洞察市場變化

胡左浩

中國是全球第二大市場，在許多領域（如汽車、移動終端市場等）也是世界最大的市場，卻鮮有世界第一流的企業，這在世界產業史上都是沒有發生過的。企業是國家經濟的根基和命脈，中國經濟的發展需要優秀的企業來支撐。德魯克說：“企業存在的目的就是創造客戶以及創新?！笔聦嵣?，要做好企業，就不能把營銷只看作一項企業職能，而更應該把營銷看作統領企業一切經營工作的靈魂。

在未來的中國，消費者群體會發生什么樣的變化？他們身上呈現的新特點會如何影響企業的營銷活動？營銷工作又將面臨什么樣的外部環境？我認為有以下幾點值得注意。

第一， 新生代的消費者，如80后、90后。他們喜歡上網，擁有新的價值觀和生活方式，即使時間流逝，他們也會葆有這一代的鮮明特點。深度的市場挖掘或許將給企業做產品帶來新的思路和轉機。

第二， 農村市場的興起將帶來新的增長點。農民收入的提高，新生代農民的出現，使得農村市場需求與城市市場需求呈現了相近的特點，而企業的營銷成本大幅降低。

第三， 中國城市消費群體將逐漸富裕起來。中國經濟經過30多年的高速發展，基本從溫飽型走向小康型，相當一部分城市消費者開始逐漸向富裕型轉變。這部分富裕起來的消費者的消費行為開始發生根本性的變化，會對中國企業的營銷提出新的要求。

第四， 企業面臨著市場和競爭的全球化。從市場來看，全球化給中國企業帶來巨大的機會。對企業而言，做好本土市場是核心，是國外市場長期持續發展的保證；而置身于全球市場有利于保持在本土市場的競爭活力。同時，全球許多優秀的外資企業進駐中國，他們有著全球化的品牌、運作經驗，中國本土企業面臨的競爭是全球化的。

第五， 信息化帶來的變化是廣泛的?；ヂ摼W、無線互聯網、微博等社交媒體的出現，帶動了一大批新興產業，如淘寶、京東商城、凡客誠品、第三方支付等。同時，消費者在生活方式、思維方式、溝通方式等方面也現了變化，這就要求企業必須借鑒新的技術和工具，觀察消費者行為方式的變化，利用微博等社會化媒體手段，更好地為客戶創造價值。傳統企業，尤其是是金融服務業，如何利用好信息化的趨勢，是一個值得研究的課題。現在技術上已經完全可行，關鍵是人們的消費理念如何引導，安全性如何保證，企業如何推廣應用。

面對變化的市場環境，中國企業應該如何應對呢？

首先，企業要有長期、持續、腳踏實地做營銷的心態。

其次，企業的營銷理念應是創造客戶價值，并為此做出不懈的創新和持續改進。營銷工作需要以客戶價值為核心，但是創造客戶價值的方式需要創新。

再次，企業要注重顧客體驗，因為傳遞客戶價值的是產品、服務和解決方案等實實在在的東西。把握住技術發展的革命性變化，如新能源汽車、平板電視等，必然會改變人們的消費和生活方式。但是對于大多數企業來說，集成性的創新更有可行性。我們去看《喬布斯傳》，就會知道蘋果并沒有發明新的技術，而是集成使用已有技術，做出了顧客喜歡的產品。

第四，中國企業已經到了創建品牌的階段。中國企業要做受人尊敬的，能引領時代進步的，受消費者喜愛的品牌。企業需要在實踐上摸索適合自己的道路，也應當加強與知識界的合作。

最后，走在行業前端的企業必須注意承擔社會責任。中國市場處于社會經濟高速發展期，在食品安全、員工關系等方面依然存在著一些問題：“三聚氰氨”事件、“瘦肉精”事件、富士康連跳事件等等。美國在19世紀末20世紀初時也發生過這樣的情況，甚至更嚴重。但是21世紀的中國，處在一個信息更為發達、消費者維權意識更為先進的時代，我們應該可以更好地解決問題，其中優秀企業應當主動承擔社會責任。企業社會責任與品牌及組織形象密切相關，優秀的企業必須有引領行業創新、改善人類生活品質、推動社會文明進步的志向。諸多實證研究也表明，履行社會責任的企業更能受到社會各個階層和團體的尊重，最終可以獲得更好的效益。

當前中國企業面臨的核心命題，就是在本土市場如何占據領先地位，這需要自主創新。當然，產業的振興，不僅僅是企業的事，更需要全社會共同關注。以汽車行業為例，中國本土品牌相對較為弱小，但是從歷史的觀點來看，企業發展不足三十年，成績已是斐然。他們的成功需要全社會的支持，尤其是中國政府，也許政府用車可以不是奧迪和奔馳，而應該是真正的“中國創造”。日本皇室一直使用日產車，后來日產被雷諾收購，皇室就全部改開豐田車，這就是一個好的導向作用。豐田的確是世界一流的汽車品牌，但是相對于歐美的經典汽車品牌，豐田是年輕的，也走過了從無到有、從弱到強的發展之路。本土品牌的發展需要政府和社會各界的支持，需要有這種支持和愛護本土品牌的風氣，因為中國現在還是一種追趕的經濟。責任編輯：閆敏 yanmin@guanlixuejia.com

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