，京東商城聚集了大量的人氣，也引起了媒體的高度關注，形成了今秋零售市場上第一熱點事件，對提升京東的流量和知名度居功甚偉。由此帶來的零售力的提升，更是讓京東網上商城產品銷售一空，從這個意義上講，京東降價不但沒有損失，反而大大提升了銷售額，賺了個缽滿盆滿。價格戰是以小局換大局，以小錢（降價損失）換大錢（增加的其他類商品銷售額）。降價是賠錢賺吆喝的說法并不實際。斤斤計較，不是現代企業應為之事，要想戰勝對手，就應該有比對手更新的思維。

責任編輯：高冬梅