未來營銷的5個關鍵詞

陸雄文

面向未來，中國企業該如何做營銷策略？也許首先要關注五個趨勢。

共振 中國市場逐漸融入全球市場，對消費的需求將會隨全球消費趨勢的波動而波動，形成一種“共振”。中國與國際市場越來越接軌了，消費趨勢也同全球消費形態變化而共振，這是第一個趨勢。

融合 網上渠道與網下渠道的混合使用已成趨勢。很多企業非常注重強化傳統渠道，卻忽視網上渠道的溝通與分銷功能；但另外一些企業又完全依賴于互聯網，這樣的做法適用于小網店而非大企業。不管是全球還是中國，市場機會都在于網上和網下的結合，這兩種渠道相互融合、相互促進，是非常顯著的趨勢。

成熟 消費者不成熟表現在兩方面：①購買力有待提升，未來三五年中國政府會加大力度提升廣大普通消費者收入，消費者購買能力增強，需求就會被激發；②消費經驗、判斷能力有待加強，缺乏消費經驗的消費者會盲從商家的推銷，盲目跟隨潮流，當更加有知識、有經驗時，消費者就會以自己的價值觀、自己能獲取的信息和自身經驗來比較分析，獲取真正對自己有價值的產品和服務。中國的消費者正在迅速從不成熟走向成熟，企業要真正迎合顧客對價值的看法，價值營銷變得越來越重要。

創新 基于中國市場，我們也會有許多創新的機會。中國有一些產品和服務，國外可能從來沒有。中國企業可以根據這些進行創新，使創新成果在中國獲得廣泛認同后走向國際。云南白藥本是傳統中藥，人們用它止血、治療跌打損傷等，現在云南白藥被應用于生產創可貼、牙膏等，甚至大幅度壓制了一些國際大牌的市場。市場需要這樣的創新，中國也有這樣的市場潛力和資源來進行創新。尤其在今天，中國傳統文化中的許多理念越來越得到了全世界的接受和認同，中國很多產品和服務的創新，不僅能在中國獲取市場機會，而且可能發展到國外。

阿里巴巴為中小企業創造開展國際貿易的機會，這種商業模式來源于中國，也會給更多的新興國家帶來啟示。所以，我們也可以向世界貢獻我們新的營銷智慧，包括產品創新、渠道創新，會給世界市場帶來很多啟發。

需求導向 企業的營銷理念決定商業模式與生產方式，真正以顧客為中心的營銷會成為企業商業模式創新的重要原動力。中國正在從短缺經濟轉向更加充分競爭的市場經濟，企業的營銷理念將從“生產—銷售”理念轉向真正的“以顧客需求為導向”，這也將從根本上改變企業的商業觀念和商業模式。

在短缺經濟時期，企業強調“大規模、低成本、功能強、質量優”的競爭優勢，這符合當時的市場邏輯，但是在一個逐漸開放的、在許多領域已經出現供過于求的經濟體中，這種模式就會使企業陷入同質化競爭。當生產觀念、銷售觀念實質性主導企業營銷行為時，企業口頭上宣稱“以顧客為中心”，其實所采取的各種推銷手段往往都有“誘導”與“瞞騙”的成分，并不是真心希望通過贏得顧客內心的認同和滿意，來形成顧客的長期忠誠。我認為，現在可能是一個時間點，企業營銷理念真正由生產－銷售導向轉變為市場導向模式，商業模式因此也會發生根本性地改變：業務流程需要重組，企業邊界變得模糊，外包同企業內部的研發、生產將一體化，企業價值鏈可以得到無限延伸、并被重組。企業只需要掌握整個價值鏈中最核心的環節，就能形成自己的核心競爭力。簡單來講，營銷同企業商業模式創新將是一體的，營銷會帶來企業商業模式的變革和創新，這是一個重要趨勢。

那么，面對這些變化，企業應該做些什么準備呢？

首先，要有智慧。短缺經濟時期，企業在營銷上的思考是淺層次的，不夠深刻、不夠系統化、不夠具有前瞻性。要能夠真正從顧客所需要的價值角度出發，真正去理解顧客的需求和價值認知，企業就得有智慧。如何獲得智慧？企業要有受過良好教育的專業營銷人才，組成人才結構合理的團隊；團隊成員之間要保持良好的溝通與合作關系，并且與外部專家進行合作，集思廣益。

其次，要懂得借鑒。我們許多中國企業總是自己探索，成功了很好，失敗了就自以為交學費買教訓。事實上，我們完全可以借鑒西方大量的理論和實踐，讓營銷成功機率更高，效率更高。當然，引進經驗時，我們要做好本地化的探索，不是照搬，而是要洋為中用。

最后，企業要保持創新。企業時刻要進行創新，而且創新不僅適合中國市場，甚至可以為國外，尤其是一些新興市場、新興國家所借鑒。在中國，消費者階層差異大，不同地區的消費者需求差異也很大，市場時刻在變動之中，創新始終是企業營銷發展致勝的武器。如果不以創新的觀念去發展未來的營銷戰略，那我們一定會陷入粗放的規模擴張、粗暴的價格競爭的漩渦之中。責任編輯 閆敏 yanmin@guanlixuejia.com

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