試論廣播媒體與新媒體的融合

李雪蓉

摘要：以網絡為代表的新媒體發展迅速，新媒體廣告收入逐年增加，傳統媒體尤其是廣播媒體市場被分流。為適應新的傳播環境，滿足網絡時代的受眾需求，廣播媒體加快了與以網絡媒體為代表的新媒體的融合步伐，揭開了廣播媒體與新媒體融合發展的序幕。本文通過廣播媒體與新媒體的融合現狀以及對下一步發展趨勢的探究，闡述了在新形勢下廣播媒體必須與新媒體融合才會有更大發展空間的觀點。

關鍵詞：新媒體 媒體融合 新廣播

伴隨著網絡媒體對民眾生活滲透力不斷增強，越來越多的人，尤其是中青年人習慣于利用網絡來獲取信息、溝通交流甚至商務交易。在此背景下，廣播媒體也在開始加快進軍新媒體的步伐，以中央級電臺為代表的廣播媒體陸續將臺網互動、臺網共建、開發移動廣播傳媒等納入戰略規劃，揭開了廣播與新媒體融合的序幕。

一、廣播媒體與新媒體的融合現狀

1．復雜的共存形勢

就廣播媒體而言，目前與新媒體之間有著復雜的共存局面。一方面，廣播媒體擁有比較穩定的受眾群，如城市有車一族、老齡受眾等，廣播的新聞、交通、健康、評書頻率等都正是適應了這樣的受眾需求，有較大的發展空間。廣播媒體擁有素質較高的專業記者、編輯隊伍，其“內容為王”的優勢得到充分體現；廣播媒體的媒體責任感也成為媒體的核心競爭力。另一方面，新媒體的發展對于廣播媒體也具有一定的依附性。比如，目前手機媒體所發布的新聞信息，一部分是來自于廣播電臺的新聞發布平臺，也就在一定程度上解決了目前手機新聞可信度不高的問題。另外，目前的許多電臺舉辦的行政監督類節目，已經成功地實現了在網絡電視臺、網站上的同步直播和隨時點播，節目的互動形式也由以前的電話、短信等形式增加了網友留言等新形式，形式的不斷更新，使得廣播媒體開始更多地被中青年人所關注。

2．多樣的融合模式

“媒體融合”提出了新舊媒體今后的發展趨勢。 2009年，中共中央政治局常委李長春在綿陽電視臺、四川電視中心施工現場視察時指出：“現在網絡發展很快，廣播電視要千方百計進軍新媒體，主流媒體要在網站上發揮作用，在辦好傳統媒體的同時向網絡進軍，而且要同等重要地發揮網絡的功能?！痹趥鹘y媒體觸網氛圍漸趨濃厚的背景下，廣播正加快與新媒體融合的步伐。綜合來看，廣播與新媒體的融合主要表現在兩個層面，一是自發辦網，建立廣播網站，獨立發展網絡廣播；二是向外借力，積極尋求與其他網站的合作，擴大廣播在網絡上的影響力。

我國的首批廣播網站出現在1996年前后，經過10多年的發展，廣播網站總體建設已經漸成規模。目前，廣播網站主要分為由廣播電視總臺、廣播電臺和頻率獨自建設三種情況。除了大力發展廣播網絡以外，廣播媒體還加強同社會網站、論壇、社區及電信運營商的合作，展開跨媒體運作的新范式。主要體現在以下幾個方面：

一是合辦網站。利用門戶網站的影響力，與其進行戰略層面的合作。2009年，由新浪網與河南人民廣播電臺共同出資成立的新浪河南網正式上線，運營兩年多時間，電臺的《政府在線》《新聞今日談》等節目與網站展開內容合作，已經擁有了幾百萬的忠實網民。

二是合辦活動。目前，網站媒體在廣播電臺舉辦的各類活動中發揮重要的宣傳作用，其中既包括頻率品牌活動也包括各類賽事和評選活動。青島人民廣播電臺新聞頻率于2009年8月推出的“找尋城市的第一個腳印——新青島記憶”評選活動，由青島傳媒網協辦，在網站上開辟專門的網頁，把“新中國成立60年來青島巨大的變遷標志點”以圖文的形式展示在網上，讓網民投票。電臺則開辟專門節目對這些標志點進行介紹，讓市民講述自己和這些“青島市發展歷程第一個腳印”的故事，廣播和網絡形成了有機互補、良好互動，活動參與者眾多，在社會上引起強烈反響。

三是平臺互借。利用具有廣泛影響力的網站空間、論壇等，廣播節目開辟博客、微博，擴大傳播，吸引網民。如北京新聞廣播《博聞天下》節目不僅在新浪網開了博客，而且在節目中加以宣傳，既推廣了網站又宣傳了節目。

四是內容共做。對于新媒體而言，廣播媒體的內容優勢最具吸引力，最具權威性，而廣播媒體主要青睞新媒體的人氣。在長沙，鑒于娛樂資源的豐厚，以整合QQ群見長的群英會網與長沙新聞廣播《開心十三點》節目尋求合作，共同開辦“QQ群英會”欄目，市場表現突出。

五是與電信運營商全面合作。廣播媒體與電信的合作開始于2005年，最早是手機讀報節目的合作，廣播媒體提供內容，電信運營商在用戶手機上發布，雙方共同贏利。在“三網融合”的大背景下，廣播媒體與電信的合作空間將更加廣闊。

近年來，新媒體最具特點的網絡元素在廣播節目中得到越來越廣泛的應用，這主要表現在面向網民征集素材，利用微博、SNS社交網站創新推廣方式，利用新媒體中的網絡元素集成節目創意。

3．融合成效

試以中央電臺、中國國際廣播電臺和青島電臺網站為例，分析一下目前網站的狀況和帶來的變化。

（1）中央人民廣播電臺：面向市場，全臺辦網，實現傳統廣播的轉變

廣播媒體與新媒體的全方位融合，中央人民廣播電臺從2009年全面啟動新媒體戰略。首先，中國廣播網全新改版。“以音頻為核心，以圖文和視頻為兩翼、以互動為手段”，建立了全天24小時的不間斷直播平臺，建立網上“音頻世界”，搭建面向海內外的互聯網視聽節目分發渠道和集成交易平臺。在此基礎上，中廣網先后推出“新聞線索提供平臺”和“央廣調查”欄目，發起題為“中國廣播網邀你一起設計‘主持人頻道”的活動，加強網民互動。其次，中央人民廣播電臺正實現著廣播媒體自身的三大轉變。第一個轉變是做純粹的媒體，做更像自己的廣播，要求把廣播的優勢做到極致。第二個轉變是做全媒體，做內容提供商。將廣播內容的提供轉變為多媒體的提供，要求廣播生產要標準化，做出的新聞是符合于各個通道的，實現新聞成品的碎片化推送。第三個轉變是渠道多媒體化，廣播要進軍互聯網、進軍移動互聯網、進軍多媒體分路，實現非單媒體經營，把廣播從內容的提供者逐漸變為服務的提供者，從而變為價值的提供者，達到經營增殖化。

（2）中國國際廣播電臺：傳統廣播與網絡廣播并重發展

中國國際廣播電臺在《2009年新媒體工作規劃》中明確，以“綜合、創新、實效、循序”原則，大力推進業務結構戰略性調整和全臺新媒體化進程。總體來看，國際臺在傳統廣播與新媒體廣播并重發展方面取得了顯著成效。

首先，大力發展新媒體廣播。國際在線網絡電臺于2005年7月13日開播，他們借鑒歐美類型化音樂廣播電臺運作標準，把網絡電臺細分為懷舊金曲、都市流行、寫意民謠三個頻道。2009年，國際臺方言廣播“世界華聲”網絡電臺開播“客家之聲”和“閩南之音”，同年，巔峰體壇網絡電臺開播，國際在線逐漸形成囊括音樂、娛樂、資訊、外語教學、體育等龐大內容的立體網絡。

其次，加快英語視頻內容建設。國際在線英語網推出了獨立的視頻頻道，以自采、自編的視頻節目為主，開設新聞、教學、旅游和娛樂等子欄目，節目形態包括視頻新聞、專題片、教學片、中外視頻對話直播、視頻晚會直播等。

（3）青島人民廣播電臺：發展音視頻廣播，拓展圖文廣播新天地

青島人民廣播電臺新聞頻率的《行風在線》節目是目前青島廣播與新媒體合作最全面的典范。每天的《行風在線》廣播節目實現了在青島新聞網、青島傳媒網、青島網絡電視臺的同步視頻直播和隨時點播，《行風在線》節目視頻版還在青島全市的公交車移動車載電視上實現了同步播出。

2010年3月1日，青島人民廣播電臺圖文廣播頻率試播，這是集音響、圖片于一體的嶄新的廣播頻率，打破了廣播的傳統面孔，聲、文、形并茂，成為青島電臺對于新媒體領域的嶄新拓展?？梢韵胂螅诓痪玫膶恚鄭u市民在手機上，在移動可視終端上，都能夠“聽、看、點”廣播了。

二、采取有效措施，推進廣播媒體與新媒體的融合

廣播媒體在越來越激烈的媒體市場競爭中想要做大做強，最大的挑戰還是在于自己。廣播要上規模，要提高競爭力，就必須要走融合、聯合的道路。如果說，目前廣播媒體與新媒體的融合是物理的聯合，即內容共享的話，那么將來的融合，就可能是化學的聯合，即更深層次更密集的合作，最終把內容共享上升為受眾共享。目前，廣播電臺還沒有建立起受眾即用戶的意識，更沒有開始創建用戶庫。對于每個地區的廣播電臺而言，如果都能逐漸地建立起忠實用戶的數據庫，已經形成聯盟的全國廣播電臺用戶數據庫如果能夠實現共享的話，那將是一個不可估量的最具價值的用戶群，將為廣播媒體形成一個嶄新的產業基礎。

1．廣播媒體的未來面孔——“新廣播”

廣播媒體未來的面孔是什么？未來面孔就是生產方式的變化，即打造“新廣播”。

頻率策劃集成化。就是把網絡與廣播聯合——各地廣播網和各地廣播頻率共同作戰，每天在一起策劃節目，哪個節目適合多媒體化，哪個更適合聲音的傳播，然后記者在第一時間去采訪，廣播和網絡聯手發布。

重點報道多媒體化。這是指在一些特色的重大報道中，廣播傳媒的報道將實現圖片、視頻、音頻的一體化播出。

個性節目網絡化。把一些廣播專欄、專題放到網上再現，實現網絡互動和音視頻聯動。

傳統生產互動化。就是把傳統廣播生產單一的受眾，通過網絡建立的龐大MSN社區和聽眾進行近距離的接觸。

由于以上“新廣播”的變化，廣播媒體的生產流程也需要隨時更新，采編源頭、傳播渠道、受眾聯系、推廣服務都需要融合，這些和新媒體的融合，將是全方位的，將是無縫隙覆蓋的。

2．需注意的幾個問題

當前，廣播媒體正處于向數字化、網絡化轉型的重要階段，許多廣播媒體正在嘗試在多個層次、多個角度與新媒體進行多種形式的互動，出現了一批較有影響力的臺網共做節目、臺網互動報道、臺網聯合活動。這不僅是廣播與新媒體兩種媒體互動的結果，更是媒體和受眾互動、受眾和受眾互動的結果。

但是，在兩者融合的路途中，仍有許多需要注意的問題。

（1）廣播與新媒體的融合，首先要立足自身特點。盡管新媒體擁有其他媒體難以超越的便捷性、豐富性，但是也并非所有優勢都可以被廣播媒體所用。比如說，廣播的最大特點在于聲音的傳播，最有魅力的地方在于直播互動性，只有貼合其本色的資源才更有挖掘的價值。

（2）廣播與新媒體的融合要密切關注受眾需求開發適合市場需求的臺網互動方式、方法和內容。隨著數字技術的發展和媒介樣式的豐富，受眾的生活形態和媒介接觸習慣正在發生改變，廣播聽眾的口味也在不斷調整。廣播與新媒體融合要密切關注受眾需求的變化，開發適合市場需求的臺網互動方式、方法和內容。

3．推進廣播媒體與新媒體融合的對策

在加快廣播媒體與新媒體融合步伐已經成為業界共識的基礎上，下一步，可以從以下幾個方面推進工作開展，推動廣播媒體與新媒體融合快速、持續發展。

（1）政府主管部門應加大政策扶持力度，在推出“三網融合”工作思路的基礎上，加快“三網融合”試點城市工作推進步伐，以促進網絡運營商、終端制造商和廣播電視媒體發布商之間“三網融合”工作的迅速開展。

（2）廣播媒體應該通過組織制度安排和管理運作協調等方式，對電臺和新媒體的內容、人力、技術資源進行合理的重新配置，發揮資源的聚合效應，提高資源利用率；要面向市場，實施市場化運營方式，積極利用市場有利因素，吸收社會資本，壯大經濟實力；還應該進行科學規劃，強化管理，把握新媒體發展的最新趨勢，立足電臺已有資源和發展目標，使政策調整與發展趨勢相統一，資源整合與市場需求相統一。

（3）廣播媒體應該更加積極地開展網絡廣播新媒體業務。電臺開辦自己的網站是廣播媒體向新領域進軍的重要途徑，其實際意義在于既可以把一部分網民納入自己的受眾群體，又能夠在同一傳媒的旗下實現資源的整合與共享，通過臺網互動和多媒體的經營過程，使廣播的內容資源得到充分、復合性的使用，從而產生更大的社會和經濟效益。

（4）積極主導開展移動多媒體廣播業務。移動多媒體廣播的優勢在于利用數字傳輸技術使用廣播通道，這樣做的優勢在于節省投入，提高廣播信號質量，降低成本，終端便攜且普及，能夠隨時隨地收聽收看廣播節目。

可以肯定的是，在未來的發展中，廣播媒體與新媒體的融合，將是內容、制作、流通、渠道、營銷等全方位的融合，雙方只有搭上媒介融合這班車，才能不斷地獲取可持續發展的動力。

（作者單位：青島人民廣播電臺）

（本文編輯：呂曉紅）